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“過冬”營銷十項(xiàng)指導(dǎo)

2009-02-16 09:50 來源：中華印刷包裝網(wǎng) 責(zé)編：任蓓

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

       經(jīng)濟(jì)危機(jī)改變了市場環(huán)境，導(dǎo)致企業(yè)的商品難賣，經(jīng)營困難。市場環(huán)境中變化的因素很多，但是其中最本質(zhì)的因素是消費(fèi)者的消費(fèi)心理變了。為了幫助中國企業(yè)更深層次的認(rèn)識此次危機(jī)，溫韜品牌研究機(jī)構(gòu)以大量終端消費(fèi)者購物心理的客觀研究為準(zhǔn)繩，研究危機(jī)下消費(fèi)者終端購物心理的變化。從而，從自下而上的角度，站在消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化趨勢上、站在問題的本質(zhì)上，來思考企業(yè)如何調(diào)整營銷策略，在危機(jī)下賣貨，順利過冬。

       一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)對消費(fèi)者購物心理的影響

      全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)造成的損傷很大，消費(fèi)者對未來越發(fā)不確定，甚至是悲觀。多年來倡導(dǎo)的卯吃寅糧型西方超前消費(fèi)觀念將被打回原型，中國消費(fèi)者將回歸到節(jié)約型傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，賣場商超的消費(fèi)者購物的微觀變化，最直觀的反映了這一現(xiàn)象。

       溫韜品牌研究策劃機(jī)構(gòu)在某城市大型超市進(jìn)行了的“金融危機(jī)下消費(fèi)者購物新趨勢市場調(diào)研”顯示：

       （一）、銷售數(shù)據(jù)變化分析顯示

       1．賣場的總體人流量與歷史同期對比下降明顯。反應(yīng)消費(fèi)者的購物出行有所縮減。

       2．單人結(jié)賬單分析顯示，單人單品購買數(shù)量下降，也就是同一消費(fèi)品，批量購買的情況減少。

       3．單人結(jié)賬單分析顯示，單人一次性購物金額總額下降。反應(yīng)消費(fèi)者的均次花費(fèi)在減少。

       4．在收銀處結(jié)賬支付時，臨時退貨棄購率上升。反應(yīng)消費(fèi)者購物消費(fèi)越發(fā)猶豫，付賬時臨時縮減購買節(jié)約開支。

       5．同類商品中，中低價格商品的消費(fèi)量有所增加，高價商品的消費(fèi)下降趨勢明顯。

       （二）、消費(fèi)者賣場購物行為顯示

       1. 品牌的虛擬感覺的消費(fèi)依賴在下降，消費(fèi)者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在的獲得了什么產(chǎn)品利益�；ǜ邇r去追求名牌的感性消費(fèi)行為受到制約。

       2. 消費(fèi)者的持幣行為明顯，越發(fā)節(jié)約，享受型、奢侈性消費(fèi)品的消費(fèi)在縮減。取而代之的而是將貨幣投入在生活必需品的消費(fèi)上。

       3. 在商品選購上，考慮的因素將越發(fā)的理性，更加注重產(chǎn)品的性價比。

       4. 購買決策過程中，受廣告的影響在縮減，更多的青睞于切身的終端產(chǎn)品體驗(yàn)。

       5. 終端商品的挑選時間有所延長。消費(fèi)者愿意花更多的時間去仔細(xì)認(rèn)知對比貨架上的同類商品之間的差異。

      二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的過冬營銷十項(xiàng)指導(dǎo)

       （一）強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)際理性價值，不要盲目追求品牌附加值

       消費(fèi)者價值分理性價值和感性價值。

       理性價值是產(chǎn)品自身給消費(fèi)者帶來的是較為顯性的價值，即比較直觀可被被感知到的價值，消費(fèi)者可以通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等直觀感知。

       感性價值是給消費(fèi)者帶來的則純粹的心理感覺，這是一種隱性的價值，即消費(fèi)者看不到、摸不著但又能感覺到的一種價值，是一種虛擬價值。

       經(jīng)濟(jì)危機(jī)來了，消費(fèi)者花錢越來越謹(jǐn)慎了，越來越節(jié)約，越來越理性。在這種情況下，，消費(fèi)者越來越忽視虛擬價值，越來越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價值。消費(fèi)者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在的獲得了什么產(chǎn)品利益。

       所以，消費(fèi)者在終端的產(chǎn)品選擇上將會呈現(xiàn)“削去”品牌附加值的現(xiàn)象，直接的對比產(chǎn)品的功能和價格比。這就要求我們強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)際理性價值，不要盲目追求品牌附加值。

       （二）產(chǎn)品線規(guī)劃重點(diǎn)設(shè)計(jì)中低檔產(chǎn)品。

       消費(fèi)者越來越理性，越來越忽視虛擬價值，越來越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價值，越來越不舍得花錢，那么企業(yè)在產(chǎn)品線規(guī)劃上就應(yīng)該重點(diǎn)設(shè)計(jì)一些價格、檔次和成本都相對低廉的實(shí)在貨。雖然產(chǎn)品的檔次有所下降，功能有所退化，但是價格也降下來了，這是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在看到的，也是最為關(guān)心的。

        我們的某一白酒客戶銷售顯示，高端酒的銷量明顯下滑，公司不得不把營銷的重點(diǎn)放到中低端產(chǎn)品上去。

       （三）狠抓產(chǎn)品功能化賣點(diǎn)。

       由于消費(fèi)者購物的越發(fā)理性與節(jié)約，營銷呈現(xiàn)出回歸產(chǎn)品理性功能的趨勢，必須十分注重產(chǎn)品的理性的功能利益的開發(fā)與營銷傳播。虛的，品牌情感的賣點(diǎn)先放一邊，而是要突出產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，以及功能所帶來的客觀利益。這個時候，強(qiáng)調(diào)功能賣點(diǎn)遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)品牌情感賣點(diǎn)更實(shí)效。

       因此，狠抓產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，突出實(shí)際功效價值，降低價格以此拉升產(chǎn)品的性價比，才是危機(jī)時代的競爭策略

       （四）品牌傳播直奔產(chǎn)品價值主題。

       這點(diǎn)是給那些廣告風(fēng)格習(xí)慣于玩虛幻，玩唯美，玩大牌明星代言的企業(yè)提出的。企業(yè)的品牌廣告宣傳先暫時的放一邊，而將宣傳費(fèi)用集中投入到企業(yè)的利潤產(chǎn)品的宣傳上。

       廣告里不要有廢話，直接的一針見血，赤裸裸的呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，功能賣點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)。不要搞一些聽起來很美很大氣的廣告語，否則就是浪費(fèi)過冬糧食。