擴大內需應關注農村市場

擴大內需，從社會層面來看即通過投資、財政刺激提升國內需求，從行業的角度來說是如何擴大國內市場。但如何在既有的規模上擴大市場，換句話說國內市場如何支撐起越來越多服裝企業的發展？2008年底國務院辦公廳發布的《關于搞活流通擴大消費的意見》中將拉動農村消費市場提上了重要位置。從以往的注重城市消費尤其是一二級市場向縣級市場、鄉村市場邁進，加大了市場的廣度。如黑騎服飾就計劃在安徽各縣遍地開花，開店70多家。縣級城市的消費力受到越來越多企業、商家的關注。進而到鄉鎮農村市場。在“家電下鄉”的帶動下，零售業也逐步向鄉鎮農村邁進，超市、專賣店都深入進來，在江浙一帶的農村也能看到李寧、安踏、唐獅等品牌的專賣店。

森茂紡織制衣有限公司過去主攻外貿出口，今年將推出生活內衣品牌“EK”。據該公司經理譚祖遠介紹，“EK”鎖定大眾化消費，強調高性價比。他認為，近年來很多出口企業開創內銷品牌，開拓內銷市場，但一般定位很高，這可能是個誤區，國內大眾消費市場廣闊，只要產品舒適、性價比高就肯定有市場。

國內市場到底有多大？這不僅是多少的問題，也是結構的問題，即市場的需求按照消費能力來說有不同的層次，按照功能來說有不同需求，按照風格特性來說又有不同取向等，所以找對市場、深挖市場才是擴大市場的關鍵所在。

在南京的郊區鄉鎮也能看到唐獅的專賣店，記者了解到，在唐獅全國1000多家店鋪中進入鄉鎮的店鋪占了相當比例。企劃部長林永華介紹，唐獅從1999年即逐步向縣級市場進而是鄉鎮市場滲透，這主要是由唐獅的定位出發，定位中低檔，滿足大眾消費。而目前唐獅主要在江蘇、浙江、安徽等地深入鄉鎮，主要是該區域市場成熟度高，已完成從省級、市級、縣級進而到鄉鎮市場網絡建設，且品牌在省、市、縣級市場的品牌形象、知名度已經滲透到鄉鎮市場。在中部、東北、華北、華南等地市場還主要停留在二、三級市場。林永華坦言，唐獅的核心市場在二、三級市場，鄉鎮市場在整體銷售中的比例甚微，主要是整體產出率不高，鄉鎮市場由于其輻射的市場范圍有限以及消費能力等因素，往往10家店鋪的產出趕不上二、三級市場1家店鋪，平均年銷售50萬至60萬元左右。

林永華介紹，對唐獅這種定位中低端的消費類品牌來說，市場的容量很大，因此挖掘市場主要是從兩個方面：擁有更廣的基礎店鋪網絡，提高單店的營業額。店鋪網絡建設主要是在區域市場建立起結構清晰的、可以逐步影響滲透下去的網絡。提高單店營業額，主要從好的管理、產品和營銷方式3個方面著手。其中產品是關鍵，受全球金融危機的影響，消費者中也出現了觀望和惜買的態度，但基本需求仍會相對穩定，因此唐獅將加大基本款式的比例。同時在管理上通過構建庫存、物流到終端的信息化建設，通過數字化管理分析，減少流通過程中的成本。深挖市場也使得唐獅在2008年取得了不俗的成績，店鋪數量同比增長了17%，銷量同比增長了30%，利潤同比增長了52%。

專業市場：擴大內需是機遇

記者在走訪上海七浦路時，很多市場都表示擴大內需對專業市場是個機遇。機遇主要表現在兩個方面：一是進，會有更多的產品、品牌借助專業市場開拓渠道；一是出，市場會吸引到更多的經銷商和消費者。

近年來專業市場越來越注重品牌孵化、培育的功能，如杭州四季青、上海七浦路等。對于剛剛轉做國內市場的出口企業來說，首當其沖的是渠道問題，有些企業通過逐步試點建構連鎖經營網絡，但這樣成本很高。更多的品牌則是通過專業市場延伸至市場終端。如中山安淇的自主品牌若博ROOBER、GK、EMRIO，市場定位不同，有大眾消費的，有時尚高檔的，也有走歐洲風格的，但都是借助專業市場發展終端。

由于出口受阻導致部分產品回流國內，專業市場成為消化這部分尾貨的重要渠道，突出表現是尾貨市場的涌現。2008年年底，一周之內在北京、河南出現了大型兩家尾貨市場。有業內人士預言，2009年可能會有大量的外貿尾貨市場涌現。

專業市場會吸引更多的消費者。在經濟相對低迷的情況下，以中低檔為主的專業市場更具價格優勢，尤其是近年來專業市場更注重品牌發展。上海七浦路上的聯勝、豪浦、圣和圣等加大了市場的零售功能，以吸引上海以及周邊地區的消費者。廣州的流花服裝商圈、常熟服裝城都加大了零售市場。

中國紡織工業協會組織專家對專業市場如何在擴大內需中發揮作用建言獻策，胡寶鋼認為專業市場應發揮紡織服裝新終端的作用，其中就建議市場為代理商進入三、四線城市提供終端式服務，為消費者提供“一站式”服務。目前，我國大約有4000多個三、四級城市和縣鄉，在國家“推動農村經濟、擴大內需市場”政策的指引下，專業市場和商戶迫切需要擺脫傳統的“坐商”批發模式，引領代理商共同進入三、四線城市，開辟“零批市場”的新終端。專業市場通過提供電子商務、文化創意等專業化服務，創造了新的購物環境和空間，成為重要的吸引消費者的方式和手段。