營銷精品書：勿忘農村讀者
2009-02-19 09:33 來源：中國新聞出版網/報 責編：任蓓
近一時期以來，圖書出版發行行業的人士對農村圖書市場給予了越來越多的關注。出版界肯把營銷的焦點對準農村讀者，對于對精品圖書渴盼甚殷的廣大農村讀者來說無疑是一個福音。對農民來講，一本好書就可能塑造一個現代人、開辟一條致富路。而對于眾多在銷售“滯脹”的陷阱里苦苦掙扎的出版社來說，廣大的農村市場更可以幫助它們走出惡性競爭的紅海，走入利潤的藍海。
但是也應當看到，農村讀者居住分散，文化水平也相對較低，這些客觀上的不利因素對出版社開發農村圖書市場造成了一定的困擾。怎樣才能為精品圖書在農村找到潛在的目標讀者，這是擺在出版社營銷和發行部門面前的一道難題。
觀念決定成敗
應改正三個誤區
綜合當前的一些探討農村圖書發行的文章觀點，筆者以為在一些書業人士的頭腦中存在著三個誤區，正是這些誤區使他們對開發農村圖書市場產生了不必要的畏難情緒。這三個誤區是：“農民不讀書。農民不買書。農民只讀科技書。”
中國的農民不愛讀書么？恰恰相反，中國農村人口一直有注重讀書的傳統。古人追求務農與讀書相結合的生活方式，認為“耕可致富，讀可養性”，形成了我國獨特的耕讀文化。明末清初的著名學者張履祥在《訓子語》里說：“讀而廢耕，饑寒交至；耕而廢讀，禮儀遂亡”，表達了對耕讀并重的生活的向往。在一些農戶的家門前，經常見到貼著“耕讀傳家遠，詩書繼世長”的對聯，顯示出戶主耕作不忘讀書的人生追求。新中國成立以來，國家普及基礎教育，農民的識字率大幅提升，特別是農村人口中的青少年，對于文化知識的渴望更為迫切，無疑是出版社精品圖書的潛在消費者。
中國農民不愿買書么？隨著農村改革的進一步深化和國家“三農”政策的逐步落實，農民的負擔進一步減輕，收入得到一定的提高。而且，中國農村歷來有“再窮不能窮教育”的傳統，教材教輔讀物在農村市場的銷售一直穩步增長。相信只要出版社肯把真正的好書送到農民眼前，并把開卷有益的道理說清楚、講明白，農民讀者也會慷慨解囊。
中國農民只愛讀科技書么？與農業生產有關的種植養殖類圖書在農村確實受到廣泛的歡迎，但這只是農民讀者需要的一個品種而已，絕不意味著農村閱讀生活的全部。事實上，與城市讀者一樣，對農村讀者也應當細分，比如適合少年兒童閱讀的動漫繪本等高品位童書、適合青少年閱讀的文學類圖書、適合老年人閱讀的健康保健類圖書，均在農村有著廣闊的市場前景，正等待著出版社的開發。
一個耐人尋味的現象是，近年來農村互聯網用戶大幅攀升，依托于此的網絡游戲、在線電影等的農村市場都得到了有效開發。這證明農村人口特別是其中的青少年，文化品位正在逐步提高，他們理應成為出版社開發農村圖書市場的主要人群。
細節決定成敗
營銷重點應下移
造成當前農村閱讀情況不盡如人意的因素有很多，農村閱讀資源嚴重不足是其中的一個重要原因。許多讀者想看書卻沒有條件看，許多圖書讀者只有耳福卻難享眼福。
農村的圖書資源的確少得可憐。首先，新華書店只有縣城才有，許多偏遠地區的孩子根本沒到過縣城，更不要說買書了；其次，縣圖書館的圖書量少而老舊，許多縣的財政對圖書館的投入還不夠發管理人員的工資，于是幾年沒有更新書籍是常有的事；另外，各村的圖書室書籍更加破舊，大多是些城市里捐贈的沒了封面的武俠小說，再就是過了時的農業科技書，看了這些書也許對農民無所裨益。
國家開展農家書屋工程以后，確實緩解了農村人口的閱讀饑渴問題。但對于農村讀者來說，送書上門畢竟是被動的，他們也希望有主動選擇的權利。這就要求出版社應該把營銷的重點下移，不能把眼睛只盯著大城市的讀者，也要多到農村跑跑。
農村圖書市場有與城市市場不同的一面，但二者之間的共性也很多。一些在城市中行之有效的營銷手法，在農村圖書市場中也同樣適用。出版社開發農村圖書市場，應加大促銷力度，通過多種營銷方式增加銷售。比如，加大宣傳力度。通過在電視、報紙等媒體刊登廣告或與其合辦節目等形式加大宣傳力度；結合上級的各項活動開展售書活動，特別是結合社會主義新農村建設中的各項活動，也可以加大農村圖書市場銷售力度；一些出版社在大城市中開展的進校園簽售活動，在一些相對富裕的農村地區也具備可行性。
圖書并不是單純的一賣了之，銷售之后還有許多工作要做。只有做好了這些工作，才能為以后更好的銷售打下基礎。比如積極反饋信息。農村圖書中或多或少地存在著一些這樣那樣的問題，如選題不當，不適合具體操作；定價偏高，嚴重超過農村讀者的消費承受能力；文字不通暢、艱澀難懂，不適合農村文化程度讀者閱讀。營銷人員都應積極把這些情況反饋到出版社，并建議在再版時加以修訂。加強與重點讀者的聯系。建立重點讀者和重點購書單位的檔案，給予重點支持，積極幫扶。此外，營銷人員還可以采取主動送書、購書打折、新書通知等加強聯系的方式，以擴大銷售。
全民閱讀不能只停留在城市中，而把農村邊緣化。解決的策略應該是把經營的重心下移。只有將實實在在的、農民喜聞樂見的、與城市市民一樣有認可度的好書送到讀者眼前，才能真正激發農村讀者的讀書興趣，幫助他們培養良好的閱讀習慣，使讀書成為自覺行為。只有這樣，農村圖書銷售乏力的現狀才會真正改觀，農村市場才能為出版社的經濟增長作出真正的貢獻。
但是也應當看到，農村讀者居住分散，文化水平也相對較低，這些客觀上的不利因素對出版社開發農村圖書市場造成了一定的困擾。怎樣才能為精品圖書在農村找到潛在的目標讀者，這是擺在出版社營銷和發行部門面前的一道難題。
觀念決定成敗
應改正三個誤區
綜合當前的一些探討農村圖書發行的文章觀點，筆者以為在一些書業人士的頭腦中存在著三個誤區，正是這些誤區使他們對開發農村圖書市場產生了不必要的畏難情緒。這三個誤區是：“農民不讀書。農民不買書。農民只讀科技書。”
中國的農民不愛讀書么？恰恰相反，中國農村人口一直有注重讀書的傳統。古人追求務農與讀書相結合的生活方式，認為“耕可致富，讀可養性”，形成了我國獨特的耕讀文化。明末清初的著名學者張履祥在《訓子語》里說：“讀而廢耕，饑寒交至；耕而廢讀，禮儀遂亡”，表達了對耕讀并重的生活的向往。在一些農戶的家門前，經常見到貼著“耕讀傳家遠，詩書繼世長”的對聯，顯示出戶主耕作不忘讀書的人生追求。新中國成立以來，國家普及基礎教育，農民的識字率大幅提升，特別是農村人口中的青少年，對于文化知識的渴望更為迫切，無疑是出版社精品圖書的潛在消費者。
中國農民不愿買書么？隨著農村改革的進一步深化和國家“三農”政策的逐步落實，農民的負擔進一步減輕，收入得到一定的提高。而且，中國農村歷來有“再窮不能窮教育”的傳統，教材教輔讀物在農村市場的銷售一直穩步增長。相信只要出版社肯把真正的好書送到農民眼前，并把開卷有益的道理說清楚、講明白，農民讀者也會慷慨解囊。
中國農民只愛讀科技書么？與農業生產有關的種植養殖類圖書在農村確實受到廣泛的歡迎，但這只是農民讀者需要的一個品種而已，絕不意味著農村閱讀生活的全部。事實上，與城市讀者一樣，對農村讀者也應當細分，比如適合少年兒童閱讀的動漫繪本等高品位童書、適合青少年閱讀的文學類圖書、適合老年人閱讀的健康保健類圖書，均在農村有著廣闊的市場前景，正等待著出版社的開發。
一個耐人尋味的現象是，近年來農村互聯網用戶大幅攀升，依托于此的網絡游戲、在線電影等的農村市場都得到了有效開發。這證明農村人口特別是其中的青少年，文化品位正在逐步提高，他們理應成為出版社開發農村圖書市場的主要人群。
細節決定成敗
營銷重點應下移
造成當前農村閱讀情況不盡如人意的因素有很多，農村閱讀資源嚴重不足是其中的一個重要原因。許多讀者想看書卻沒有條件看，許多圖書讀者只有耳福卻難享眼福。
農村的圖書資源的確少得可憐。首先，新華書店只有縣城才有，許多偏遠地區的孩子根本沒到過縣城，更不要說買書了；其次，縣圖書館的圖書量少而老舊，許多縣的財政對圖書館的投入還不夠發管理人員的工資，于是幾年沒有更新書籍是常有的事；另外，各村的圖書室書籍更加破舊，大多是些城市里捐贈的沒了封面的武俠小說，再就是過了時的農業科技書，看了這些書也許對農民無所裨益。
國家開展農家書屋工程以后，確實緩解了農村人口的閱讀饑渴問題。但對于農村讀者來說，送書上門畢竟是被動的，他們也希望有主動選擇的權利。這就要求出版社應該把營銷的重點下移，不能把眼睛只盯著大城市的讀者，也要多到農村跑跑。
農村圖書市場有與城市市場不同的一面，但二者之間的共性也很多。一些在城市中行之有效的營銷手法，在農村圖書市場中也同樣適用。出版社開發農村圖書市場，應加大促銷力度，通過多種營銷方式增加銷售。比如，加大宣傳力度。通過在電視、報紙等媒體刊登廣告或與其合辦節目等形式加大宣傳力度；結合上級的各項活動開展售書活動，特別是結合社會主義新農村建設中的各項活動，也可以加大農村圖書市場銷售力度；一些出版社在大城市中開展的進校園簽售活動，在一些相對富裕的農村地區也具備可行性。
圖書并不是單純的一賣了之，銷售之后還有許多工作要做。只有做好了這些工作，才能為以后更好的銷售打下基礎。比如積極反饋信息。農村圖書中或多或少地存在著一些這樣那樣的問題，如選題不當，不適合具體操作；定價偏高，嚴重超過農村讀者的消費承受能力；文字不通暢、艱澀難懂，不適合農村文化程度讀者閱讀。營銷人員都應積極把這些情況反饋到出版社，并建議在再版時加以修訂。加強與重點讀者的聯系。建立重點讀者和重點購書單位的檔案，給予重點支持，積極幫扶。此外，營銷人員還可以采取主動送書、購書打折、新書通知等加強聯系的方式，以擴大銷售。
全民閱讀不能只停留在城市中，而把農村邊緣化。解決的策略應該是把經營的重心下移。只有將實實在在的、農民喜聞樂見的、與城市市民一樣有認可度的好書送到讀者眼前，才能真正激發農村讀者的讀書興趣，幫助他們培養良好的閱讀習慣，使讀書成為自覺行為。只有這樣，農村圖書銷售乏力的現狀才會真正改觀，農村市場才能為出版社的經濟增長作出真正的貢獻。
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