當前，傳統(tǒng)報業(yè)衰亡論受到很多人的追捧。將報業(yè)等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展失速歸于新傳播技術的沖擊，實際上是抹去了中國報業(yè)和發(fā)達國家報業(yè)之間成熟度的差異，而回避了更深層次的東西。其潛在假設為：如果沒有新媒體的沖擊，在舊的報業(yè)體制和市場秩序中，報業(yè)仍然可以獲得快速的發(fā)展。我們認為，作為民營資本主陣地的互聯(lián)網(wǎng)和作為國有資本主陣地的傳統(tǒng)媒體之間除了傳播層面的差異，更為重要的是內(nèi)在運行機制之間的效率差異。一方是經(jīng)歷了美國納斯達克股市檢驗的國際化操作準則，面對的另外一方則是連基本的發(fā)行量、廣告額都羞于示人以真相的半計劃半市場運行機制，就產(chǎn)業(yè)層面來說，新媒體的優(yōu)勢不言自明。因此，要解決中國報業(yè)的問題，首要解決的是報業(yè)運行的機制問題，一個公平、公正、高效的報業(yè)發(fā)行體系的建立成為必須。

       就發(fā)行層面而言，集中了中國報業(yè)的根本弊病———負擔過重、產(chǎn)業(yè)運行成本過高是其中的關鍵問題所在。因此，我們認為，優(yōu)化發(fā)行的價值將是報業(yè)創(chuàng)新突破瓶頸的關鍵所在。這一優(yōu)化過程可以概括為對發(fā)行活動的“減負”，即如何降低發(fā)行造成的整個報業(yè)的高成本，使得報業(yè)競爭優(yōu)勢在中國當前良好經(jīng)濟態(tài)勢下得到盡可能長久的延續(xù)。

       發(fā)行減負的第一個方面，應從改變發(fā)行通道重復建設入手。從我國發(fā)行變革的歷史來看，自辦發(fā)行可謂是減負運動的肇始。當時主要解決的是發(fā)行費率較高的問題，同時兼顧了效率問題，有效降低了報業(yè)市場運行的成本。到2005年，全國自辦發(fā)行的報紙已經(jīng)達到800多家，創(chuàng)造出的廣告份額占整個中國報業(yè)的80%以上。有數(shù)據(jù)顯示，我國年廣告收入排名前200位的報紙中，以郵發(fā)為主的報紙只占到11.5%，以自辦發(fā)行為主或完全自辦發(fā)行的報紙則占到了80.5%。核心能力理論中有一個概念是“核心能力陷阱”，它是指在路徑依賴的作用下，企業(yè)的核心能力有一個內(nèi)在的自增強機制，核心能力不斷被強化，其剛性也不斷被加強，最終陷入刻舟求劍的困境。作為中國晚報、都市報類市場化程度較高的報紙而言，自辦發(fā)行是它們進入市場的云梯，20多年經(jīng)驗的積累，幾乎都與這一方面的能力有關系。但是，由于過分強調(diào)發(fā)行主導權的控制，多支自辦發(fā)行隊伍并存于一個城市的情況變得日益突出。這種類似計劃經(jīng)濟時期的“重復建設”實際上是市場失靈的結果，直接導致了報紙單位發(fā)行成本的不斷攀升，進而也誘發(fā)了惡性的價格戰(zhàn)，并最終使得中國報業(yè)整體上陷入發(fā)行成本居高不下的局面。2005年，全國各大報社的廣告營業(yè)額平均跌幅達到15%，收入在不斷地減少，制作和發(fā)行成本卻在不斷地上漲。2006年，我國紙張價格漲幅高達14%-20%，發(fā)行渠道費用也因各種“網(wǎng)絡費”、“上架費”的出現(xiàn)而大幅上漲，報社員工工資也在逐年增加。這一結果直接導致報紙發(fā)行虧損額越來越大，卻沒有更多的廣告收入來填補。

       因此，現(xiàn)階段的報業(yè)減負不再是單個報紙的事情，而是關系到中國報業(yè)整個行業(yè)的事情。十一五規(guī)劃中提出，互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的三網(wǎng)合一，究其實質(zhì)也是在媒體融合的背景下，為新的傳播方式提供盡可能低的傳輸費用�，F(xiàn)在問題的關鍵是沒有一家報紙愿意放棄對發(fā)行的直接控制權，選擇通過競爭對手的發(fā)行渠道來獲得對目標市場的投放，這顯然也是與虎謀皮的事情。因此，獨立的社會化發(fā)行網(wǎng)絡服務成為解決當前已經(jīng)處于騎虎難下的自辦發(fā)行難題的應對之策。在一個公共的發(fā)行平臺上既可以保證單位報紙發(fā)行成本的降低，同時，也使得整個報業(yè)運行體系的成本大大降低，提高報業(yè)整體的盈利水平與抗風險能力。

       目前，作為首當其沖者的郵政體系正在為搶占這一市場進行著不斷的改革。繼2005年8月1日對近千種郵發(fā)報刊發(fā)行提速之后，中國郵政又于2006年11月8日宣布對各省會城市及副省級城市間互發(fā)的640種暢銷報刊進行提速。2006年3月，報刊發(fā)行信息化統(tǒng)一版本建設工程正式啟動；9月30日，報刊收訂業(yè)務處理系統(tǒng)正式上線運行；12月30日，報刊分發(fā)、投遞、結算系統(tǒng)陸續(xù)上線運行。這些系統(tǒng)建好后，全國郵政的報刊發(fā)行信息管理可實現(xiàn)全國訂銷數(shù)據(jù)的集中要數(shù)、統(tǒng)一存儲和分級管理，既能把郵政系統(tǒng)的決策、經(jīng)營、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)整合到統(tǒng)一的網(wǎng)絡平臺上，也能為報刊社提供全面、權威的數(shù)據(jù)資料。此外，所謂的“二渠道”也是培育社會化發(fā)行網(wǎng)絡的基點，各個二渠道之間的整合，消除各自為政的競爭損耗，形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡體系，并與郵發(fā)形成競爭格局。

       發(fā)行減負的第二個方面是減少報業(yè)運行環(huán)境的“負面負擔”，告訴市場一個清晰的發(fā)行量，贏得廣告商的信任。發(fā)行量的最相關利益方是廣告商，缺乏發(fā)行量稽查這一環(huán)節(jié)，也就意味著廣告商在消費的過程中無法獲得起碼的平等權利，廣告商需要為獲得真實的、或者盡可能接近真實的發(fā)行量數(shù)據(jù)而需要單獨支付給第三方相關獨立稽查費用，而實際上，這一數(shù)據(jù)應該由行業(yè)公共服務平臺提供，由報紙利益涉及各方共同承擔相關的費用，并相互監(jiān)督，形成獨立、公正的發(fā)行量數(shù)據(jù)。這種以壟斷有限傳播資源而獲得傳播市場主導權的利潤獲取模式在傳播資源稀缺的時代是十分有效的，但是，隨著新媒體技術的普及，傳播資源，尤其是傳播通道的豐富性打破了中國報業(yè)基于壟斷的利潤攫取邏輯基礎。關于發(fā)行量稽查制度的建立已經(jīng)被呼吁了很多年，但是，報業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢似乎嘲弄了這些呼吁者：盡管沒有發(fā)行量稽查制度，中國報業(yè)發(fā)展得不也很不錯嗎？然而近年來報業(yè)發(fā)展危機的出現(xiàn)表明，發(fā)行量這件“皇帝的新裝”到了必須被戳穿的時候了，嚴格、公正、獨立的發(fā)行量稽查機構的建立將有效提高報業(yè)整體的信譽度，吸引更多廣告商進入報業(yè)領域投放廣告。否則，將會帶來整個行業(yè)的衰退。百度、Go ogle廣告模式的勝利，一個重要原因是使廣告商在信任的基礎上來檢驗效果。發(fā)行量稽查制度一方面可以建立與利益相關各方的信任關系，另外，還為報業(yè)市場競爭者提供了公開、透明的競爭規(guī)則和標桿，這對于競爭各方確定市場策略，避免因為模糊不清而導致的混戰(zhàn)十分重要。


       發(fā)行減負的第三個方面是控制報紙價格，盡可能降低促銷費用。關于買報費用問題一直是一個令報業(yè)經(jīng)營者頭痛的問題，更多的人往往認為是互聯(lián)網(wǎng)的免費服務凸顯了報紙的價格問題。其實并非如此，第20次中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，上網(wǎng)費用方面，中國絕大部分網(wǎng)民需要全部或部分為自己的上網(wǎng)費用買單，自費比重超過90%，目前中國的人均每月上網(wǎng)費用為75.1元，與2006年末的83.5元相比，上網(wǎng)費用明顯下降。這里面有兩點信息值得注意。一個是網(wǎng)民上網(wǎng)費用并不低于報紙讀者的支出，甚至高于這一支出；第二，即便互聯(lián)網(wǎng)日益變得普及、內(nèi)容服務變得更加豐富，其使用價格卻并沒有因此上升，反而是下降了。我們比較一下報業(yè)，也許還可以得出這樣的結論：第一，報紙價格并非決定作用，關鍵是滿足讀者需要的程度如何，讀者愿意為獲得滿意的服務而支付應有的費用；第二，報紙價格的整體趨勢應該和互聯(lián)網(wǎng)保持相同演變趨勢，而不是相反，即應該向更低的價格演變，甚至向免費報紙過渡。

       關于上述兩點，韓國報紙發(fā)行量的上升可以為我們提供借鑒。韓國廣播廣告公司調(diào)查顯示，目前人們閱讀報紙的時間約為每天22分鐘，已連續(xù)7年呈減少趨勢，現(xiàn)在與10年前相比已減少了一半，其原因是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展。各種年齡層的網(wǎng)民對上傳圖像、照片等都非常積極，而與“互動性”距離較遠的報紙自然影響日漸降低。針對這一情況，韓國報業(yè)的應對表現(xiàn)在兩個方面：一方面，2007年2月23日，韓國《朝鮮日報》宣稱其“領先開創(chuàng)‘跨媒體’時代”，所謂的“跨媒體”是指將同一篇報道內(nèi)容通過報紙、無線電視臺、有線電視臺、手機、網(wǎng)絡等手段同時向受眾進行報道。這一舉措將報業(yè)職能從“賣報紙”回溯到了“賣信息”，依托報業(yè)原有資源，為受眾提供更多的內(nèi)容服務。另一方面，韓國報業(yè)三巨頭之一的《中央日報》率先發(fā)行了自己的免費報紙，同時，最先從2004年1月開始直接把每月12000韓元的訂閱費砍了2000韓元。《朝鮮日報》則從14000韓元直降5000韓元。盡管韓國報紙的家庭訂閱比例已經(jīng)降至48.3%，并首次低于50%，但韓國三大報還是獲得了一定量的發(fā)行增長，鞏固了自身在傳媒業(yè)中的地位和影響力。與此相伴隨的，還有對促銷贈品的限制。2001年，韓國公平貿(mào)易委員會向改革管理委員會和政府遞交了整頓報業(yè)市場的指導方針（草案），內(nèi)容包括：禁止報業(yè)寄送多于訂閱額10％的贈閱報紙，禁止報業(yè)連續(xù)三天寄送給用戶贈閱報紙，禁止贈送高于每月訂閱費價格10％的禮品以吸引訂戶的措施，等等，以防止不正當?shù)匿N售行為。由于指導方針提出的限制媒體無序操作的措施引起了公眾的廣泛關注，韓國發(fā)行人協(xié)會督促會員放棄某些市場策略，包括以貴重禮品換取訂閱數(shù)額的做法。

       從報業(yè)的長期發(fā)展來看，上述減負運動的倡導，有助于為報業(yè)整體運行提供低成本的市場平臺，信息內(nèi)容與發(fā)行的社會化分離，迫使報業(yè)將差異化的重點集中于內(nèi)容服務，而這也正是信息服務業(yè)的本質(zhì)所在。和西方發(fā)達國家不同的是，在中國，報業(yè)還有一定的發(fā)展空間。如何在與新媒體傳播技術的貼身作戰(zhàn)中學到更多東西，同時從中國良好的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢中獲取應有的收益，這是發(fā)行減負活動的關鍵所在。也許10年前，源于壟斷基礎的中國報業(yè)還可以支付得起高發(fā)行成本的市場運行費用，但是，面對交易成本日益低廉的互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊，對報業(yè)開展發(fā)行減負活動卻是勢在必行了。即便人們有一天放棄了報紙閱讀習慣，但是，核心能力建筑于內(nèi)容服務之上的報社依然能夠被讀者青睞。隨著社會生活的復雜化，人們可能對信息的獲取方式會喜新厭舊，但對信息的依賴程度只會越來越高，也會需要更多的信息來支持自己的決策。也許將來閱讀印刷在新聞紙上的信息的行為還會依然存在，但那肯定不是為了單純的獲取信息，而很可能是一種復古或懷舊的表現(xiàn)，讀者必須為他這一特殊的偏好支付額外的費用。而且，這筆費用會遠遠地高于現(xiàn)在的報紙價格。這就好像在速溶咖啡盛行的今天，要想喝一杯手工研磨的咖啡，就必須要為自己的這一特殊要求單獨付費一樣。