20世紀(jì)80年代中期至今，我國(guó)報(bào)紙自辦發(fā)行已經(jīng)有了20年的歷史，在探索報(bào)紙發(fā)行改革的過程中，涌現(xiàn)出了一些成功的案例。有7家報(bào)社，它們分別代表我國(guó)當(dāng)今報(bào)紙發(fā)行的7種模式，也大致代表了當(dāng)代中國(guó)報(bào)紙發(fā)行經(jīng)營(yíng)的較高水平。認(rèn)真總結(jié)這7家報(bào)紙的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)及其教訓(xùn)，對(duì)于各地報(bào)紙發(fā)行實(shí)踐大有裨益。

1、《廣州日?qǐng)?bào)》郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式

　　《廣州日?qǐng)?bào)》是我國(guó)較早開展發(fā)行創(chuàng)新的報(bào)紙。該報(bào)發(fā)行的重要貢獻(xiàn)是突破了單一的郵發(fā)壟斷格局，建立了歸報(bào)社控制的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，并使自辦發(fā)行和郵發(fā)和平共處，從而創(chuàng)立了以自辦發(fā)行為主以郵發(fā)為輔，二者有機(jī)結(jié)合的發(fā)行模式。

　　從1985 年起，《洛陽日?qǐng)?bào)》就開始了自辦發(fā)行的嘗試，并獲得了初步的成功。但自辦發(fā)行帶來了郵發(fā)與自辦發(fā)行的尖銳矛盾，在不少地方出現(xiàn)了“你發(fā)行我就不發(fā)行，我發(fā)行你就不得發(fā)行”的現(xiàn)象，郵發(fā)和自辦發(fā)行勢(shì)不兩立。《廣州日?qǐng)?bào)》在探索自辦發(fā)行盡量尋找郵發(fā)和自辦發(fā)行的結(jié)合點(diǎn)，在本埠主要靠自辦發(fā)行，在外埠仍依托郵發(fā)，把兩者很好結(jié)合起來。《廣州日?qǐng)?bào)》的這一經(jīng)驗(yàn)被國(guó)內(nèi)報(bào)紙發(fā)行廣泛借鑒，以自辦發(fā)行為主以郵發(fā)為輔，二者有機(jī)結(jié)合的發(fā)行模式逐漸成為發(fā)行界的慣例。

　　當(dāng)然，郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式也存在一些問題。盡管從理論上說，郵發(fā)和自辦發(fā)行是可以和平共處的，但我國(guó)的實(shí)際情況是，郵發(fā)和自辦發(fā)行之間因存在利益沖突，雙方的矛盾糾紛從來就沒有停止過，而且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，二者的利益爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加激烈，城區(qū)市場(chǎng)成為他們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，例如《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》自1989年開始實(shí)行郵發(fā)和自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式，但后來同郵局的合作破裂，從2000年開始采取了自辦發(fā)行模式。這說明郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式中還充滿了矛盾，而要解決這些矛盾，除了報(bào)社自身的努力外，還需要國(guó)家通過法律法規(guī)等形式加以進(jìn)一步明確和規(guī)范。

2、《揚(yáng)子晚報(bào)》省會(huì)與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式

　　從1987年開始，《揚(yáng)子晚報(bào)》逐步建立了自辦發(fā)行模式。但是，與《廣州日?qǐng)?bào)》牢牢抓住廣州本埠發(fā)行有所不同，《揚(yáng)子晚報(bào)》在站穩(wěn)了南京發(fā)行市場(chǎng)后，把發(fā)行的觸角延伸到省內(nèi)各地城市，并以壓倒性的優(yōu)勢(shì)超過了當(dāng)?shù)貓?bào)紙的發(fā)行量，逐步確立了省會(huì)與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式。《揚(yáng)子晚報(bào)》的這種發(fā)行模式被后來新創(chuàng)辦的都市報(bào)廣泛采用，《楚天都市報(bào)》、《三湘都市報(bào)》、《大河報(bào)》、《華商報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《江南都市報(bào)》、《海峽都市報(bào)》等都吸取了《揚(yáng)子晚報(bào)》的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。

　　目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)省級(jí)綜合性日?qǐng)?bào)采取的是省會(huì)與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是能夠最大限度地占有市場(chǎng)份額，提高報(bào)紙的發(fā)行量。但這種發(fā)行模式也有不少問題值得探討。其一，報(bào)紙的廣告收入主要來自省城客戶，在各地級(jí)城市的發(fā)行名義上擴(kuò)大了發(fā)行，但帶來的廣告較少，因而在各地市的發(fā)行是否有效還是有不少疑問。其二，由于各地市的訂戶分散，數(shù)量相對(duì)也比較小，因而報(bào)紙?jiān)诟鞯厥邪l(fā)行的成本一直居高不下，這是另很多報(bào)社所十分頭疼的難題。其三，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的區(qū)域化趨勢(shì)還會(huì)不斷強(qiáng)化，隨著各地級(jí)城市甚至縣市經(jīng)濟(jì)的快速起飛以及當(dāng)?shù)孛襟w的崛起，省城報(bào)紙還能否占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位也成了問題。例如，雖然浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙發(fā)行占領(lǐng)了不少省內(nèi)縣市的市場(chǎng)，但近幾年來，隨著寧波、溫州、紹興等地經(jīng)濟(jì)的起飛，當(dāng)?shù)貓?bào)紙很快發(fā)展地起來，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬報(bào)紙?jiān)谶@些地方的發(fā)行就處于明顯的劣勢(shì)地位了。在江蘇，隨著蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和無錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等的崛起，《揚(yáng)子晚報(bào)》在這些地區(qū)的發(fā)行也明顯受到制約。

　　我們認(rèn)為，在今后一段時(shí)期內(nèi)，隨著地市經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步，還會(huì)有更多的地市報(bào)紙會(huì)快速火爆起來，這種趨勢(shì)是不可避免的。在這種的新的形勢(shì)下，省會(huì)城市報(bào)紙仍然采取省會(huì)與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式就可能失靈。省城報(bào)紙要主動(dòng)放下省報(bào)的架子，采取“異地辦報(bào)”的策略，直接深入到地市創(chuàng)辦報(bào)紙，也許能夠扭轉(zhuǎn)不利局面。例如，20世紀(jì)90年代末期，位于山東濟(jì)南的大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)敏銳地覺察到：采取省會(huì)與地市滲透結(jié)合的發(fā)行模式，《齊魯晚報(bào)》難以在青島占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額。表明舊的發(fā)行模式已經(jīng)不適合時(shí)代的發(fā)展要求，于是，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)做出了“實(shí)施跨地區(qū)發(fā)展”的戰(zhàn)略決策，決定利用《大眾日?qǐng)?bào)》的政治優(yōu)勢(shì)和人才資源直接到青島創(chuàng)辦新報(bào)紙。

　　1999年8月，《半島都市報(bào)》在青島創(chuàng)刊。僅4年時(shí)間，《半島都市報(bào)》在青島的讀者市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)上都位居前列，初步確立了主導(dǎo)地位。《半島都市報(bào)》的日發(fā)行量從創(chuàng)刊的幾萬份增加到80余萬份，一躍成為青島和山東半島地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙。報(bào)社廣告收入在2003年達(dá)到3億元，是山東半島地區(qū)各類媒體中廣告收入最多的媒體之一。同時(shí)，它以報(bào)業(yè)為主，努力開展多種經(jīng)營(yíng)，形成了以《半島都市報(bào)》為主業(yè)，廣告信息、印刷發(fā)行、旅游餐飲、物流配送、地產(chǎn)開發(fā)等多種產(chǎn)業(yè)組成的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，擁有半島都市報(bào)業(yè)廣告有限公司、半島都市報(bào)業(yè)發(fā)行有限公司、半島都市大酒店、青島泉心礦泉水有限公司、嶗山綠茶公司等一系列子公司，還在青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和青島的郊區(qū)平度開工建設(shè)了半島都市報(bào)社兩個(gè)工業(yè)園，表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。從實(shí)踐看來，《半島都市報(bào)》的發(fā)展模式是值得當(dāng)今很多省城報(bào)業(yè)集團(tuán)借鑒的。

3、《華西都市報(bào)》的“敲門發(fā)行”模式

　　《華西都市報(bào)》在發(fā)行中引入商品推銷經(jīng)驗(yàn)，開創(chuàng)了“上門宣傳，上門征訂，上門投遞”的發(fā)行營(yíng)銷模式，報(bào)紙發(fā)行量快速上升。這一發(fā)行經(jīng)驗(yàn)很快被國(guó)內(nèi)各地報(bào)紙仿效，引發(fā)各地報(bào)紙發(fā)行中“敲聲一片”，發(fā)行量都有很大上升。進(jìn)入新世紀(jì)，《華西都市報(bào)》的 “敲門發(fā)行”又有了新進(jìn)展，“敲開居民的門”演變?yōu)椤扒瞄_社區(qū)的門”，變“硬敲門”為“軟敲門”，發(fā)行量進(jìn)一步提升。這些實(shí)踐表明：敲門發(fā)行是一種具有旺盛生命力的發(fā)行模式。

　　不過，在敲門發(fā)行取得輝煌成績(jī)的同時(shí)，也有人認(rèn)為，敲門發(fā)行還只是一種比較原始的發(fā)行方式，它本身并沒有什么神秘的地方，更談不上深?yuàn)W，主要是觀念上的轉(zhuǎn)變，把一般的商品推銷的方法移植到報(bào)業(yè)發(fā)行上。而且有很多報(bào)紙?jiān)谶@方面走得更遠(yuǎn)，如《楚天都市報(bào)》、《華商報(bào)》等報(bào)紙發(fā)行取得了比《華西都市報(bào)》更大的成績(jī)。另外，從報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理體制來看，《華西都市報(bào)》的發(fā)行部不具有法人資格，不能獨(dú)立運(yùn)做，這種體制上的缺陷肯定會(huì)妨礙報(bào)紙發(fā)行的進(jìn)一步發(fā)展。我們認(rèn)為，報(bào)紙發(fā)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，僅靠敲門是不夠的，必須依靠體制創(chuàng)新才能保持持久的創(chuàng)新能力。

4、《成都商報(bào)》公司分銷制的發(fā)行模式

　　《成都商報(bào)》的理念：經(jīng)營(yíng)和辦報(bào)分開。《成都商報(bào)》的報(bào)紙發(fā)行全部承包給成都博瑞傳媒有限公司，公司由報(bào)社控股，公司全盤負(fù)責(zé)發(fā)行任務(wù)。報(bào)社把主要精力放在采編上，以編輯優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來促進(jìn)發(fā)行。1997年，《成都商報(bào)》成立了博瑞傳媒投資有限公司，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理體制；同時(shí)，《成都商報(bào)》可以其第一大股東的地位對(duì)公司實(shí)行間接管理和控制。公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及其成功上市可以為《成都商報(bào)》改善發(fā)行質(zhì)量提供強(qiáng)大的資金支持，而《成都商報(bào)》則為上市公司提供了紙質(zhì)媒體的發(fā)展平臺(tái)，兩者相得益彰，互相促進(jìn)。《成都商報(bào)》的公司分銷發(fā)行模式也被國(guó)內(nèi)各大報(bào)社所借鑒，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有數(shù)百家報(bào)社成立發(fā)行公司。

　　由報(bào)社控股設(shè)立發(fā)行公司，使報(bào)紙發(fā)行能夠走上公司制運(yùn)營(yíng)的道路，這是我國(guó)報(bào)紙發(fā)行歷史上的重大進(jìn)步。但是，我國(guó)目前的公司發(fā)行制還有很多不足之處，真正的現(xiàn)代企業(yè)制度還沒建立起來。很多報(bào)紙發(fā)行公司還留有一條事業(yè)單位的尾巴，報(bào)社與公司的結(jié)構(gòu)形成了兩張皮，報(bào)紙發(fā)行中的許多問題和矛盾都可以從制度的缺陷中找到根源。這是很多報(bào)紙發(fā)行公司發(fā)展的一個(gè)瓶頸，如果不能從根本上解決企業(yè)制度的創(chuàng)新問題，就會(huì)出現(xiàn)“新瓶子裝舊酒”的現(xiàn)象。從報(bào)紙發(fā)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，必須推動(dòng)制度的不斷創(chuàng)新，包括對(duì)公司股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，真正形成企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，從根本的制度層面上保障發(fā)行順利運(yùn)作，并且建立規(guī)范的長(zhǎng)期激勵(lì)制度。

5、《京華時(shí)報(bào)》的整合營(yíng)銷發(fā)行模式

　　《京華時(shí)報(bào)》在重視報(bào)紙的內(nèi)容、提出“內(nèi)容為王”的同時(shí)，還提出了“渠道為王”，把發(fā)行營(yíng)銷提到了前所未有的高度。整合營(yíng)銷策略也是《京華時(shí)報(bào)》成功的關(guān)鍵之一。所謂整合營(yíng)銷策略是指綜合考慮市場(chǎng)營(yíng)銷的四要素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，用靈活而又獨(dú)具特色的銷售組合，達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行營(yíng)銷策略不僅使該報(bào)在不到兩年的時(shí)間內(nèi)快速崛起，而且，它的實(shí)踐改變了人們對(duì)發(fā)行看法，我國(guó)報(bào)紙發(fā)行由此進(jìn)入“全面營(yíng)銷時(shí)代”。整合營(yíng)銷發(fā)行模式很快被移植到上海、青島、重慶等地，取得了較好的效果。

　　進(jìn)入新世紀(jì)，報(bào)紙發(fā)行在借鑒整合營(yíng)銷發(fā)行理念上已經(jīng)形成了共識(shí)。但整合營(yíng)銷是從一般的市場(chǎng)營(yíng)銷思想中移植過來的，如何把整合營(yíng)銷理念跟報(bào)紙發(fā)行更好地結(jié)合起來，并根據(jù)特定地區(qū)報(bào)紙發(fā)行的實(shí)際情況，做出更具原創(chuàng)性的發(fā)行決策，這是值得國(guó)內(nèi)報(bào)紙發(fā)行界人士認(rèn)真考慮的問題。

6、《北京青年報(bào)》的“小紅帽”發(fā)行模式

　　《北京青年報(bào)》的小紅帽發(fā)行有限公司在國(guó)內(nèi)較早導(dǎo)入了物流配送的理念。不僅以物流理念統(tǒng)帥報(bào)刊發(fā)行，而且用物流理念開發(fā)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。依據(jù)報(bào)紙安放性渠道的特點(diǎn)，開發(fā)出了報(bào)刊發(fā)行、日常用品配送、文化服務(wù)、信息服務(wù)等多種物流類型，極大地豐富了報(bào)紙發(fā)行渠道的內(nèi)容。同時(shí)，小紅帽還把營(yíng)銷理念貫穿到報(bào)紙發(fā)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)，也按照營(yíng)銷的“4P營(yíng)銷”理念，重視報(bào)紙產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四要素以及這四要素的有機(jī)結(jié)合，報(bào)紙銷售取得了非同尋常的效果，這些做法在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。“小紅帽”發(fā)行中成功地導(dǎo)入“物流”和“營(yíng)銷”理念，取得了很大成績(jī)。

　　相比而言，小紅帽發(fā)行是在物流理念的應(yīng)用方面比較有特色，而在報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷方面的特色并不鮮明。與之相伴的是，《北京青年報(bào)》的零售發(fā)行一直不太理想，且總發(fā)行量才60萬份左右，與首都一流大報(bào)所要求的發(fā)行量還有不少差距。可見，要真正實(shí)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)行與物流和營(yíng)銷的深層次上的有機(jī)結(jié)合，難度不小。

7、《南方都市報(bào)》的“多版本”發(fā)行模式

　　在國(guó)內(nèi)，《南方都市報(bào)》是較早采取“多版本”發(fā)行戰(zhàn)略并取得成功的報(bào)紙。采取多種版本的目的是為了適應(yīng)地方化的要求，抓住各個(gè)地區(qū)的特色及人們的心理特征，盡量占有更大的市場(chǎng)份額。《南方都市報(bào)》在廣州地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，又開打造一個(gè)《南方都市報(bào)》（深圳版），因其靈活而新銳的辦報(bào)風(fēng)格，該版本很快在深圳獲得比較大的發(fā)行量。這種“多版本”發(fā)行模式被國(guó)內(nèi)多家報(bào)紙借鑒，如2003年《燕趙都市報(bào)》經(jīng)由國(guó)家新聞出版署正式批準(zhǔn)，在冀東（唐山、秦皇島市）開辦冀東地方版，在省會(huì)石家莊地區(qū)開辦《都市時(shí)訊》省會(huì)版。兩個(gè)版本在冀東和省城推出后，《燕趙都市報(bào)》在河北省省形成“啞鈴型”的模式——既有發(fā)行全省的通用版，又有主打重點(diǎn)地區(qū)的地方版。2003年12月31日，《燕趙都市報(bào)》發(fā)行部統(tǒng)計(jì)中心宣布，省會(huì)《都市時(shí)訊》在石家莊地區(qū)發(fā)行量突破26萬份，《燕趙都市報(bào)·冀東版》在秦皇島、唐山地區(qū)發(fā)行量達(dá)到11.2萬份，《燕趙都市報(bào)》發(fā)行總量共計(jì)達(dá)到100 萬份。 2004年，《楚天都市報(bào)》也相繼開辦了“宜昌版”、“襄樊版”、“荊州版”、“鄂東版”等四個(gè)省內(nèi)地方版。

　　在國(guó)外，也有采取多版本策略并取得成功的報(bào)紙。例如，德國(guó)的《圖片報(bào)》發(fā)行量高達(dá)430萬份，它就采取的是一個(gè)總編輯部加31個(gè)地方編輯部的體制贏得了成功。這并非是一個(gè)全國(guó)性版面加一個(gè)地方版，而是所有地方版內(nèi)容與全國(guó)性版面融合，兩部分風(fēng)格協(xié)調(diào)，甚至頭版頭條也可以根據(jù)各地方的需要進(jìn)行調(diào)整，各地方版的版面數(shù)量依據(jù)廣告而有所不同。

　　不過，“多版本”發(fā)行模式在我國(guó)究竟有多大的市場(chǎng)空間，還是要認(rèn)真考慮的問題。在報(bào)紙發(fā)行運(yùn)作實(shí)踐中，多版本策略會(huì)遇到很多的實(shí)際問題：其一，“多版本”發(fā)行的實(shí)質(zhì)是報(bào)紙的異地發(fā)行，這無疑會(huì)碰到政策上的問題，如果遇到當(dāng)?shù)卣�府或相關(guān)部門的阻止，多版本戰(zhàn)略就難以實(shí)行。其二，“多版本”發(fā)行在我國(guó)是否有法律上的依據(jù)？一份報(bào)紙出多個(gè)版本，究竟算一家報(bào)紙還是多家報(bào)紙呢？目前國(guó)內(nèi)還沒有相關(guān)的法律明文規(guī)定。這就使“多版本”發(fā)行的合法性遭到質(zhì)疑。

　　比較這些報(bào)紙的發(fā)行模式，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們有不少相同的地方，如它們都很重視發(fā)行在整個(gè)報(bào)社中的地位，也非常重視發(fā)行管理，倡導(dǎo)一流的人才做發(fā)行；它們都重視報(bào)紙的內(nèi)容，主張以一流的內(nèi)容促進(jìn)發(fā)行；它們都善于把報(bào)紙發(fā)行和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起，把發(fā)行和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，等等。其實(shí)，以上各種發(fā)行模式各有所長(zhǎng)，沒有優(yōu)劣之分。各種模式都在當(dāng)?shù)靥厥獾沫h(huán)境下，在特定的時(shí)代背景下進(jìn)行了有益的探索，取得了突出業(yè)績(jī)。對(duì)于報(bào)紙發(fā)行來說，重要的是從以上7種發(fā)行模式中汲取自己需要的營(yíng)養(yǎng)，以人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，只有這樣，才能贏得報(bào)紙發(fā)行的勝利。