您大概也已經閱讀過如下的信息：3月16日，美國《西雅圖郵報》的發行人羅杰·奧格爾斯比向工作人員宣布將在17日發行最后一期紙質報紙；而后這份有146年歷史的報紙，在其母公司赫斯特集團的要求下，脫離紙媒，完全轉變為電子報紙。

  于是，近幾年時續時斷的關于“報紙在內的傳統印刷品的未來該何去何從”的話題，又迎來了一波討論小高潮。人們開始用無限惋惜、同情的語氣，談論著這些被視為“日暮西山”的產品形式以及它的擁有者們，例如《西雅圖郵報》和它的母公司赫斯特。

  情況真的這么糟么？

  確實不容樂觀，但并非沒有轉機。

  前提是你要意識到：世界正在跨進后蔡倫時代，你需要認識一個新的生態系統。

  后蔡倫時代

  互聯網初現，即有人驚呼“紙的消亡”，預言社會將實現全面無紙化辦公。然而，正如電視和廣播之間的消長，并未最終形成一方取代另一方的格局，時至今日，網絡的擁躉逐步承認網絡并不能終結紙的時代。畢竟網絡并非物理概念上的媒介，它需要通過電腦、手機等硬件設備來顯像。

  而顯像的技術，在紙張和活字印刷術出現之后，雖然在不斷進化，但在很長一段時間內，并沒有出現一種技術的顯像效果，會如傳統的紙質印刷品一般，可以讓你的眼睛面對它盡情遨游；因為，包括LCD在內的顯像技術，都存在閃爍現象，會導致眼睛容易疲憊。

  不過就在2000年互聯網第一輪泡沫形成和破裂的前后，一項足以讓人們忘掉蔡倫的技術——第一代電子紙技術——在實驗室內基本成熟。電子紙是一種兼有紙張優越的微薄度、柔韌性、高對比度以及數字化時代電子顯示器相關特性的產品。

  事實上，電子紙技術的誕生，可以追溯到1975年。當時施樂公司帕洛阿爾托研究中心的一位名叫Nick Sheridon的科學家，開發出一種新型顯示技術，這種被稱為Gyricon的顯示技術制成的顯示器由成千上萬個小球鑲嵌在一塊可彎曲的橡膠形薄板上制成。這種技術的優點在于它具備與紙張完全一樣的顯示功能，同時和其他的電子顯示技術不同的是：Gyricon顯示器只在轉動小球改變顯示內容時才需要供電，頁面上的圖案設定后，不通電時仍可顯示。遺憾的是，施樂公司忙碌于當時看來更有前途的項目，并未進一步投入Gyricon技術的研發工作。

  到了20世紀90年代中期，麻省理工學院（MIT）媒體實驗室的一位名叫Joseph Jacobson的物理研究員也對“電子紙”顯示技術產生了濃厚興趣。他和自己的兩名研究生開發出一種與Sheridon的方案有一定相似的顯示技術，Jacobson開發出新型微膠囊技術，這種電子墨性質的微膠囊非常小，直徑只有100微米左右，從而能夠顯示高分辨率的圖文信息。這種微膠囊可以噴灑或壓縮在許多種材料上面，微膠囊形成的發光體表面可以產生與印刷版報紙類似的對比率，這樣人們就可以在不同的光照條件下以很寬闊的視覺角度閱覽圖文信息。更重要的是，這種電子油墨“頁面”存在利用流水線大規模生產的可能性。

  1997年，Jacobson辭去在MIT的職務，靠幾百萬美元的風險資金成立了電子油墨公司（E Ink Inc.）。此后，它逐漸累積吸納了包括摩托羅拉、英特爾、飛利浦在內的超過1.5億美金的風險投資，并結合飛利浦等公司的研發能力，實現了電子紙從中試到市場化的蛻變。

  2007年，亞馬遜公司基于E Ink技術推出的電子閱讀器Kindle，創造了在產品相對過剩的年代中又一個“時常賣斷貨”的傳奇。

  常規書本的大小，比詞典們輕薄靈巧，電子產品具備的大容量存儲，躍然“紙面”的“油墨痕跡”，山寨手機一般的待機時間，博采眾長，你很難不喜歡看起來雖然還不太時尚的Kindle，即便它的初始定價高至399美元——相同的價格，可供你選擇的還有PS3，Xbox，甚至是Wii等勁爆的游戲設備。

  根據花旗集團分析統計，第一代Kindle約50萬臺的銷售量，刺激亞馬遜在一年之后，立刻推出Kindle2——設計感更強，功能更多的新一代閱讀器，價格僅是象征性地下調到359美元。

  熱鬧接踵而至。

  今年3月19日，消費電子巨頭和最如日中天的網絡巨頭Google，宣布在電子書領域的合作。根據雙方合作協議，索尼Sony電子書閱讀器用戶將可以閱讀谷歌數字圖書項目中的公共圖書，這些圖書將通過索尼電子書商店免費向Sony Reader用戶提供。

  而索尼數字閱讀業務部門總裁史蒂夫·哈珀(Steve Haber)則以一種看起來更開放的態度表明：索尼不會限制用戶只能購買索尼電子書商店中的內容。

  赫斯特的“壽險”

  看到Kindle的熱賣，索尼應該捶胸頓足。

  事實上，索尼才是最早生產出基于E Ink技術的電子閱讀器的公司。早在2004年，索尼、飛利浦和E Ink合作，并成功地生產出全球第一臺有著“油墨印刷”體驗的電子閱讀器。

  可惜的是，這一開創先河的產品，夭折了。

  “ 索尼的問題出在它所設計的商業模式”，楊洪說道，楊洪是廣州金蟾軟件研發中心有限公司（簡稱：金蟾軟件）的創始人、總裁，早在千禧過后，他就開始涉足電子閱讀器這一剛萌芽的新產業。“索尼當時的做法是：消費者通過特點的軟件下載到閱讀器的電子書，一段時間內，就自動銷毀。”在楊洪看來，就如傳統購書行為，消費者希望花錢買來的電子書，是歸自己所有的，而并非像經典諜戰電影中的那樣：定時自動銷毀。

  合作同盟出師不利，換言之，僅擁有技術和電子產品的品牌影響力，還不足以創造一個新的藍海市場。此后，從飛利浦中分離出來的，專注于電子閱讀的iRex公司推出自有品牌電子閱讀器伊利亞特（iLiad），索尼公司亦推出新的SonyReader。

  即便有產品的持續改進，沒有公司能夠卷起電子閱讀器的完美零售風暴，直至亞馬遜的Kindle面世。

  作為全球最為成功的電子商務書商，亞馬遜擁有兩項足以傲視索尼的資產：龐大的閱讀愛好者，相對豐富的數字化版權內容。當你可以用9.9美元的價格下載諸如奧巴馬的《無畏的希望》之類的書籍時，你會認為從長期閱讀收益來看，以399或者359美元，購買Kindle，是個不錯的選擇。除此之外，你還可以在許多無聊的時空內愉快閱讀，提高你對一天24小時的時間利用率。

  Kindle就這么火了，由Kindle串聯起來的一條數字化版權內容的生產和銷售的產業鏈，隱隱浮現。

  “電子紙”、“數字化”和“互聯網”，這三大元素化學反應后釋放的能量，會對傳統的紙媒及其產業鏈產生多深刻的影響？哪些新的力量將介入其中？哪些傳統的產品形式將走向徹底的消亡？重構之后的產業鏈或者說生態系統，誰會成為鏈主？或者說，誰更有機會成為鏈主？

  那么，讓我們回到故事的開端：《西雅圖郵報》停印，其母公司赫斯特集團，宣布旗下的另一份報紙《舊金山紀事報》(SanFrancisco Chronicle)如果不能擺脫目前的虧損困境，也將進入停印的行列，后者可是赫斯特起家的業務。

  我們是否應該對赫斯特施予憐憫之情？

  大可不必！在經營目前尚十分活躍的《大都市》（Cosmopolitan）等平媒之外，赫斯特近年積極投資新媒體，其中就包括對E Ink的投資。在傳統紙媒式微的預判下，赫斯特公司已經買好了“壽險”。

  如果電子閱讀器實現幾何級增長，鑒于目前主流的電子閱讀器采用的都是E Ink的技術，作為投資者，赫斯特將分得一杯羹；與此同時，作為內容提供商，赫斯特可以和硬件產商合作，放棄傳統的書、報紙和雜志的形式，將內容導入到電子閱讀器，不需要再為紙漿價格的上漲而努力地控制成本。

  更重要的是：平媒出身的信息內容提供商們，或許有機會反擊網絡媒體對于“渠道互動性”這一特質的沾沾自喜。

  誰的明日帝國

  導致紙媒式微的重要原因是網絡媒體天然更適合通過兩次銷售（即通過販賣信息獲得讀者注意力，再販賣讀者注意力給廣告商）實現盈利這一商業模式，正如后者所標榜的“精準營銷”。而傳統平媒無法縮短印刷環節，進而提高信息的時效性；也無法改變紙張沉默無聲以及無法互動的自然屬性。

  雖說平媒與網絡的合作歷時不短，但是對于網絡新貴將平媒們提供的內容打散重組的“粗暴”行徑，傳統媒體基本是無能為力的。電子閱讀器可以成為傳統媒體進行反擊的一大利器。

  在數字化版權內容產業鏈上，目前活躍的主要是硬件提供商和數字化技術提供商（例如Adobe和中國的方正集團），由于數字化版權內容的匱乏和呈現方式的不同（要像書報一樣的閱讀體驗），傳統的紙媒可以在不失品牌的前提下，將自己的報紙、雜志、書籍“印”在電子紙上。另一方面，理論上可以追蹤“電子書本”的所有者，紙媒們也可以實現更為精準的信息傳播。

  那么我們不妨想象一下：由于Kindle或者別的什么電子閱讀器，甚至可以讓你聞到油墨的香味，于是你習慣了每天動動手指頭，就在電子紙上讀到了剛出爐的《華爾街日報》。即便你不是在奧馬哈擁有特權的巴菲特，你也可以像他一樣在午夜時分就看到第二天的《華爾街日報》，甚至你還可以在更早地時候讀到。與此同時，如果《華爾街日報》保持其信息篩選和分析能力，你可以避免陷入到互聯網門戶海量到令人有些窒息的信息汪洋中，又可以像巴菲特一樣享受《華爾街日報》提供的商業信息。

  這么看來，對于《華爾街日報》的新老板默多克而言，除了收購My Space來獲得新興媒體渠道的外，投資于E Ink之類的電子油墨技術，也是保障未來安全的不錯選擇。(作者 黃晨霞）
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