【我要印】訊:如何讓自己的產品不被淹沒在琳瑯滿目的貨架上？一份漂亮或者獨特的包裝也許能起到作用。

        包裝設計相當于活廣告，且往往在消費者決定購買的最后關鍵時刻發揮作用。若是設計出挑，那么可以節約相當可觀的一筆廣告費用。對于金融危機背景下廣告預算吃緊的企業而言，這也不失為一條捷徑。

        一些擁有近百年市場經驗的跨國公司在產品設計方面往往顯得游刃有余，當他們發現中國消費者對所謂的“洋”包裝敏感度下降時，這些跨國公司開始大肆宣揚自己產品設計所包含的中國元素。比如祥云爬上了可口可樂的罐子，而百事也在奧運前恰到好處地穿了一回中國紅。

    大部分徘徊于市場中低端卻時時刻刻都在摩拳擦掌的中國品牌，眼下也正在思考一個問題：那就是如何通過設計提升品牌形象。

        揚特品牌同盟總經理邵雍中在接受《第一財經日報》采訪時毫不諱言地指出：“現在沒有人會否認設計可以提升中國品牌這個觀點，但是大家都做不到。”而香港設計中心副主席劉小康則指出，過去中國企業在技術、渠道、管理方面已經取得了很明顯的進步，但是設計方面難免不進則退。不過劉小康卻給中國企業鼓氣，他指出，設計的發展落后于其他方面是企業發展過程中的一個階段，西方企業在壯大過程中也曾經歷過這一階段。

         只是中國企業需要多長時間才能走過這一階段，而目前中國企業和西方的差距究竟在哪里？

       設計：內涵第一

        產品包裝設計對于一個產品的成功究竟有多大作用呢？

      “在例行的市場調查中，人們一般不會承認包裝對自己購買行為的影響，因為大家會覺得這么說顯得自己很膚淺。”邵雍中指出，“但事實上，產品設計對于人們的購買行為的潛在影響是不容忽視的。”

        劉小康則用自己的得意之作屈臣氏蒸餾水來說明這個問題。“屈臣氏找到我們的時候，這個擁有百年歷史的品牌正處在一個轉型的關鍵點上。”當時屈臣氏蒸餾水面臨諸多年輕品牌的圍攻，市場份額呈現下降趨勢。而在經過9個月努力后，當屈臣氏披上綠色新裝重新出現在市場時，不少消費者為之傾倒。“在新包裝上市后幾個月時間，他們取得了三位數的增長。”

        邵雍中指出，產品設計很少以風格取勝，大部分出挑的設計背后都有理念支撐。劉小康則指出，設計需要體現出品牌的價值以及附加值。無疑，漂亮的設計是市場的敲門磚，但設計若是沒有內涵，依舊無法取得長期的、持續的成功，真正能打動人的是設計背后的東西，例如屈臣氏蒸餾水對藝術生活理念的體現，蘋果iPod對音樂的詮釋。

       “設計師不能窄化為畫圖的操作工，設計是品牌理念的體現。”而事實上，這也點出了中國品牌之所以在設計上遜人一籌的關鍵原因。換句話說，中國大部分企業對設計的認識僅停留在一個表面的層次，也就是產品包裝本身，而“設計僅有在品牌戰略層面考量的時候，才能獲得意想不到的成功”。

        讓主觀偏好成“過客”

        設計取得成功需要企業領導和設計師的共同努力。

        而對于設計師而言，關鍵則是體現客戶的理念。劉小康表示：“當這個創意完成后讓客戶覺得這就是他自己的創意，而不是我設計師個人的，那么這個便是最好的創意。”這意味著做產品和品牌設計，靈感永遠服從于商業。“設計師也可以提出有個性的設計，但是這些往往只適合小眾市場。” 
     
       當然，理順設計需求背后的前因后果，即設計之前對問題的洞察是成敗的關鍵。成熟的跨國企業對員工往往給予系統的訓練，因此在與創意團隊溝通產品設計需求的時候，可以做到主題明確。

        此外，對于一個百年品牌而言，企業領導者是一個“過客”。而眼下，大部分中國企業尚處在積累階段，職業經理人階層也并不成熟。作為WPP集團旗下專業的品牌設計公司，揚特為國內很多客戶服務。總結與國外內客戶交流的經驗，邵雍中指出：“國內第一代成功的企業家往往個性很強，而對于系統的管理品牌以及把握設計方向方面往往有很多欠缺。”

        在邵雍中的經驗中，前來做品牌設計咨詢的國內企業領導一般可以分為兩類。第一類企業家非常有激情，將品牌當做自己的孩子一樣培育。邵雍中認為：“對于這一類企業家，設計團隊任務的關鍵是將老板的熱情與市場對接，對老板做理性的引導。”而第二類企業家則相對冷靜。“這類老板目標非常明確，就是賺錢。那么對設計團隊需要做扎實的消費者調查，并用翔實的調查數據來說服老板。”

    關注細節

          當理念確定以后，便進入設計的實戰環節。在邵雍中看來創意也好比流水線，可以借助不少“工具”。“我們有各種分析模塊，可以將設計中所遇到的問題一個個獨立出來，然后一一解決，從而確定設計時哪些元素可以保留，哪些需要改變。”邵雍中指出，“視覺的美感可以用科學化的工具來解決。”但這并不意味著，有了科學的工具，產品設計可以變得相對輕松。事實上，設計過程中有很多需要注意的問題。一旦處理不當，更換包裝很可能造成銷量的下滑。劉小康指出，一個重要設計往往需要半年到一年的時間才能成形。

         在小小的包裝上需要傳達恰當的信息。若集中了過多的信息則無法突出重點，也不容易被消費者記住。邵雍中指出：“包裝上核心訊息的架構安排需要有效的規劃。”

        此外，在擴展全球市場過程中，有些文化對某些特定事物有避諱。天獅保健在拓展海外市場的時候曾經在包裝上印了來自不同國家和地區的人們的合照，這在中國是一個稀松平常的表現方式。但是邵雍中則指出，在一些國家和地區，這樣的照片并不受到歡迎。最后天獅保健改進了自己的包裝，采用了具有親和力的綠色，并適當融入已經在國際上被廣為接受的中國元素。

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