保持廣告收入，拓展多元經營

　　《讀者文摘》公司破產的困境還在于產業結構的單一化，除招牌《讀者文摘》雜志外，《讀者文摘》有限公司擁有90多份雜志，從這一點可以看出，《讀者文摘》公司的產業基本上還是在傳統媒體領域，沒有形成較好的合力。因此在面對危機時，沒有較好的產業資金支撐。《讀者文摘》CEO也在這次破產申請中總結道，“在現在這個時候運作媒體，如果不懂得去開拓利用新興得勢的各種平臺，注定只有死路一條”。其實，傳媒作為一項產業，處于幾種不同的市場的交叉點上，因此科技、制造業、零售業、市場營銷、廣告，因此媒體的發展能夠強有力地激勵整個國民經濟的發展。不僅如此，媒體的收入還由另外一些范圍廣泛的輔助性行業來支撐，而所有這些都有助于在蕭條時期穩定工業發展，在條件良好時促進經濟繁榮。

　　我國期刊目前的主要收入來源還是依靠廣告，這與國外期刊相比還存在不少差距。從期刊的廣告來源來看，化妝及日常用品、計算機、服裝服飾、機動車和通訊行業等五大行業集中六成廣告，占了期刊廣告市場64%的份額，其中化妝品及衛生用品的廣告額所占比例最高。正如《讀者文摘》的破產申請的直接因素就是廣告收入銳減，我國期刊的這種盈利模式也存在較大的風險。一方面廣告收入同經濟發展水平和經濟穩定因素密切相關，一旦經濟出現衰退或危機以及某一行業出現危機，廣告收入就會銳減;另一方面，廣告收入還與媒體競爭環境相關，許多新興的媒體后來居上，廣告商很容易改變投放策略，轉而投放一些發展潛力較大的媒體。

　　因此，我國期刊業在保持廣告收入的前提下，還應該積極拓展多元經營，改變我國期刊業分散、規模小、實力單薄的困境，建立起完善的現代企業制度。比如我國的《知音》雜志的多元產業格局是由四個層次構成的：第一個層次是核心層，即品牌產品《知音》雜志;第二個層次是從第一個層次延伸出來的知音系列刊;第三個層次是與期刊出版密切相關的知音系列子公司，如“知音廣告公司”、“知音發行公司”、“知音印務公司”;第四個層次是戰略性投資項目，“知音物業有限責任公司”、“武漢信息傳播職業技術學院”、“知音文化科技產業園”以及房地產業。總之，只有實行多元化經營和產業化運作，我國的期刊才能形成完整的產業鏈和資金鏈，改變雞蛋放在一個籃子的危險局面，實現期刊可持續發展。

　　做好風險評估，實施成本控制

　　《讀者文摘》破產保護申請的原因還在于2007年紐約私人投資公司的私有化收購策略。這次收購行為采用了私募基金典型的操作手法，以16億美元優先支付的有擔保債務和6億美元優先次級本票的形式，為公司的資產負債表注入大約22億美元的承諾債務工具。然而，從經濟學來看，這一收購模式是典型高“杠桿收購”策略。杠桿收購最大的風險存在于出現金融危機、經濟衰退等不可預見事件，以及政策調整等等。《讀者文摘》被收購的過程正好是美國金融危機發生后的經濟衰退時期和投資銀行業務的泡沫高峰期。然而，與國外期刊市場化和投融資環境所不同的是，我國期刊業的融資環境更為不成熟。一方面，很多企業不愿意合作辦刊，導致期刊業很難吸引大額的外部資金;另一方面，即使很多外部企業愿意合作辦刊，也不基于可持續發展的考慮，大多是基于短期考慮。這使得我國整個期刊業的資金和資本實力還很小，如果光靠自身自我積累式發展，難度很大，而且所需要的時間也很長。因此，在目前這種情況下，期刊業在引進外部資本、拓寬資金渠道的同時，應該做好充分的風險評估，提高融資平臺的透明度，推動投融資平臺投融資行為的市場化，建立長效的融資機制，實現長遠的利益合作。

　　同時，在期刊運營過程中，尤其是在當前的金融危機情況下，期刊應該強化成本意識，建立成本控制制度，制定成本預算方案，對各個部門、各個環節的成本費用，根據當年市場和運作的實際情況進行科學合理的分配和壓縮。對紙張、印刷、人工、稿酬等幾項最較大成本費用，通過各種措施和手段進行合理壓縮、調整，通過有效成本控制提高期刊的運營水平。具體來說，一是選擇適當的發展規模。規模可以產生規模經濟，但不當的規模又會導致規模不經濟，尤其是跨區域跨行業的擴張成本更高。二是用適當的厚度和定價，讓讀者在適當的閱讀時間內獲得滿足效用的最大化。要真實判斷每一塊版面、每一篇文章、每一個段落、每一張照片的成本，通過精心編排體現其應有價值;制定和采取符合成本利潤需求和市場需求的銷售價格、銷售策略和銷售行為;通過對全部廣告信息整理歸集和發布，使其發揮有效信息資源的價值，而不是新聞紙的附帶強行送達和被動接收。三是把非核心或低增值部分的活動外包出去。例如，目前我國期刊業的發行網絡是考慮自建直營還是尋找合作伙伴或是干脆全部外包，就是一個權衡該價值活動成本的問題。當然，我們的判定是哪種活動更有效率更能降低成本就采用哪種。


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