1.內(nèi)容：兼顧讀者的雙重需求

　　Web2.0時(shí)代，讀者并不是完全拋棄紙質(zhì)報(bào)紙，事實(shí)上，他們對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙和報(bào)紙的數(shù)字產(chǎn)品具有雙重需求。從年齡結(jié)構(gòu)看，中老年讀者偏好閱讀紙質(zhì)報(bào)紙，而年輕讀者更青睞報(bào)紙網(wǎng)站等數(shù)字產(chǎn)品；從內(nèi)容需求看，人們普遍認(rèn)為紙質(zhì)報(bào)紙長(zhǎng)于思考，數(shù)字產(chǎn)品長(zhǎng)于提供信息。

　　《箴言報(bào)》的轉(zhuǎn)型策略也正是建立在對(duì)讀者雙重需求的認(rèn)識(shí)上。首先，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，該報(bào)轉(zhuǎn)型后的全新產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)版(網(wǎng)站)、印刷周刊和每日電子郵件版(PDF電子紙)。也就是說，《箴言報(bào)》雖然放棄出版每日紙質(zhì)報(bào)紙，但又新推出紙質(zhì)周報(bào)來兼顧部分仍然固守報(bào)紙紙質(zhì)形態(tài)的讀者。

　　其次，從內(nèi)容提供看，《箴言報(bào)》全部出版物將由一個(gè)小型化的編輯團(tuán)隊(duì)提供內(nèi)容。其網(wǎng)站首先以更為豐富的信息量吸引廣大受眾。網(wǎng)站新聞?lì)l繁更新，同時(shí)，還更大程度滿足讀者編讀互動(dòng)的需求。該報(bào)認(rèn)為渴望與編輯交流的讀者都是贊同該報(bào)價(jià)值觀的讀者，是必須穩(wěn)固的一個(gè)群體，而提供暢通的交流渠道無疑是有效的方法。電子版同往日的紙質(zhì)日?qǐng)?bào)一樣，只針對(duì)訂戶，它以PDF形式通過電子郵件投遞給訂戶，周一至周五出版。電子報(bào)仍保留紙質(zhì)報(bào)紙品牌欄目，如頭版故事、宗教文章等，同時(shí)電子報(bào)紙還設(shè)置和本報(bào)網(wǎng)站鏈接的快捷通道。紙質(zhì)周刊以全球重大新聞深度解讀、連載故事、精華圖片、環(huán)境報(bào)道、個(gè)人理財(cái)、家裝論壇、宗教文章為特色板塊，是紙質(zhì)日?qǐng)?bào)停止出版后的補(bǔ)充。該報(bào)旨在讓訂閱紙質(zhì)日?qǐng)?bào)的讀者轉(zhuǎn)而訂閱紙質(zhì)周刊，這樣他們的開支會(huì)大幅減少，而且能讀到一周新聞之精華。三種新產(chǎn)品各有分工，網(wǎng)站通過免費(fèi)服務(wù)吸引讀者以達(dá)到提升點(diǎn)擊率之目的；電子紙作為紙質(zhì)日?qǐng)?bào)的代替品，既保留了報(bào)紙?jiān)�有形態(tài)以適應(yīng)讀者閱讀紙質(zhì)報(bào)紙的習(xí)慣，又提供了更為豐富和快捷的信息，同時(shí)還有進(jìn)入編讀互動(dòng)的快捷渠道；紙質(zhì)周刊則通過深度報(bào)道等欄目強(qiáng)化報(bào)紙的思考功能。

　　2.經(jīng)營(yíng)：突破免費(fèi)瓶頸

　　報(bào)紙讀者平移至數(shù)字平臺(tái)很大程度上出于“免費(fèi)”的強(qiáng)大吸引力。然而，從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者的角度來說，免費(fèi)是報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大瓶頸，也是讀者平移的一大障礙，主要表現(xiàn)在：第一，讀者對(duì)付費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品不熱衷，這樣需要付費(fèi)訂閱的電子紙或手機(jī)報(bào)等受歡迎程度遠(yuǎn)不及免費(fèi)的報(bào)紙網(wǎng)站。第二，報(bào)紙一旦決定長(zhǎng)期提供免費(fèi)內(nèi)容，就必須有足夠?qū)嵙ξ�附更多廣告來彌補(bǔ)采編和數(shù)字產(chǎn)品維護(hù)的成本。顯然，報(bào)紙數(shù)字產(chǎn)品的廣告前景尚不清晰。據(jù)道瓊斯公司估計(jì)，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站如果要實(shí)施內(nèi)容免費(fèi)，每月的訪問人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2000萬才能靠廣告收入來填補(bǔ)訂閱費(fèi)的損失。《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站是報(bào)紙網(wǎng)站付費(fèi)經(jīng)營(yíng)的先驅(qū)，它在醞釀內(nèi)容免費(fèi)的改革時(shí)，對(duì)其未來廣告收入不抱樂觀態(tài)度，何況那些一開始就以提供免費(fèi)內(nèi)容來提升點(diǎn)擊率的報(bào)紙網(wǎng)站？第三，報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，讀者游移于紙質(zhì)報(bào)紙和數(shù)字產(chǎn)品之間，如果數(shù)字產(chǎn)品收費(fèi)，部分讀者回流至紙質(zhì)報(bào)紙的可能性是存在的。《箴言報(bào)》醞釀數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩年間同樣面對(duì)“免費(fèi)還是付費(fèi)”的困擾，它目前的產(chǎn)品組合和經(jīng)營(yíng)策略也是為了應(yīng)對(duì)這一問題而推出的。

　　首先，付費(fèi)與免費(fèi)并存。從《箴言報(bào)》的產(chǎn)品組合看，報(bào)紙網(wǎng)站是免費(fèi)的，而電子報(bào)紙和紙質(zhì)周刊為收費(fèi)產(chǎn)品。報(bào)紙網(wǎng)站提供免費(fèi)信息完全是為紙質(zhì)媒體賺取更多注意力。而就該報(bào)傳統(tǒng)看，它是全美惟一只通過郵寄發(fā)行的全國(guó)性日?qǐng)?bào)——這意味著只有訂閱，沒有零售。也就是說，該報(bào)訂戶可以轉(zhuǎn)向訂閱更廉價(jià)的電子報(bào)或紙質(zhì)周刊。新的周刊取一周新聞之精華，以深度報(bào)道為主，定價(jià)為每期3.5美元，年訂閱價(jià)格為89美元，比原先日出紙質(zhì)報(bào)紙年訂閱費(fèi)降低130美元。由于停止出版紙質(zhì)日?qǐng)?bào)，《箴言報(bào)》卸下龐大的發(fā)行包袱，因此，訂閱電子報(bào)紙的費(fèi)用也比訂閱紙質(zhì)報(bào)紙費(fèi)用低，同時(shí)讀者還能享受更快捷的服務(wù)。

　　其次，要穩(wěn)固平移至數(shù)字平臺(tái)的讀者，報(bào)紙還必須使新開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓讀者愿意像訂報(bào)紙那樣花錢訂購數(shù)字產(chǎn)品。就《箴言報(bào)》而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是它的國(guó)際新聞和宗教內(nèi)容。和《波士頓環(huán)球報(bào)》不同的是，它不提供任何基于社區(qū)的報(bào)道和服務(wù)，而定位于國(guó)際性和美國(guó)國(guó)內(nèi)重大新聞的報(bào)道，是全美少數(shù)幾家全國(guó)性日?qǐng)?bào)之一。該報(bào)通過削減發(fā)行、投遞等成本，將教會(huì)撥付的資金投向全球分支機(jī)構(gòu)及全美記者站建設(shè)。該報(bào)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，這些分支機(jī)構(gòu)讓《箴言報(bào)》的觸角伸向遠(yuǎn)方，是該報(bào)強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　前《波士頓環(huán)球報(bào)》記者理查德·查剛(Richard Chacon)表示，《箴言報(bào)》和地區(qū)性報(bào)紙的差異在于，它缺乏和社區(qū)的緊密聯(lián)系，不需要社區(qū)新聞和本地內(nèi)容，這使得它放棄印刷日?qǐng)?bào)的行為更容易被它的讀者群接受。讀者之所以訂閱該報(bào)，很大程度上是因?yàn)樵搱?bào)的國(guó)際新聞內(nèi)容，這些內(nèi)容通過紙質(zhì)報(bào)紙投遞延時(shí)現(xiàn)象嚴(yán)重，通過電子紙和網(wǎng)站呈現(xiàn)則可以實(shí)時(shí)傳遞給讀者。此外，該報(bào)的美國(guó)讀者大多以有知識(shí)的中產(chǎn)階級(jí)或精英自居，這個(gè)群體更偏好以數(shù)字化方式接收信息和閱讀新聞。當(dāng)前，美國(guó)其他報(bào)紙為縮減經(jīng)營(yíng)成本而大幅裁減全球分支機(jī)構(gòu)、削減國(guó)際新聞、主打本地新聞，《箴言報(bào)》反其道而行之，使該報(bào)在國(guó)際新聞上的影響力更為明顯。

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