【CPP114】訊：剛過去的11月，亞馬遜kindle電子書閱讀器賣出了歷史最高銷售紀(jì)錄；上周，又有消息傳出，蘋果將會(huì)在明年3月進(jìn)軍電子書市場。在電子閱讀風(fēng)潮愈演愈烈的今天，電子閱讀器市場成為眾人眼中的肥肉。前不久，漢王老總劉迎建不惜血本，在央視砸下8000萬元廣告賭注，似乎宣告國內(nèi)電子閱讀器市場也進(jìn)入了戰(zhàn)國時(shí)代。

　　對劉迎建來說，電子閱讀器只是他未來產(chǎn)業(yè)版圖的一塊敲門磚，隱在幕后的是電子書網(wǎng)上書店的全盤布局和由電子書下載帶來的巨額利潤。

　　質(zhì)疑聲中的市場“虛熱”

　　不久前，漢王斥資8000萬元拍下央視廣告第一標(biāo)，使得很多人對漢王提出了質(zhì)疑，部分人認(rèn)為電子閱讀器市場還未到火候。

　　在海淀圖書城，記者隨機(jī)采訪了一位讀者。他自稱對IT領(lǐng)域內(nèi)的新玩意兒始終保持著職業(yè)性的敏感，平時(shí)除在電腦上看小說之外，出行時(shí)或者睡覺之前都會(huì)用他的智能手機(jī)閱讀時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)小說。“用手機(jī)足夠看小說，早晚有手機(jī)報(bào)，午間還能收到電子雜志，這些都是免費(fèi)的。漢王電紙書顯然達(dá)不到這些要求吧？”他顯然對漢王電紙書并不感冒，一邊接受記者的采訪一邊擺弄他那部諾基亞E71手機(jī)。

　　同時(shí)也有相當(dāng)讀者堅(jiān)信數(shù)字出版是未來出版的大勢所趨。但對漢王宣稱的火熱銷售產(chǎn)生了質(zhì)疑，“我也挺喜歡電子閱讀器的，但是一看價(jià)錢又太貴，雖然漢王的廣告打得鋪天蓋地，但是我總懷疑這么貴的價(jià)錢，真能有幾個(gè)人買啊？”一位在漢王專柜旁留足的年輕人感慨道。

　　在記者隨機(jī)采訪的10位購書者中，4位表示對電子閱讀器有所了解，2人表示會(huì)考慮購買，但沒有一個(gè)人使用過。一位路人表示：“我身邊沒有朋友自費(fèi)購買電子閱讀器的，我老公的朋友中倒是有一兩位在用，都是單位贈(zèng)送的。”

　　新華書店副總經(jīng)理李洪偉認(rèn)為，雖然漢王電紙書在國內(nèi)的表現(xiàn)引人注目，并發(fā)力進(jìn)入電子閱讀器市場。但是中國的讀者閱讀市場、圖書消費(fèi)習(xí)慣有別于國外，作為中國的企業(yè)能否成功復(fù)制亞馬遜的輝煌，尚需冷靜對待。

　　中國出版科學(xué)技術(shù)研究所研究員張立也對未來電子閱讀器成為市場主流持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)技術(shù)發(fā)展充滿不確定性，很難隨意斷言日后數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)。他認(rèn)為未來出版將向跨媒體領(lǐng)域發(fā)展，但是至于具體的形態(tài)，會(huì)隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷改變，也許電子閱讀器不能取代紙介質(zhì)出版物，電子閱讀器只是技術(shù)發(fā)展中的一個(gè)過渡形態(tài)。從目前的技術(shù)看，電子閱讀器的功效是保護(hù)眼睛，但是液晶顯示器現(xiàn)在也可以達(dá)到這種水平。

　　億元豪賭只為烘熱市場

　　然而，在一片質(zhì)疑聲中，漢王依然“我行我素”，僅在央視就下注近億元的豪賭，目的何在？

　　新聞出版總署署長柳斌杰曾表示，新聞出版總署將全面整合出版資源，消除傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)和新型網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)相互融合的體制性障礙，實(shí)現(xiàn)數(shù)字與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)間的平滑對接，創(chuàng)造更好的閱讀條件。《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》更是明確指出大力發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)化傳播產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展電子書、手機(jī)報(bào)刊等新業(yè)態(tài)。

　　相關(guān)市場研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在國際金融危機(jī)的背景下，電紙書是最火的產(chǎn)品。
根據(jù)日前臺灣資策會(huì)市場調(diào)查資訊中心的預(yù)測，2010年電子書將邁入產(chǎn)品高速成長期，全球電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長率將達(dá)到152%，市場規(guī)模為769萬臺，而到2013年市場規(guī)模將達(dá)到1976萬臺。業(yè)內(nèi)人士指出，電子書產(chǎn)業(yè)目前已跨過產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，將逐漸進(jìn)入產(chǎn)品成長期。針對國內(nèi)電紙書市場，漢王總裁劉迎建向記者透露，今年漢王科技的銷售收入將突破7億元，而電紙書占其銷售收入的六成以上。目前漢王電紙書的銷量已達(dá)50萬臺，繼全球第一的Kindle之后。漢王的目標(biāo)是占領(lǐng)中國市場份額95%以上。
　　為了了解電子閱讀器的真實(shí)銷售情況，記者專門走訪了幾家中關(guān)村電子賣場，代理漢王電紙書的商家告訴記者，目前電紙書已成為顧客送禮的首選電子產(chǎn)品，而且大多都是團(tuán)購。而漢王幾乎成為了絕大部分顧客所選擇的品牌。商家向記者透露，目前北京市場漢王電紙書每月的銷售量為二三千臺，而商家一個(gè)月一般都會(huì)因銷售漢王電紙書而獲得約10萬元的收入。記者經(jīng)過走訪幾家漢王經(jīng)銷商后了解到，大部分商家對漢王的廣告效果均表示認(rèn)同，他們普遍認(rèn)為是廣告讓漢王吃到了如此巨大的蛋糕。“我知道漢王，廣告打得到處都是。”這是賣場中一位學(xué)生的答復(fù)。

　　的確，億元的廣告費(fèi)用打響了漢王電紙書的知名度，只是不知道電紙書在廣告效應(yīng)過后，熱銷還能持續(xù)多久？

　　用億元廣告換來4億毛利

　　“500臺的銷售量是商家的基本任務(wù)，完成這個(gè)銷售額漢王將給商家8個(gè)點(diǎn)的提成，超額部分將再加返3至5個(gè)點(diǎn)。漢王將為一個(gè)商家一個(gè)月帶來10萬元的收入。”一位漢王電紙書的經(jīng)銷商說。

　　漢王董事長劉迎建在接受記者采訪時(shí)說，漢王今年的銷售將突破50萬臺，明年將在二三百萬臺。假設(shè)按一個(gè)商家一個(gè)月賣出500臺計(jì)算，商家賣出1臺漢王電紙書的利潤是200元。那么電紙書在一年將為漢王的渠道商帶來1億元收入。漢王的銷售人員告訴記者，漢王電紙書的最大成本是顯示屏，最便宜約為600元。再為漢王算筆賬，假設(shè)顯示屏600元，其它硬件100元，一臺成本約700元。由于漢王電紙書售價(jià)在1380元至3380元不等，假設(shè)平均2000元/臺，漢王給經(jīng)銷商返點(diǎn)按8個(gè)點(diǎn)計(jì)算，再減去700元的成本、200元的經(jīng)銷商利潤、160元的返點(diǎn)，那么漢王賣出一臺電紙書的利潤為940元。


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