【CPP114】訊：在傳統媒體和新媒體日益融合的大趨勢下，轉型已經被越來越多的報業集團提上了議事日程。可報業究竟該如何實現轉型？在2009年10月《南方日報》創刊60周年之際，由南方報業傳媒集團管委會主任、南方日報社社長楊興鋒主編的《南方報業之路》一書出版，首次詳細披露了南方報業聚合戰略的運作模式，對報業如何轉型這個問題作出了生動的回答。

　　作為一家培育出《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》、《21世紀經濟報道》、《南方人物周刊》等眾多知名媒體的傳媒集團，南方報業的發展之路、改革經驗、未來戰略都值得業界研究和探討。12月18日，來自傳媒業界的專家學者和眾多新媒體的代表齊聚媒介融合下的報業戰略轉型暨《南方報業之路》出版研討會，共同討論媒介融合的大趨勢，探尋傳統媒體的轉型之路。

　　傳媒業正經歷轉企改制的重大變革，變革后將會形成事業單位和企業單位并存的雙軌制運作。這種雙軌制從宏觀層面來講，核心就是媒體將實現跨地區、跨地域、跨行業之后的重新組合，我國目前小、散、亂的傳媒現狀也將隨之改變，而要真正改變這種現狀，就必須打造一個具有影響力、競爭力的全球性媒體。

　　做大，做強，何處落腳？

　　“從《南方報業之路》一書可以看到，改革開放30多年來，南方報業一直在探索報業的轉型之路。”作為《南方報業之路》一書的主編，楊興鋒在研討會上第一個發言。

　　關于南方報業戰略轉型的方向和路徑，楊興鋒介紹說，上個世紀末期的轉型主要是適應國家從計劃經濟向市場經濟的轉型，即報社由事業單位轉變為企業單位，使報業成為一種產業，使報業經濟全面融入市場經濟。在這方面，南方報業發揮了探路先鋒的作用，創造了一些成功的經驗。進入21世紀，傳媒業發展的外部環境發生了很大變化，主要表現在兩個方面：首先是中國的國力快速提升，但西強我弱的話語體系并沒有改變；其次是隨著信息技術的進步以及新媒介形態的出現和發展，一方面各種媒介之間的融合趨勢加快，另一方面新媒體給傳統媒體尤其是報業帶來了巨大的挑戰。在這種情況下，轉型已經成為報業集團不得不做的戰略決策。

　　“這種轉型說到底是發展方式的轉型。為確保南方報業在發展方式的轉型中繼續保持先行一步，我們制定了以戰略轉型為突破口、帶領集團全方位轉型的策略。”楊興鋒解釋說，所謂戰略轉型的突破口，就是由裂變戰略轉變為聚合戰略，聚合集團內外的資源、國內國外的資源來實現集團的科學發展。“為此，我們必須實現4個轉變，即從國內領先的傳媒集團向國際一流、國內領先的信息服務商轉變，從報業集團向全媒體集團轉變，從粗放型的增長方式向職業型的增長方式轉變，從事企不分報業管理體制向現代企業管理制度轉變。”

　　談到第一個轉變，楊興鋒表示，從國家戰略層面來看，在中國國力不斷增強的今天，中國需要自己的強勢媒體在世界上傳遞自己的聲音；從南方報業自身的發展要求來看，也已經具備了一定的實力，尤其是在國際市場上具有了一定的品牌影響力，迫切需要到國際市場上開疆擴土。基于強烈的責任感和產業抱負，南方報業提出了向國際一流、國內領先的信息服務商轉變的策略，希望在打好國內基礎的前提下，在合適的時機選擇合適的方式進入國際市場，逐步實現覆蓋區域的轉型。

　　對于南方報業傳媒集團力爭成為國際一流信息服務商的抱負，教育部新聞學教學指導委員會主任、復旦大學新聞學院教授李良榮在發言中給予稱贊。他表示，傳媒業目前正經歷著轉企改制的重大變革，相當一部分原來以事業單位身份存在的傳媒單位將變成企業，這樣一來就形成了事業單位和企業單位并存的雙軌制運作。從宏觀層面來講，這種雙軌制核心就是媒體將實現跨媒體、跨行業、跨區域的重新組合，隨著淘汰、兼并、聯合、合作的展開，媒體將出現一種新的景觀，我國目前小、散、亂的傳媒現狀也將隨之改變。而要真正改變這種現狀，就必須打造強大的、有影響力的媒體。

　　配合全媒體的發展目標，傳統媒體必須進行流程的再造，實現信息采集、制作、發布、銷售的全媒體運營，在品牌運營和市場推廣上除了沿用傳統平面媒體的推廣手段，還要將重點放在全媒體、全方位的品牌傳播上。

　　全媒體，全介質，如何運作？

　　楊興峰表示，在媒介大融合的趨勢下，報業要想真正做強、做大、做優，必須建立全傳媒的生產能力、形成全介質的傳播能力、提高全方位的經營能力，以此向全媒體集團轉型。

　　為實現這個轉變，真正從報業集團轉為全傳媒集團，南方報業實施了四步走戰略：第一步是要求每家報紙都有自己的相關網站，推出滾動新聞，實現報網互動；第二步是整合網絡平臺；第三步是采用公司制的辦法運作新媒體；第四步是媒體融合，將新聞信息發到統一的編輯平臺，加工之后轉到不同的平臺進行發布和傳播。目前，第一步已經走完，第二步和第三步正在走，第四步正準備走。

　　楊興峰認為，配合全媒體的發展目標，傳統媒體必須進行流程的重組，實現信息的采集、制作、發布、銷售的全媒體運營，也就是說在記者采訪這個環節，集團要有重點地推動部分記者成為全媒體記者，采編結合的制作環節和發布環節也要通過培訓來實現全媒體的制作能力和發布能力，廣告經營等二次銷售要實現全介質開發和銷售能力。在品牌運營和市場推廣上，除了沿用傳統平面媒體的推廣手段，還要將重點放在全媒體全方位的品牌傳播上。“在媒體融合方面，南方報業的南都報系走得比較遠，他們推進的‘南都無處不在’就是很有益的嘗試。”楊興峰說道。

　　暨南大學新聞學院常務副院長、教授董天策對南方報業在媒體融合方面進行的積極探索表示贊賞。談到媒介融合包括哪些方面，他介紹說，美國西北大學教授李奇·高根將媒介融合歸納為6個方面。一是媒介科技的融合，即科技平臺、多媒體平臺的融合。二是媒介所有權的合并，即所謂的并購，報社可以將一個網站買下來，然后在自己這個大的聯合企業里進行內部結構、內部資源的再分配和再組合。三是媒介的戰略性聯盟，目前國內各種各樣的媒體聯盟已經很多。四是媒介的組織結構性融合，南方報業媒體內部流程的再造在很大程度上就是組織結構的融合。流程再造之后，媒體就像是一個小通訊社，文字、音頻、視頻等各種類型的內容都有，需要什么就拿什么。五是新聞采訪技能的融合，即現在國內講的全媒體記者，西方講的背囊記者。記者十八般武藝樣樣精通，身上既有照相機又有攝像機，既有網絡設備又有錄音筆，能馬上做現場直播，文字、圖片、音頻、視頻也都可以通過網絡傳回來。六是新聞敘事形式的整合，即學習和借鑒網絡媒體的文本表現形式，如鏈接形式、網頁結構等。

　　如果報業仍像現在這樣按照傳統媒體的模式和思路運作網站，希望通過新聞的策劃擴大影響力，繼而獲得廣告投放，運作起來難度非常大，不僅賺不到大錢，成長也會很緩慢。傳統媒體要通過新媒體賺錢，應該具備5種理念，目前而言，首先要把人氣做起來。

　　跨媒體，跨領域，怎么賺錢？

　　在互聯網時代，西方國家的報刊業首先陷入經營困境。《紐約時報》副社長不久前在訪問北京時曾表示：擔心其報紙活不過5年，就連一度紅得發紫的《商業周刊》甚至《花花公子》也難逃賤賣的現實。對此，北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授展江坦言，信息傳播的方式已經發生了根本改變，傳統報刊已經失去了贏利模式，我們只能也應該擁抱以互聯網為代表的新媒體。