【CPP114】訊：管理大師德魯克曾經(jīng)說過：“企業(yè)的目的只有一個(gè)適當(dāng)?shù)亩�義：創(chuàng)造顧客。”創(chuàng)造顧客相比于滿足顧客、迎合顧客來講，無疑為企業(yè)的未來拓展了更為廣闊的疆域。創(chuàng)造顧客的關(guān)鍵在于用心經(jīng)營“服務(wù)”。以往，在我們的傳統(tǒng)觀念里，總是習(xí)慣于把產(chǎn)品與服務(wù)并列起來，似乎那些看得見、摸得著的實(shí)體性東西才是產(chǎn)品。但其實(shí)，這種理解的片面性是顯而易見的，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)大行其道的信息時(shí)代，如果還抱持這樣的理念進(jìn)行經(jīng)營，那所犯的常識(shí)性錯(cuò)誤和由此帶來的嚴(yán)重后果將是不可饒恕的。

　　服務(wù)：從來就是提供給客戶產(chǎn)品不可分割的一部分

　　從上世紀(jì)五六十年代以來，發(fā)達(dá)國家先后開始進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。1951年美國服務(wù)業(yè)從業(yè)人員占全部從業(yè)人員的比重超過50%；1968年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家富克斯出版《服務(wù)經(jīng)濟(jì)》專著，首次提出“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”概念；1973年，丹尼爾·貝爾對(duì)后工業(yè)化社會(huì)進(jìn)行了比較全面的預(yù)測(cè)和闡述。目前，這些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)步入以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為主要標(biāo)志的后服務(wù)業(yè)化社會(huì)。

　　近年來，世界經(jīng)濟(jì)受美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴影響，處于上世紀(jì)30年代世界性金融危機(jī)以來最嚴(yán)峻的時(shí)期，雖經(jīng)各國聯(lián)手抗擊，這次風(fēng)暴的影響受到一定程度的遏制，但全面復(fù)蘇的跡象仍顯渺茫。改革開放30多年來，我國經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展時(shí)期，并迅速成長(zhǎng)為世界最大經(jīng)濟(jì)體之一，經(jīng)濟(jì)形態(tài)正處于走向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期。在這次危機(jī)中，作為已經(jīng)在相當(dāng)程度上融入世界經(jīng)濟(jì)村的中國經(jīng)濟(jì)，不可避免受到影響。但在全球經(jīng)濟(jì)黯淡的背景色下，我國經(jīng)濟(jì)猶如一片充滿勃勃生機(jī)的綠洲，尤其是包括印刷業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)更是逆市飄紅，呈現(xiàn)整體性大幅增長(zhǎng)的喜人局面。仔細(xì)進(jìn)行觀察分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，處于向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的中國經(jīng)濟(jì)，在大踏步實(shí)施走出去戰(zhàn)略的進(jìn)程中，使得這種服務(wù)經(jīng)濟(jì)剛一起步，就已經(jīng)帶上了鮮明的創(chuàng)意、體驗(yàn)色彩，使“中國制造”迅速向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)化，自主品牌、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主研發(fā)等成為近年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最耀眼的字眼。而在印刷產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，同樣面對(duì)逆市飄紅的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，卻是有人擴(kuò)兵買馬，有人難以為繼，幾家歡樂幾家愁，喜為何事？愁由何來？立足服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)者迅速走出困境，闖出一片新天地；抱殘守舊、熬日子者愁從心來，舊愁未去、更添新愁，愁上加愁。

　　左看右看，認(rèn)識(shí)一個(gè)全新的“服務(wù)”

　　1995年雅昌提出“印刷業(yè)是服務(wù)業(yè)”的時(shí)候，多數(shù)印刷企業(yè)還沉浸在剛剛收獲“光與電”所帶來的豐厚利潤(rùn)的喜悅中。但危及恰恰在這時(shí)已經(jīng)潛伏，新技術(shù)加上國家對(duì)印刷市場(chǎng)的開放政策，使輸出、彩印牛氣的日子很快就到了頭，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好像一夜之間就如雨后春筍般冒了出來，市場(chǎng)價(jià)格直落而下，一路走低，而客戶卻越來越牛，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)威脅說“不行我就去別家”，所提的服務(wù)要求也越來越多。經(jīng)過多年微利的煎熬與磨礪，更多的印刷企業(yè)認(rèn)識(shí)到，我們已經(jīng)真正直面一個(gè)微利的時(shí)代，一個(gè)服務(wù)的時(shí)代，一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一個(gè)幾乎任何一個(gè)行業(yè)都需要塑造服務(wù)品牌的時(shí)代。那些向“服務(wù)”轉(zhuǎn)型中的先行者，創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式，也歷練出了全新的能力，開辟了新的服務(wù)利潤(rùn)空間。通過長(zhǎng)期微利的煎熬與磨礪，更深切的感受到“印刷業(yè)即服務(wù)業(yè)”、“服務(wù)即投資”；在微利時(shí)代，服務(wù)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后堡壘；服務(wù)致勝，必須作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選項(xiàng)；必須依靠延伸服務(wù)的理念，發(fā)掘自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，提升包括服務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)值。

　　“服務(wù)”為什么會(huì)躥紅？改革開放以來，生產(chǎn)力的解放，消費(fèi)者已經(jīng)走出了短缺經(jīng)濟(jì)的陰影，正由生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者贏得了消費(fèi)的話語權(quán)、主動(dòng)權(quán)，真正成為了生產(chǎn)者的“衣食父母”；信息技術(shù)的發(fā)展，使得幾乎所有高科技成果一旦面向市場(chǎng)，就迅速成為“全人類共享的精神財(cái)富”，新產(chǎn)品、新技術(shù)頻繁更新?lián)Q代，“你方唱罷我登場(chǎng)”、“各領(lǐng)風(fēng)騷三五天”，企業(yè)為了跟上技術(shù)進(jìn)步的步伐，必須不斷加大技改力度，技術(shù)引進(jìn)和應(yīng)用成本加大；全球性資源短缺，要求企業(yè)降低能耗、縮減成本，又帶來原材料的不斷漲價(jià)，成本成倍提高；人民共享改革成果，國家加大對(duì)勞動(dòng)者的權(quán)益保障，勞動(dòng)力成本上漲。以上諸因素導(dǎo)致企業(yè)生存壓力空前加大，價(jià)格戰(zhàn)成為常規(guī)戰(zhàn)，并進(jìn)而演化為惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩敗俱傷，加上其他因素的影響，甚至全行業(yè)抵近虧損的邊緣。在此情況下，極具挖掘潛力的“服務(wù)”迅速躥紅，自然也在情理之中了。

　　今日之服務(wù)，并非昨日之服務(wù)。一要消除對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，如要區(qū)別開服務(wù)理念與產(chǎn)業(yè)化分中的服務(wù)業(yè)，要清楚隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包括信息產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的一大批新興產(chǎn)業(yè)成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，印刷業(yè)不再僅僅是傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中的加工業(yè)，作為信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)代印刷業(yè)在數(shù)據(jù)服務(wù)等領(lǐng)域大有可為；二要全面認(rèn)識(shí)新的服務(wù)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“服務(wù)”，其內(nèi)涵和外延都比原來得到了延展，橫向上滲透到社會(huì)生活和物質(zhì)生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域，縱向上貫穿了產(chǎn)品從市場(chǎng)調(diào)研到終端服務(wù)的全過程；三要認(rèn)識(shí)到，服務(wù)，已經(jīng)從幕后走到臺(tái)前，服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新的動(dòng)力源，是21世紀(jì)人類社會(huì)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，形成服務(wù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為我國的戰(zhàn)略構(gòu)想，國務(wù)院根據(jù)“十一五”發(fā)展規(guī)劃確定的服務(wù)業(yè)發(fā)展總體方向和基本思路制定了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》，并分別提出了到2010年和2020年我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)；四要清醒認(rèn)識(shí)到，服務(wù)作為一種“軟件”，可給產(chǎn)品帶來附加值，可開發(fā)的彈性空間極大，當(dāng)這種附加值上升為品牌附加值和文化附加值時(shí)，就能激發(fā)出品牌的巨大潛力，直至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值。而服務(wù)，又恰恰是我們以往經(jīng)營管理中的“短板”，從另一個(gè)角度來講，也說明，我們?cè)诜��?wù)上可挖的潛力極大、可做的文章還很多。

　　在“體驗(yàn)”中成就服務(wù)

　　早在上世紀(jì)八十年代，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)方向就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。而在世紀(jì)之交，美國體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的積極倡導(dǎo)者b·約瑟夫·派恩完整地詮釋出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論。他說：“如果你為物品和有形的東西收費(fèi)，你所從事的是制造業(yè)；如果你為自己開展的活動(dòng)收費(fèi)，你所從事的是服務(wù)業(yè)；只有當(dāng)你為消費(fèi)者和你在一起的時(shí)間收費(fèi)時(shí)，你才算進(jìn)入了體驗(yàn)業(yè)。”他和詹姆斯·h·吉摩爾將體驗(yàn)分成四個(gè)部分：娛樂、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美。

　　“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”給我們的啟示：印刷能否以品牌為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出以“印刷體驗(yàn)”為主題的經(jīng)營方式，來延伸印刷文化的內(nèi)涵？締造印刷業(yè)品牌行動(dòng)，為我們的印刷服務(wù)加工業(yè)展開這樣的愿景：超越目前在世界格局中所扮演的“加工制造者”角色，向著更高端、更多元化提升，突破現(xiàn)有行業(yè)格局，使印刷在服務(wù)行業(yè)中成為“品牌行業(yè)”，像印刷術(shù)對(duì)人類的貢獻(xiàn)一樣，讓印刷成為撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展杠桿的更重要的力量。

　　傳統(tǒng)產(chǎn)品與新理念、新元素、新手法的嫁接，會(huì)極大地拓展其利潤(rùn)空間和增長(zhǎng)空間，使這些傳統(tǒng)產(chǎn)品走入柳暗花明又一村的境地。數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)印刷技術(shù)的沖擊和改革，可變、個(gè)性化服務(wù)方式為印刷業(yè)提供的可能空間，無疑都為印刷業(yè)與新元素的結(jié)合，創(chuàng)造了n個(gè)組合版本。

　　在印刷業(yè)談服務(wù)經(jīng)濟(jì)、談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，有一個(gè)難以復(fù)制的范例不能不提，這就是雅昌。娛樂、時(shí)尚等行業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的先行者，但雅昌的創(chuàng)辦人萬捷卻獲得了似乎與印刷毫不搭界的2004年度暨首屆中國時(shí)尚先生年度時(shí)尚創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)。但觸摸了雅昌的發(fā)展軌跡，我們都會(huì)由衷地感到他能夠獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)毫不意外，因?yàn)樗�提倡并踐行了“像藝術(shù)家那樣從事創(chuàng)造性勞作，使文化底蘊(yùn)和藝術(shù)鑒賞力充分融入到印刷技術(shù)當(dāng)中”。雅昌的成功在于讓客戶體驗(yàn)美好，找到了兩個(gè)領(lǐng)域（印刷領(lǐng)域和藝術(shù)領(lǐng)域）的交叉空白點(diǎn)，并將低利潤(rùn)率的印刷業(yè)成功地嫁接到高附加值的藝術(shù)領(lǐng)域上。

　　互聯(lián)網(wǎng)的快速興起所帶來的“無摩擦經(jīng)濟(jì)”，也改變了以往的競(jìng)爭(zhēng)方式。客戶無需東奔西走，就可以在很短的時(shí)間內(nèi)幾乎無成本地了解和比較各個(gè)印刷供應(yīng)商的價(jià)格，并尋找最低的可能價(jià)格，這樣一個(gè)廣闊的平臺(tái)，使得任何一個(gè)即便對(duì)印刷一無所知的客戶，只要他愿意，都可能使最終的價(jià)格接近于印刷的邊際成本。以往，由于印刷估價(jià)是一個(gè)極為繁瑣和專業(yè)的過程，“面議”的理由多得不計(jì)其數(shù)，而在“面議”的過程中，常常就能傾向于合理利潤(rùn)空間比較順利地簽訂加工協(xié)議。現(xiàn)在不同了，互聯(lián)網(wǎng)上甚至就有供客戶估價(jià)的現(xiàn)成表格，只要輸入一些必要的信息，客戶就會(huì)對(duì)加工總值有一個(gè)大概的了解。客戶把我們的底牌已經(jīng)基本摸清，你還有多少花槍可玩？你還能指望獲得平均利潤(rùn)以上的產(chǎn)額利潤(rùn)？除非在實(shí)物產(chǎn)品之外，我們還能預(yù)先提供給客戶難以忘懷、樂于付出較高價(jià)格購買的的服務(wù)和體驗(yàn)細(xì)節(jié)。同樣的事情，預(yù)先想到和做到、超出意外，留給客戶的是美好的體驗(yàn)和回憶；反饋之后才想到和做到，即便做得再好，頂多只是對(duì)客戶受到傷害之后的一種補(bǔ)償和安撫；反饋之后反應(yīng)不快、或者反反復(fù)復(fù)才做好，那就只能留給客戶永久難以愈合的創(chuàng)傷。因此，雅昌不會(huì)等到客戶反映有幾本書印得不好才補(bǔ)送，每次都直接多送幾本；也不會(huì)等客戶說膠怎么脫落下來，才研究自己的膠有什么毛病；更不會(huì)等客戶反映彩色套印不清楚，才研究自己的紙和印刷機(jī)有什么問題。甚至連運(yùn)輸?shù)目ㄜ嚨装宥疾料吹酶筛蓛魞簦�每一輛接待賓客的專車的每個(gè)座位前都放置一小瓶礦泉水和一本雅昌的形象畫冊(cè)……


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