【CPP114】訊：谷歌ceo埃里克·施密特(eric schmidt)去年7月透露，顯示廣告有可能成為該公司下一個銷售額達到10億美元的業務。分析師表示，施密特將在2010年實現這一預言。

　　包括巴克萊資本(barclays capital)分析師道格·安慕斯(doug anmuth)在內的多名分析師都認為，顯示廣告今年將為谷歌貢獻超過10億美元的收入，約占谷歌全年收入總額的4%，同比增加40%。這對多數收入都來自搜索廣告的谷歌而言，將成為一個重要的轉折點。此前有分析人士批評谷歌過于依賴顯示廣告，未能從其他業務中獲得更多收入。

　　顯示廣告包括視頻和橫幅廣告，這類廣告可以對網頁起到裝飾作用。市場研究公司emarketer預計，今年顯示廣告市場的需求增長有望超越搜索廣告。投資銀行cowen & co分析師吉姆·弗里德蘭(jim friedland)說：“要獲得進一步的增長，谷歌需要拓展其他業務。”

　　在顯示廣告領域，谷歌落后于雅虎，后者2009年實現收入65億美元，其中多數都來自顯示廣告。谷歌曾經試圖借助并購追趕雅虎。該公司歷史上規模最大的兩起并購都與顯示廣告有關，分別是2005年斥資16.5億美元收購視頻分享網站youtube和2007年斥資31億美元收購顯示廣告公司doubleclick。

　　整合多項技術

　　巴克萊預計，谷歌今年大部分顯示廣告收入將來自youtube的視頻和橫幅廣告，具體數額約為7億美元。收購doubleclick后，谷歌還獲得了一項可以在其他網站發布顯示廣告的技術。谷歌產品管理副總裁蘇珊·沃西基(susan wojcicki)說：“顯示廣告如今已經成為我們的重要業務。”

　　谷歌顯示廣告業務主管尼爾·莫漢(neal mohan)說，谷歌將把在搜索廣告領域的優勢拓展到顯示廣告市場。谷歌將通過算法自動投放顯示廣告，并借此成為該領域的領導企業。莫漢說：“我們的目標是將搜索廣告的科學應用到顯示廣告的藝術中去。”

　　莫漢表示，谷歌正在開發相應的工具，幫助廣告主創建更為有效的橫幅廣告，并自動投放這些廣告。為了實現這一目標，谷歌去年12月收購了創業企業teracent，該公司可以根據瀏覽者的特點，自動對顯示廣告的顏色、語言和其他元素進行定制。谷歌將把teracent與doubleclick的廣告投放技術以及谷歌自身的adwords搜索廣告算法進行整合。谷歌去年秋天推出了ad exchange顯示廣告服務。該服務類似于股票交易所，可以為顯示廣告買賣雙方提供廣告位的交易場所。莫漢則試圖將ad exchange進行拓展，并為youtube的廣告主提供更多的選擇。

　　顯示廣告復蘇

　　企業傾向于使用網絡廣告提升品牌和產品的認知度，并借助搜索廣告來鼓勵用戶采取特定的行為，例如點擊網站或者購買商品。由于搜索廣告通常價格較低，而且效果更容易衡量，因此在經濟危機中，對預算較為關注的廣告主都大量涌向這類廣告。但現在，隨著大型廣告主的品牌推廣重點逐漸從電視和印刷媒體向互聯網轉移，顯示廣告也將有所提升。市場研究公司sterling market research首席分析師格雷格·斯特林(greg sterling)說：“有許多原本將被用于電視媒體的推廣資金將被投向互聯網。”

　　emarketer預計，今年全美網絡顯示廣告市場規模將達79億美元，較2009年的73億美元增長8.2%。搜索廣告市場規模有望達到114億美元，較2009年增長5.6%。

　　谷歌正在試圖幫助廣告主更好地衡量顯示廣告的效果。莫漢說：“擺在我們面前的一大挑戰是：廣告主希望通過何種指標衡量顯示廣告效果?”最終，谷歌推出了一款名為campaign insights的工具。該產品由全球各地的數十名谷歌工程師共同開發，并于去年12月發布。

　　護發行業巨頭regis是campaign insights的首批測試用戶之一。該公司在谷歌的數百個合作網站上測試了一組名為“男士發屋”(hair club for men)的橫幅廣告。campaign insights對瀏覽該廣告并隨后進行了相關搜索的用戶人數進行了統計。integrated media solutions是regis“男士發屋”系列廣告的代理方，該公司副總裁盧克·哈伯德(luke hubbard)說：“顯示廣告能夠提升搜索量和網站訪問量。我們此前只是知道這種效果，但現在，我們還可以對其進行量化。”

　　由于campaign insights給regis留下了深刻的印象，因此該公司決定增加2010年的顯示廣告開支，而integrated media solutions的其他7名客戶也有意嘗試這一工具。

　　利用現有優勢

　　只要在谷歌的其他一些產品中的花費超過某一數字，廣告主即可免費使用campaign insights。emarketer分析師大衛·哈勒曼(david hallerman)認為，與雅虎相比，谷歌在對搜索數據進行梳理時成本更低，而且更為容易。他說：“谷歌在這一領域有許多潛在機會，可以為用戶提供大量的分析，而這類分析此前通常都會使企業增加很多額外成本。”

　　谷歌的競爭對手也都已經為新一輪的競爭做好了準備。在1月26日的財報電話會議上，雅虎ceo卡羅爾·巴茨(carol bartz)強調，品牌廣告主希望將廣告放在專業內容旁，而這正是雅虎的優勢所在。她說：“隨著新產品和新品牌的面市，廣告主也需要借助顯示廣告來進行推廣。”

　　為了在顯示廣告領域獲得成功，谷歌還必須通過對人更為友好的銷售團隊來宣傳其營銷產品的特點。在搜索市場，谷歌更加依賴技術手段來推廣產品。斯特林說：“廣告存在很多需要手把手指導的成分，有時還需要一些閑聊。從以往的經驗來看，谷歌并不擅長從人的方面進行管理。”

　　酒店連鎖集團凱悅(hyatt)品牌傳播副總裁艾米·柯蒂斯-麥金太爾(amy curtis-mcintyre)表示，這種情況正在改變，谷歌已經開始經常派代表去她位于芝加哥的辦公室。她說：“當他們開發了新的搜索工具或廣告工具時，便會以有效的方式為我們展示這些工具。”

　　既然10億美元的銷售額指日可待，那么谷歌的顯示廣告業務最終能夠發展到多大呢?弗里德蘭說：“谷歌擁有不可思議的優勢，足以成為市場贏家。”他認為現在的問題是：“這能否成為一項規模達到100億美元的業務?”


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