【CPP114】訊：新年伊始，隨著中國(guó)足壇反賭掃黑力度的不斷加強(qiáng)，中國(guó)足球引起了全社會(huì)的關(guān)注，《中國(guó)足球內(nèi)幕》也借勢(shì)成為書(shū)店銷(xiāo)售的一匹黑馬，上市一個(gè)半月發(fā)行20多萬(wàn)冊(cè)。是運(yùn)氣還是其他原因造就了這部暢銷(xiāo)書(shū)？北京鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司常務(wù)副總編輯張燕告訴記者，這其中有運(yùn)氣因素但又不能完全歸結(jié)為運(yùn)氣。

　　從去年10月開(kāi)始，有關(guān)中國(guó)足壇的負(fù)面新聞就不斷出現(xiàn)：原廣東雄鷹俱樂(lè)部總經(jīng)理鐘國(guó)健被警方控制、遼足十冠王功臣呂東被警方帶走、足協(xié)官員范廣鳴被警方帶走調(diào)查、原山東魯能隊(duì)主力冷波被捕……鳳凰聯(lián)動(dòng)公司的張燕告訴記者，她本人不太懂足球，但她此前有過(guò)多年做新聞?dòng)浾叩慕?jīng)驗(yàn)，看到這些新聞，她敏銳地感覺(jué)到中國(guó)足壇正在醞釀一場(chǎng)風(fēng)暴。“我當(dāng)時(shí)并沒(méi)有預(yù)測(cè)到中國(guó)足協(xié)官員南勇、楊一民會(huì)出事，但我認(rèn)為足壇反賭可能會(huì)有政策性的行動(dòng)。如果這樣，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，足球反賭會(huì)有延續(xù)性發(fā)展，會(huì)形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)話(huà)題。在這樣的情況下，如果有相關(guān)圖書(shū)出版，肯定會(huì)成為暢銷(xiāo)書(shū)。”

　　去年11月，當(dāng)時(shí)還就職于新浪網(wǎng)的張燕在成都出差時(shí)邂逅足球記者李承鵬。“我當(dāng)時(shí)還沒(méi)去鳳凰聯(lián)動(dòng)公司，沒(méi)有要參與這本書(shū)出版的必要。但我見(jiàn)到李承鵬后的第一句話(huà)就說(shuō)，你應(yīng)該寫(xiě)一本揭露中國(guó)足壇‘假、賭、黑’的書(shū)。”李承鵬在足球圈名氣很大，因此很多出版社都曾約他寫(xiě)與足球有關(guān)的圖書(shū)。因?yàn)樽约旱奈膶W(xué)情結(jié)，李承鵬一直醞釀寫(xiě)一部與拆遷有關(guān)的小說(shuō)。“他表達(dá)了這種想法后，我直截了當(dāng)?shù)馗嬖V他，如果你現(xiàn)在不寫(xiě)這本書(shū)，就失去了一次在中國(guó)出版界制造熱點(diǎn)的難得機(jī)會(huì)。”張燕說(shuō)。可能就是這句話(huà)觸動(dòng)了李承鵬，第二天他從成都趕到北京，與鳳凰聯(lián)動(dòng)文化公司總裁張小波會(huì)面，雙方當(dāng)天就簽下了出版合同。
出版各環(huán)節(jié)都要求“快”

　　張燕把《中國(guó)足球內(nèi)幕》定位為一本“快銷(xiāo)書(shū)”。“這本書(shū)的出版背景是新聞話(huà)題。雖然我們判斷足壇反賭掃黑會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但與周?chē)?guó)平的《寶貝，寶貝》不一樣，我們給后者的定位是常銷(xiāo)書(shū)，而前者與新聞事件相聯(lián)，屬于階段性質(zhì)話(huà)題，我們給它定位為‘快銷(xiāo)書(shū)’。因此，我們?cè)趯?xiě)、編、銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)都抓住‘快’字。”

　　當(dāng)初張燕在成都跟李承鵬談到這本書(shū)時(shí)，就跟他說(shuō)，這本書(shū)必須快點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)，不能超過(guò)1個(gè)月。李承鵬也是做新聞的，他也意識(shí)到快速出版的必要性。“如果這本書(shū)現(xiàn)在才面世，肯定跟當(dāng)時(shí)出版的效果大不一樣。因此，李承鵬當(dāng)時(shí)表態(tài)，這本書(shū)如果他自己寫(xiě)，時(shí)間上會(huì)比較長(zhǎng)，為了趕時(shí)間，他決定找?guī)讉�(gè)同伴一起來(lái)做。”此后，他跟《足球報(bào)》總編輯劉曉新和同樣供職于《足球報(bào)》的資深記者吳策力一起，用了27天，寫(xiě)出了《中國(guó)足球內(nèi)幕》，隨后編輯人員用一周時(shí)間迅速編輯完成。2010年1月9日，該書(shū)新聞發(fā)布會(huì)在北京圖書(shū)訂貨會(huì)上舉行，全國(guó)記者云集現(xiàn)場(chǎng)宣傳報(bào)道。在南勇、楊一民出事之后，李承鵬又用一周時(shí)間補(bǔ)充相關(guān)內(nèi)容，在春節(jié)前推出了修訂版的《中國(guó)足球內(nèi)幕》。

　　為了趕在新聞熱點(diǎn)時(shí)把該書(shū)推向市場(chǎng)，鳳凰聯(lián)動(dòng)公司在“快”方面做了很多努力。比如在發(fā)行方面，公司讓一些已經(jīng)印刷完但相對(duì)不太著急發(fā)行的書(shū)讓路，優(yōu)先發(fā)行《中國(guó)足球內(nèi)幕》。在宣傳方面，更是借助新聞熱點(diǎn)，集中“火力”，讓李承鵬成為媒體“寵兒”。“1月9日新聞發(fā)布會(huì)后，他在北京每天要接受五六家媒體的當(dāng)面采訪(fǎng)和大量外地媒體的電話(huà)采訪(fǎng)。這樣的采訪(fǎng)頻率持續(xù)了一個(gè)月。這些記者中，有一些是我們邀請(qǐng)的，還有大量記者是在南勇、楊一民出事后，主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的。”張燕說(shuō)。

　　不盲目從熱點(diǎn)中找選題

　　在成都與李承鵬談這本書(shū)時(shí)，張燕對(duì)《中國(guó)足球內(nèi)幕》的銷(xiāo)售保守預(yù)期是10萬(wàn)冊(cè)，但該書(shū)上市一個(gè)多月就發(fā)行20多萬(wàn)冊(cè)。之所以產(chǎn)生這種“井噴”的局面，其中有一個(gè)不可忽視的原因是，在這本書(shū)出版幾天后，新聞媒體就爆出了南勇、楊一民出事的事情，這使得《中國(guó)足球內(nèi)幕》的銷(xiāo)售和宣傳如虎添翼，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，書(shū)店也不斷增加訂貨數(shù)量。有的同行說(shuō)這本書(shū)太幸運(yùn)了，剛出版就趕上這樣的重磅新聞。
張燕說(shuō)，她并沒(méi)有預(yù)測(cè)到南勇、楊一民的事情，因?yàn)檫@是不可預(yù)測(cè)的，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，《中國(guó)足球內(nèi)幕》是幸運(yùn)的。但她認(rèn)為，這件事情的出現(xiàn)也不能完全歸結(jié)為幸運(yùn)。“中國(guó)有很多根據(jù)新聞事件出版的圖書(shū)，但做成暢銷(xiāo)書(shū)的并不多，上市賣(mài)一段時(shí)間就無(wú)人問(wèn)津了。因?yàn)榇蠖鄶?shù)新聞都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)，可延伸的報(bào)道也不多，公眾關(guān)注一段后興趣點(diǎn)就轉(zhuǎn)移了。如果我們根據(jù)這種新聞出書(shū)，肯定沒(méi)什么影響。之所以《中國(guó)足球內(nèi)幕》趕上了這樣持續(xù)性的新聞，而且是重磅新聞，離不開(kāi)我們的先期判斷。中國(guó)足壇發(fā)展這么多年了，積累的時(shí)間很長(zhǎng)，里面可挖的東西很多，絕對(duì)不是抓了一兩個(gè)小人物就能收尾的，因此去年11月我判斷這是一個(gè)持續(xù)性的行動(dòng)。”

　　此外，張燕認(rèn)為找李承鵬來(lái)寫(xiě)這一題材，也是這本書(shū)成功的關(guān)鍵。“在《中國(guó)足球內(nèi)幕》出版前后，也有幾本類(lèi)似題材的圖書(shū)問(wèn)世，但銷(xiāo)量都一般。對(duì)于新聞事件，公眾肯定愿意看名氣最大、最有影響的人的說(shuō)法。中國(guó)足球界有影響力的就那么幾個(gè)人，說(shuō)球要找黃健翔，寫(xiě)球肯定得找李承鵬。”

　　切合了熱點(diǎn)新聞
　　圈內(nèi)聲音
　　贏家：《中國(guó)足球內(nèi)幕》

　　背景：結(jié)合年初中國(guó)足協(xié)高官南勇、楊一民被警方傳訊，中國(guó)足球引起了全社會(huì)的關(guān)注，成為媒體競(jìng)相報(bào)道的熱點(diǎn)，《中國(guó)足球內(nèi)幕》也借勢(shì)成為書(shū)店銷(xiāo)售的一匹黑馬。上市一個(gè)半月，《中國(guó)足球內(nèi)幕》發(fā)行20多萬(wàn)冊(cè)，幾乎成了足壇“掃賭打黑風(fēng)暴”的入門(mén)指南和閱讀索引。在書(shū)中，3位作者采訪(fǎng)130多名涉及到“假、賭、黑”的中國(guó)足球當(dāng)事人。從2009年“打假掃黑第一案”中的一個(gè)女人入手，用第一手的材料，一一披露了足壇的“假、賭、黑”隱藏最深的事實(shí)。3位作者中，除了《足球報(bào)》總編輯劉曉新和同樣供職《足球報(bào)》的資深記者吳策力外，“大眼賊”李承鵬是該書(shū)的一大賣(mài)點(diǎn)，他的足球評(píng)論，他的博客，都是同業(yè)翹楚。

　　解讀：北京鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司常務(wù)副總編輯張燕

　　新京報(bào)文化副刊主編蕭三郎：《中國(guó)足球內(nèi)幕》一書(shū)能夠暢銷(xiāo)的關(guān)鍵是切合了熱點(diǎn)新聞，是中國(guó)足球+內(nèi)幕+打黑這樣3個(gè)話(huà)題碰撞的結(jié)果。放在平時(shí)推出，大家肯定對(duì)中國(guó)足球的興趣就沒(méi)這么大了。但這次不一樣，足協(xié)領(lǐng)導(dǎo)下臺(tái)了，而且是因?yàn)榧偾虻仍�因，中�?guó)人就喜歡看熱鬧，有一種看客心態(tài)。現(xiàn)在事情終于出現(xiàn)了，大家肯定要關(guān)注的。

　　能夠暢銷(xiāo)的原因還有李承鵬的個(gè)人原因。他是足球圈名人，他寫(xiě)的大家才信，不管是不是真的內(nèi)幕，但普通讀者還是愿意讀讀的。

　　當(dāng)然，圖書(shū)出版公司具有良好的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，能將話(huà)題有效營(yíng)銷(xiāo)，也是這本書(shū)暢銷(xiāo)的保證之一。

　　善于引導(dǎo)話(huà)題

　　天津華文天下圖書(shū)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王溪桃：鳳凰聯(lián)動(dòng)公司做圖書(shū)已經(jīng)形成了一定的模式。他們以出版時(shí)政評(píng)論性的暢銷(xiāo)書(shū)見(jiàn)長(zhǎng)，善于抓熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)人物，而且能在大熱點(diǎn)的背景下制造出自己的新話(huà)題。比如《中國(guó)足球內(nèi)幕》、《袁偉民與體壇風(fēng)云》，書(shū)出版后，他們能引導(dǎo)話(huà)題，公眾不僅只是看書(shū)里的熱鬧，還能形成討論，輿論也圍繞其中披露的種種內(nèi)幕做文章，形成持續(xù)性熱度。

　　這是張小波的管理團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，跟我們?nèi)A文天下的模式有很大不同。

　　鳳凰聯(lián)動(dòng)公司的做法是引導(dǎo)讀者，創(chuàng)造話(huà)題，發(fā)掘事件真相，從作者創(chuàng)作到策劃營(yíng)銷(xiāo)都有很強(qiáng)的主觀表達(dá)能力。而我們是滿(mǎn)足讀者，滿(mǎn)足讀者對(duì)經(jīng)典的閱讀需求，圖書(shū)品種也以溫情勵(lì)志類(lèi)為主。我覺(jué)得其實(shí)是互補(bǔ)型的營(yíng)銷(xiāo)做法。

　　但在時(shí)政熱點(diǎn)書(shū)上，鳳凰聯(lián)動(dòng)公司這樣做的結(jié)果是，圖書(shū)有社會(huì)價(jià)值，但閱讀價(jià)值偏弱；新聞性強(qiáng)，常銷(xiāo)性較弱。這也是不同公司類(lèi)別出版帶來(lái)的不同特色。

　　暢銷(xiāo)就差這一點(diǎn)
　　記者視角

　　記得《北京青年報(bào)》曾有一個(gè)欄目，叫《文明就差這一點(diǎn)》，以圖片的形式曝光各種不文明的行為。跟張燕聊完《中國(guó)足球內(nèi)幕》后，我第一個(gè)感覺(jué)是，我們業(yè)內(nèi)的一些編輯和出版人員，在做暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)，距離成功其實(shí)也只差那么一點(diǎn)。

　　從新聞事件中找出版選題，是一條常規(guī)出版思路，很多編輯都有這樣的意識(shí)，在熱點(diǎn)事件或者熱點(diǎn)人物出現(xiàn)后，邀請(qǐng)當(dāng)事人出版相關(guān)圖書(shū)。排除一些記錄特殊歷史事件的宣傳圖書(shū)外，很多編輯的目的還是希望借助新聞熱點(diǎn)，把書(shū)做成暢銷(xiāo)書(shū)。但大多數(shù)這樣的圖書(shū)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目的，上市熱鬧個(gè)三五天就再?zèng)]什么動(dòng)靜了。出版社可能不賠錢(qián)或者小賺錢(qián)，但距離暢銷(xiāo)書(shū)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益還差很多。

　　仔細(xì)分析《中國(guó)足球內(nèi)幕》的成功因素，張燕以及她所在的鳳凰聯(lián)動(dòng)比大多數(shù)編輯和出版社只是多做了那么一點(diǎn)點(diǎn)。比如在根據(jù)新聞?wù)页霭孢x題時(shí)，不是簡(jiǎn)單地看熱鬧，而是更深一步思考：這樣的新聞熱點(diǎn)是否具延伸性，會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間；圖書(shū)出版過(guò)程中，為了緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，出版發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)都快速反應(yīng)，在“快”字上打了一場(chǎng)成功的“配合戰(zhàn)”。

　　由此，我們可以把思路鋪展開(kāi)來(lái)。在做出版的過(guò)程中，我們不能拘泥于常規(guī)思路，可以讓思維更深入一點(diǎn)或者更發(fā)散一點(diǎn)，也許就靠這“一點(diǎn)”，我們距離暢銷(xiāo)書(shū)就更近了一步。


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