【CPP114】訊：雖說是互聯(lián)網(wǎng)B2C男裝品牌，屬于兩頭在外的“輕公司”，但瑪薩瑪索想說的是，線下服裝企業(yè)毛利甚至高于電子商務(wù)！而他們想做的，正是將線下的高毛利復(fù)制到線上。電子商務(wù)對他們而言只是一個(gè)放大器，但能決定盈利的還是線下服裝的那一套做法。

　　電子商務(wù)只是放大器

　　瑪薩瑪索CEO孫弘之前是北京一家男裝品牌的職業(yè)經(jīng)理人。“原來沒進(jìn)來的時(shí)候以為電子商務(wù)毛利很高，但現(xiàn)在覺得，電子商務(wù)與傳統(tǒng)的做法，差別僅在于速度。”

　　“庫存的錢，原料采購的錢一樣省不掉吧？沒開實(shí)體店，但數(shù)以千萬的廣告費(fèi)少不了吧？線下是不需要這么高的廣告推廣成本的。沒有營業(yè)員，但要有呼叫中心吧？”這么看來，電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道，兩者就本質(zhì)而言是一致的。

　　那還要做電子商務(wù)嗎？孫弘的答案還是，做！“低成本實(shí)現(xiàn)全國覆蓋這個(gè)優(yōu)勢還是有的，另外，與消費(fèi)者溝通成本相對低廉。”互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)廣告更精準(zhǔn)有效的投放，孫弘告訴記者，瑪薩瑪索在過去一個(gè)完整年度的銷售額突破7000萬人民幣。而記者從艾瑞咨詢獲得的數(shù)據(jù)顯示，瑪薩瑪索去年網(wǎng)絡(luò)廣告投放額度達(dá)3000萬。“線下這樣的做法能到3000萬銷量便不錯(cuò)了。”

　　如此看來，電子商務(wù)對于瑪薩瑪索而言更像一個(gè)放大器。而起根本作用的，還是線下服裝品牌企業(yè)的那一套。

　　復(fù)制線下產(chǎn)品速度

　　既然電子商務(wù)在毛利上與線下渠道相比毫無優(yōu)勢，那么，線下的做法能拷貝到線上嗎？這個(gè)做法的核心是什么？孫弘已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不少線下企業(yè)都在加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)以實(shí)現(xiàn)更高毛利。“像快時(shí)尚，提倡平價(jià)奢華的品牌，定價(jià)能力并不高，但很好的盈利表現(xiàn)重點(diǎn)就在他們的反應(yīng)速度，以及對產(chǎn)品的聚焦！”

　　更何況，即便定位于高端男裝的瑪薩瑪索也礙于電子商務(wù)常因?yàn)橄�費(fèi)者比價(jià)，而倒戈到低價(jià)門店，所以瑪薩瑪索的定價(jià)與其競爭對手(即中高端百貨中的男裝品牌)比起來要“更實(shí)惠”，于是，孫弘意識到供應(yīng)鏈速度是提高毛利的核心之一。

　　“比方說鞋子，一般是一年2次訂貨會，但我們做到1個(gè)月上一些新品，25天就能完成從設(shè)計(jì)到成品的過程。”孫弘舉例說，“我讓代工廠先備一個(gè)月的貨試探顧客反應(yīng)，一個(gè)月之后，通過數(shù)據(jù)分析立刻篩選出暢銷款追加訂單，而不暢銷的款式立馬消化掉，暢銷款因?yàn)闀充N，還不用打折！”

　　而另一方面，雖然給到代工廠的訂單量少，但追單的能力持續(xù)穩(wěn)定，恰好也填補(bǔ)了代工廠淡旺季的浮動(dòng)空缺，“他們也更樂于配合我們?nèi)�嘗試。”

　　線下質(zhì)量等于網(wǎng)上銷量？

　　孫弘照樣在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制他在線下的經(jīng)驗(yàn)：“關(guān)鍵就看質(zhì)量”，這是最根本的，接著是設(shè)計(jì)、視覺和服務(wù)，這些是關(guān)乎到產(chǎn)品怎么銷售出去的要素。

　　瑪薩瑪索正是通過這樣的路徑，去爭取第一次消費(fèi)的顧客，并保證他們的回頭率。“我們監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，回頭客的客單價(jià)都在提升。”孫弘用顧客的平均客單價(jià)指標(biāo)來倒推找出服務(wù)流程出現(xiàn)的問題。一旦多次消費(fèi)的顧客平均客單價(jià)下降了，原因要么是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、要么是質(zhì)量、要么是配送，等等。

　　“注冊用戶的數(shù)量是沒有意義的。”孫弘摒棄之前的那一套指標(biāo)，“線下競爭已經(jīng)白熱化到?jīng)]有任何虛的存在，進(jìn)店人數(shù)是次要的，關(guān)鍵是要有銷售！”孫弘堅(jiān)信電子商務(wù)并不能顛覆傳統(tǒng)經(jīng)營的那一套。

　　遵循這個(gè)思路，近日獲得紅杉資本首輪千萬美金級別投資的瑪薩瑪索，未來還計(jì)劃開設(shè)實(shí)體店。

　　第三只眼

　　“實(shí)體”是試驗(yàn)場

　　點(diǎn)評人：紅杉資本董事孫謙

　　對于瑪薩瑪索而言，我們更愿意將之看成一個(gè)男裝品牌的本質(zhì)，初期選擇從互聯(lián)網(wǎng)切入，實(shí)現(xiàn)初期銷量和口碑更快增長的可能。但是瑪薩瑪索長期的成長性，還是離不開它作為一個(gè)男裝品牌在內(nèi)功上的修煉，比如質(zhì)量、設(shè)計(jì)、后臺庫存管理等。因此，對于其開實(shí)體店的計(jì)劃，我們認(rèn)為除了補(bǔ)足消費(fèi)者在品牌認(rèn)知和體驗(yàn)上的不足以外，也算是一種渠道拓展的嘗試，實(shí)體店若表現(xiàn)好可以繼續(xù)，表現(xiàn)不好也可以先放一放。

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