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2010-05-27 00:00 來源：?????? 責(zé)編：Quincy

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：“人要衣裝，佛要金裝”，商品更要有創(chuàng)意包裝。有了好包裝，商品才有可能在市場暢銷，這是企業(yè)運(yùn)作中的一張必勝“王牌”。面對資訊爆炸的時代，中國企業(yè)唯有重視創(chuàng)意包裝，商品才有可能傳達(dá)出更多的信息，品牌才會在全球市場更具競爭力。

　　一、創(chuàng)意包裝的優(yōu)勢所在

　　1、視覺吸引。創(chuàng)意包裝，對吸引視覺起到關(guān)鍵作用。據(jù)一份資料表明，在美國一家經(jīng)營15000個產(chǎn)品項目的普通超級商場里，一般購物者大約每分鐘瀏覽300件產(chǎn)品，假設(shè)53%的購買活動屬于沖動購買，那么，此時的包裝效果就相當(dāng)于5秒的電視廣告。因此，品牌包裝的傳播作用肯定超過一般的廣告?zhèn)鞑バЧ?中國企業(yè)要重視創(chuàng)意包裝，在包裝的視覺上、色彩的搭配上、字體的選用上，加大視覺刺激，使產(chǎn)品透過陳列架上的展示，吸引顧客的視覺，從而達(dá)到過目不忘的境界，企業(yè)才有可能在全球市場中與國外強(qiáng)勁品牌抗衡。

　　2、提升價值。富有創(chuàng)意的包裝，不但可以提高商品的價值感，還可以培養(yǎng)消費(fèi)群體對品牌產(chǎn)生忠誠度。創(chuàng)意包裝，是消費(fèi)者擇其所好之處，作為企業(yè)要有預(yù)測包裝印象效果的能力，充分把握消費(fèi)者通過包裝藉此散發(fā)出的好惡之心；在包裝檔次的提升中，提升出企業(yè)的價值感，真正達(dá)到“商品已富實(shí)物價值，包裝造成心理價值。”因此，創(chuàng)意包裝只有把握住消費(fèi)者心理，才會把握住真正的價值。

　　3、理念傳達(dá)。理念，就是靈魂，是一種風(fēng)格，它可以強(qiáng)化產(chǎn)品的內(nèi)涵，加深聽眾的印象，這種無形的包裝，對于產(chǎn)品銷售必將造成很大的影響。理念傳達(dá)到位，讓人感到實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)，品牌才有升值的潛力。因此，企業(yè)在文案的撰寫、話題的設(shè)計、標(biāo)題的擬定中，都要務(wù)實(shí)，讓創(chuàng)意的優(yōu)勢通過語言傳播發(fā)揮出來，達(dá)到口碑效果，間接為企業(yè)、產(chǎn)品揚(yáng)名。諸如愛多電子廣告的LOGO語“我們一直在努力！”竭力的表白能比飛利浦深藍(lán)色的企業(yè)理念，“讓我們做得更好！”的注腳來得謙遜、真誠、含蓄嗎？這就是語言的魅力和品位。再如《經(jīng)理人》雜志自2001年12月推出的“管理企業(yè)，經(jīng)營自我”之務(wù)實(shí)理念，遠(yuǎn)比之前的“智慧經(jīng)營，優(yōu)勝管理”更勝一籌。

　　4、品牌識別。品牌識別是消費(fèi)的前提，它在消費(fèi)者的腦中只是一個粗略的或不清晰的印象，在這種印象下，當(dāng) 消費(fèi)者一旦遇到企業(yè)或品牌時，就會產(chǎn)生一種親切感。這種熟悉，常常會讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，縮短消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時的決策時間，導(dǎo)致快速產(chǎn)生購買決定。可以說，沒有品牌識別，要想讓消費(fèi)者認(rèn)同你的企業(yè)、購買你的產(chǎn)品，幾乎是不可能的。然而，有了品牌識別，便會為品牌提供一種熟悉的感覺，諸如，可口可樂、 IBM、奔馳、麥當(dāng)勞等，這都是創(chuàng)意包裝所富予的。

　　二、創(chuàng)意包裝之誤區(qū)

　　目前，業(yè)界一提到創(chuàng)意包裝，就會等同于產(chǎn)品包裝，筆者認(rèn)為，這是一個錯誤的概念；包裝絕非僅有外飾，包裝乃是戰(zhàn)略之鏡，它體現(xiàn)于企業(yè)的方方面面。有位專家說得好，“包裝造成幻想，幻想左右銷售”，因此，包裝就不是一個簡單的外飾了。

　　品牌全球化的來臨，作為中國企業(yè)，如果對包裝仍不屑一顧，今天仍只理解為外飾的話，這是十分危險的，此舉不但對商品會造成煙消云散的后果，企業(yè)也會因此走向衰敗階段。在西方國家，創(chuàng)意包裝早已貫穿企業(yè)的整體運(yùn)作，在精確的全方位戰(zhàn)略中，它占據(jù)重要的位置，決非是我們想像中的單一產(chǎn)品外包裝。與我們中國企業(yè)的設(shè)想恰恰相反，它是個立體的、多元的，它能構(gòu)筑起一個迷人的、具有競爭力的“四度空間”。

　　我國的包裝，今天還處于“包裝只是包裝而已”這一階段，這是一個非常嚴(yán)重的錯誤概念，相信，包裝設(shè)計顧問契斯金提出“包裝即是無言的推銷員”之定論時，也會有同感。無獨(dú)有偶，美國商人也定論，“商品銷路不佳嗎？改變包裝的形態(tài)吧！”這些都是老外們對包裝與企業(yè)產(chǎn)品暢銷與否的肺腑之言。“我要靠包裝來推動企業(yè)！”也許，國內(nèi)某些包裝大師還不認(rèn)同此種說法，認(rèn)為“包裝何以會與推動企業(yè)有關(guān)連呢？這有可能嗎？這純屬一派胡言！”我們不妨回頭看一看，消費(fèi)者的購買習(xí)慣，便會感悟到這一概念的道理所在。就以筆者而言，乍聽此語時深感似有點(diǎn)道理，筆者昔時也從未敢傳播此概念，后深思熟慮、抽絲剝繭地明辨，則不得不揣起淺陋樂于進(jìn)一步升華這一概念，若無厚實(shí)的論證為后盾，筆者也實(shí)不敢詳實(shí)地與各位分享。其實(shí)，創(chuàng)意包裝，運(yùn)用于企業(yè)的全方位策略中，這種技巧必將貫穿于品牌建設(shè)的全過程，以至在消費(fèi)者的記憶中留下清晰的印象，產(chǎn)生忠誠購買。

　　三、中國企業(yè)包裝的不足點(diǎn)

　　中國企業(yè)在包裝的理解與操作中，還存在著嚴(yán)重的不足點(diǎn)，其具體表現(xiàn)主要有以下幾方面：

　　1、包裝就是外飾。可以說大多數(shù)的企業(yè)至今還是這樣的認(rèn)為，包裝就是為產(chǎn)品加一個“外套”，忽略了包裝的真正威力，思維模式還很單一。
2、誤診現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)對于包裝重視不夠，造成企業(yè)根本不對包裝過多創(chuàng)意，甚至從不考慮用科學(xué)的手法，去診斷包裝的可行性。單從一個產(chǎn)品的包裝檢核，也并非易事，筆者在2001年發(fā)表的《學(xué)會檢核品牌的臉》一文（見筆者專著《品牌將死嗎》，第221-228頁），就曾提出14項檢核標(biāo)準(zhǔn)，從讀者的來電中，就能感到中國企業(yè)普遍對包裝的診斷不夠，甚至可以說，診斷現(xiàn)象幾處趨近于零！中國企業(yè)創(chuàng)意包裝的病癥，具有代表性的不外乎有以下幾種：

　　（1）無個性癥。包裝缺乏個性，這是普遍的病癥，就像是“流感”一樣，四處可見。

　　（2）色盲癥。中國企業(yè)喜歡用大紅大紫的色彩，從不考慮目標(biāo) 消費(fèi)者的喜好，不分析市場，脫離群眾而空想，以至產(chǎn)品剛出廠檔次就顯得很低，與競爭對手相比明顯矮了一節(jié)。

　　（3）克隆癥。克隆成風(fēng)，也是中國企業(yè)常犯的一種病癥。“青島變青鳥，石林變五林”等模仿得一模一樣，不仔細(xì)看，根本分不出誰是真假“李逵”。

　　（4）無名癥。對名的重視不夠，單從產(chǎn)品包裝來看，商標(biāo)處理極草率拙劣，命名無特色，消費(fèi)者極易忘記。包裝上，品牌名淹沒的占大多數(shù)，甚至重圖案，忽略品牌效應(yīng)。大多數(shù)企業(yè)在包裝中，“沒名沒份”是常有的事。

　　（5）分裂癥。中國企業(yè)包裝大多數(shù)沒有鮮明的特征可言，企業(yè)的商標(biāo)或產(chǎn)品設(shè)計讓人無印象，甚至傳導(dǎo)不出產(chǎn)品本身獨(dú)具的印象，造成消費(fèi)者含糊不清。這種分裂癥的產(chǎn)生，更體現(xiàn)在高層決斗中，企業(yè)在風(fēng)雨飄搖中而無法以明其弊。

　　（6）玩藝癥。許多年輕氣盛、作風(fēng)令人不敢恭維的年輕人，犯此錯的比例占大多數(shù)，他們?nèi)鄙賹ζ髽I(yè)、對包裝使命的正確認(rèn)識，純粹是以玩藝術(shù)來對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，這類包裝藝術(shù)觀賞性似乎極高，但對于銷售卻產(chǎn)生不了推動。這種設(shè)計過剩癥，目前在中國企業(yè)舉目可及。