【CPP114】訊：由于受到國內和國際多方面因素的影響，2008年上半年新聞紙價格飛速上漲，從2007年底的每噸4400元一路飆升到2008年6月份的每噸6300元左右。在報紙的生產成本中，紙張成本大概占到60%～70%，新聞紙提價對報社的影響顯而易見。

　　受新聞紙價格上漲的影響，北京、武漢、南京等城市出現了幾大報紙集體漲價的局面。共同提價保證讀者不會流向競爭對手中去，這是報業應對“囚徒困境”時的最優選擇。但是報紙漲價對報業產生的直接影響是報紙銷量的下降，根據慧聰媒體研究監測的數據，報紙漲價后零售銷量下降20%～30%，無論是強勢報紙還是弱勢報紙，漲價對報紙銷量均有明顯影響。①

　　2009年初新聞紙價格有所回落，各漲價報紙紛紛降價打起了價格戰，以應對發行量下降、企業投放廣告不足的現狀。2009年1月25日，南京4家報紙集體降價至0.5元左右。2009年3月11日，山東四家報紙也紛紛將每份報紙的零售價降低0.2元，這意味著2008年10月達成的價格同盟全面瓦解，濟南報業市場再次硝煙彌漫。

　　在報紙降價的過程中更能看到價格大戰的影子，但是價格大戰是否真的能解決報業面臨的困境，是否是擴大市場份額的有效法寶呢？

　　價格之戰不是良藥

　　早在1999年時，南京就爆發了一次空前規模的報業價格大戰。《江蘇商報》改版為綜合性早報后率先以每份0.2元的價格點燃了這場大戰的導火索。隨后《江南時報》同樣以0.2元的價格跟進，《現代快報》售價只有0.1元，三份報紙的發行量均迅速上升。《江蘇商報》與《現代快報》的價格示范作用引起了南京報業的極大震動，各報紛紛改版、降價，調動各種策略應對報業的激烈競爭。而一些老報紙在價格大戰中并未扭轉發行量下降的趨勢。人們不禁要問，同樣是價格戰，為何一些報紙發行量大增，而另外一些報紙卻沒有變化呢？

　　這里涉及到一個價格彈性的問題。簡單地說，價格彈性就是價格變動對銷售量的影響程度。價格彈性越大，說明價格變動一個單位對銷售量的影響就大，反之則小。具體到數據，當彈性系數的絕對值大于1時，可以說這種商品是富有彈性的；當小于1時，則稱之為缺乏彈性。有統計數據分析，當年南京整個早報市場的受眾需求價格彈性為0.55，而現代快報和江蘇商報的受眾需求價格彈性分別為2.8和1.5。可以看出，當時整個早報市場是缺乏價格彈性的，也就是價格戰帶來的整體增長并不樂觀，閱讀報紙的讀者數量基本是一定的，整個蛋糕并沒有做大。而《現代快報》和《江蘇商報》價格彈性大，隨著價格的降低發行量增加可觀。這兩份報紙發行量的增長是從其他早報手中搶奪來的。

　　所以單依靠價格戰來維持報紙行業的整體實力已經遠遠不夠了，根據美國的相關數據，報紙和雜志的需求彈性只有0.1。②最近10年的調查結果顯示，全球無論是城市還是鄉村，報紙讀者均呈下降趨勢。“成年人閱讀報紙的數量越來越少，18～24歲的年輕人大多數則根本不看報紙。”③越來越多的人開始依賴互聯網而忽視了傳統媒體。報紙在傳播速度和內容含量上更是遠遠不及網絡。報業內部激烈的競爭對內容同質化起到了推波助瀾的作用。有業內人士認為，“價格戰”反映出了媒介產品的高度同質化、標準化。傳統報業如何在同質化現象中得到生存并找尋新的出路，似乎成了報業應該思考的問題。

　出路：成本控制

　　1.全面降低成本

　　內容同質化現象出現在許多的新聞報道甚至評論中。這種現象是由我國的新聞體制以及我國新聞工作人員的知識結構等諸多因素構成的，短時間內并不容易解決。但是企業的存在總是在尋求差異化，在無法避免內容同質化的前提下，就要盡量達到企業全面成本的領先，將企業的戰略致力于達到運營成本的最低，獲得成本優勢。這樣即便競爭者之間的定位相同，享有低成本優勢的報刊就可以獲勝。東方報業在成本控制上就做得很好。東方系列報刊主要定位在大眾化發展方向上，讀者約占香港的70%～80%。2002年，東方報業的營業額為24.66億港元，比上年下降約10%，但凈利潤從上年的2.69億港元增加到3.03億港元。2003年，東方報業的營業額再次下降10%，但是凈利潤達到了3.4億港元。這其中運營成本控制是很重要的因素。2003年東方報業所用原料及消費品、員工成本、財務成本及其他經營開支一共下降了約6億港元。這巨大的優勢使得東方報業在價格戰中也立于不敗之地。

　　2.明確受眾定位

　　目標受眾不明確很容易使得報紙在信息選取和運營中茫然失措、成本增加。許多報紙都面臨著發行量下降、廣告停滯的尷尬局面，究其根源，都是目標受眾不明確所致。報紙往往想要爭取到所有的讀者，就不斷地在摸索中迎合大部分人的興趣，而結果是原有客戶也丟失了。拉住新讀者，又失去了原來的讀者，這就像是賊船理論。賊船理論其實是要告訴我們老顧客的重要性。營銷學中，發展一個新客戶的成本是維持一個老客戶成本的4倍。目標受眾不明確只能花費更多的成本來維持不斷丟失的客戶群。這是一件費力不討好的事情。所以目標明確不但能使報紙的內容專業化，還能最大程度地降低成本，是個一舉兩得的方法。

　　3.跨媒體整合

　　越來越多的媒體走向了跨媒體整合這條路。華盛頓郵報公司就是一個跨媒體、多元化經營的公司。對于跨媒介集團來說，如果一個媒介生產、傳播兩種或者更多種類信息產品的成本低于由不同媒介分別生產、傳播這些信息產品的成本之和，則表示存在范圍經濟。存在范圍經濟是實現跨媒體整合的前提。多種因素可以導致媒介呈現范圍經濟，比如共同使用投入品和信息產品生產、傳播設備帶來成本下降、共享媒介推廣銷售渠道和采編、經營等人力資源帶來平均成本下降以及管理決策系統的層級和環節的減少等。跨媒體整合符合媒體尋求長遠發展的目標。從交易成本的角度考慮，媒介替代市場交換可以將交易費用內部化，從而減少契約談判、簽訂、執行和監督的成本。當然，媒體內部活動也需要組織成本，只要組織成本低于交易成本，那么就存在范圍經濟，媒體就有規模擴張的必要。


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