【CPP114】訊：根據(jù)國家工商總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年中國報業(yè)廣告克服金融危機的影響，實現(xiàn)了8.11%的增長；而據(jù)CTR央視市場研究提供的數(shù)據(jù)，2010年前4個月，中國報業(yè)廣告的增長達到了25.5%。面對這些令人振奮的數(shù)據(jù)，從2009年年底至今，業(yè)界關于“報業(yè)全面復蘇”的討論便不絕于耳。對于這一輪復蘇，持樂觀態(tài)度者有之，認為這絕不代表報業(yè)從此告別平臺期者有之。但無論前者還是后者，都不約而同地提到了“轉型升級”，并將其視做此次報業(yè)復蘇的一大主因。

　　“各報業(yè)集團近幾年都在緊扣轉型升級做些什么。”杭州日報報業(yè)集團社長李建國在接受《中國新聞出版報》記者采訪時這樣說道。那么，報業(yè)為什么要進行轉型升級？報業(yè)的轉型升級究竟包括哪幾方面的內容？它為報業(yè)的發(fā)展帶來了什么，其方向又是什么？

　　必選項之一：產品結構進行重新布局

　　近一兩年來，各大報業(yè)集團在其發(fā)展規(guī)劃中幾乎都提到要“從傳統(tǒng)報業(yè)集團向現(xiàn)代傳媒集團轉型”，甚至有不少報業(yè)集團直接將名稱改為“××報業(yè)傳媒集團”。對于這一現(xiàn)象，李建國分析認為，這說明各報業(yè)集團在對傳統(tǒng)報紙進行創(chuàng)新的同時，已經開始對產品結構進行新的布局，希望在現(xiàn)代信息社會以及現(xiàn)代技術發(fā)展條件下，將新的傳媒終端和傳播渠道與傳統(tǒng)報紙整合起來，以提高報業(yè)集團的整體傳播力和市場競爭力。
   
　　李建國認為，這種對產品結構的重新布局和優(yōu)化調整是報業(yè)轉型升級的一個主要內容。“這不是中央要求的，而是報業(yè)自己必須做的。媒體進入融合時代，報業(yè)不轉型升級，不適應市場的變化進行現(xiàn)代產業(yè)布局，下一步日子肯定不好過，今后只有被融合、被整合的命運。從發(fā)展角度來看，報業(yè)也必須進行轉型升級。因為技術推動產業(yè)革命，在這一輪由信息技術推動的產業(yè)革命當中，傳媒不是受影響的角色，而是實實在在置身其中的，傳統(tǒng)報業(yè)如果不進行轉型升級，市場份額只會越來越小。”
   
　　基于這樣的考慮，杭報集團近幾年尤其是2009年以來，積極推進內容產品創(chuàng)新，加快從單一傳播方式向全媒體傳播方式轉變。比如，以實施“一報一網(wǎng)”工程為重點，全力打造互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務群。2009年，杭報集團互聯(lián)網(wǎng)收入增長83%，形成新聞門戶網(wǎng)站（杭州網(wǎng)）、社區(qū)網(wǎng)站（19樓空間）、新聞網(wǎng)站（杭州日報網(wǎng)、都市快報在線）、商業(yè)網(wǎng)站（杭網(wǎng)商城）、專業(yè)網(wǎng)站（盛元專業(yè)印刷網(wǎng)）等5大類11個網(wǎng)站構成的網(wǎng)站群。比如，積極拓展移動終端，與省市移動、聯(lián)通公司共同推出浙江、杭州及3個縣域手機報，與中國移動手機閱讀基地簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，組建集團數(shù)字閱讀實驗室，整合集團資源開發(fā)手機閱讀和電子書閱讀產品。比如，組建杭州漢書數(shù)字出版公司，開展相關數(shù)字出版業(yè)務。比如，加快戶外媒體布局，在杭州城區(qū)及周邊3縣區(qū)建設LED閱報欄，與衛(wèi)生部門合作在社區(qū)醫(yī)療服務站發(fā)展“健康傳媒”視頻業(yè)務。比如，拓展廣播電視發(fā)布平臺，支持旗下《都市快報》與華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團共同打造華數(shù)資訊網(wǎng)和華數(shù)零頻道，與杭州交通經濟廣播（交通91.8）共同組建杭州都快交通91.8傳媒有限公司。到2009年年底，杭報集團初步形成以報刊為主業(yè)，兼具互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、數(shù)字出版、移動媒體、戶外媒體的“1＋6”現(xiàn)代傳媒體系。與此同時，各報分別組建了網(wǎng)絡中心、即時新聞中心、滾動報道部，同一個編輯部同時制作用于報紙和網(wǎng)絡媒體的內容產品，全面開展即時報道、滾動報道、互動報道、深度報道、多媒體報道。
   
　　遼寧日報報業(yè)集團早在2006年加入數(shù)字報業(yè)實驗室計劃時，就著手推進從“傳統(tǒng)報紙出版商”向“現(xiàn)代傳媒內容提供商”的戰(zhàn)略轉型。在這一轉型過程中，他們將播報形式創(chuàng)新作為實現(xiàn)集團產業(yè)轉型升級的一個重要抓手。
   
　　談到如何具體操作，遼報集團社長姜鳳羽介紹說，首先是打造全新的播報形態(tài)。在集團所屬第一子報——《遼沈晚報》創(chuàng)建從編輯部內部派生出的數(shù)字新聞部，建成“新聞現(xiàn)場、電話口播”的新型工作方式，使新聞資訊呈現(xiàn)多元化閱讀體驗，即以圖片、文字、影像、聲音四位一體的全新播報形態(tài)取代傳統(tǒng)的圖片與文字相結合的播報形態(tài)。數(shù)字新聞部擁有一支新聞動態(tài)采訪團隊，每個記者都配備了數(shù)碼相機、DV拍攝機、無線上網(wǎng)電腦，他們以現(xiàn)場采訪、現(xiàn)場播報為工作守則，以打造遼沈地區(qū)最快新聞為工作目標，24小時輪班不間斷工作，實現(xiàn)第一時間報道、第一時間發(fā)布、第一時間互動。通過數(shù)字化采訪方式的新聞改革，構建起“全天候、全媒體、全平臺”的滾動式新聞播報機制。其次是構建多元傳播渠道，在電子網(wǎng)站、多媒體數(shù)字報刊、手機報和戶外互動媒體等項目中進行創(chuàng)新實踐。一是將網(wǎng)站建設提升到數(shù)字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的層面，全面升級改版遼沈北國網(wǎng)，借助集團強大的新聞采編優(yōu)勢，將其打造成本地區(qū)最具強勢的新聞資訊門戶、互動式區(qū)域門戶和消費區(qū)域門戶。2009年，該網(wǎng)站實現(xiàn)收入1000多萬元。二是開展平面報紙數(shù)字化上網(wǎng)工程，籌建數(shù)字信息資源數(shù)據(jù)庫，以滿足受眾對本地消費服務資訊的需求。三是著力發(fā)展手機報。目前，集團與中國移動合作推出的遼寧手機報在每天3輪發(fā)送的基礎上進一步升級，實現(xiàn)了重大新聞微時差發(fā)送，用戶人數(shù)已突破45萬。四是積極開發(fā)戶外新媒體，讓廣大市民在第一時間了解最有價值的本地服務資訊。
   
　　四川日報報業(yè)集團也提出了由單向傳播向以互動傳播為特征的數(shù)字化轉型方向，把構建立體傳播格局提上了戰(zhàn)略高度，以媒體融合為路徑拓寬產業(yè)平臺。近一兩年來，集團不斷打造新的媒體平臺，四川在線、華西手機報、四川農網(wǎng)、朝聞網(wǎng)相繼誕生，與集團各報刊深度融合，形成了潛力巨大的經營新平臺。目前，集團通過整合全方位、多層次的強勢媒體資源，形成了以成都為核心，輻射川渝、影響全國的巨大廣告影響力，旗下報刊在與新媒體的互動融合中，多次進入中國報刊廣告投放百強價值榜。
   
　　如今，越來越多的人將由媒體業(yè)態(tài)較為單一的報業(yè)集團向多種媒體并重的現(xiàn)代傳媒集團轉型，看做是集團發(fā)展的必然選擇。對此，姜鳳羽坦言，實施多媒體信息發(fā)布平臺布局，將傳統(tǒng)報業(yè)與新興媒體的優(yōu)勢有機融合起來，能夠達到1+1＞2的功效，報業(yè)在與新媒體的互動對接中，能夠利用數(shù)字技術重塑報紙出版的行業(yè)邊界和業(yè)務形態(tài)，開拓新的發(fā)展空間，推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業(yè)經營模式的轉型。南方報業(yè)傳媒集團有關負責人表示，實施全媒體戰(zhàn)略，要建立全媒體的生產能力、形成全介質的傳播能力、提高全方位的經營能力，最終實現(xiàn)多種媒體形態(tài)的全方位復合傳播。這么做，能夠通過平臺建設、資源整合、項目選擇、流程再造等多個方面，對傳統(tǒng)平面媒體的運作模式進行一場革命、一次超越、一次新的創(chuàng)業(yè)。
   
　　必選項之二： 做文化產業(yè)戰(zhàn)略投資者
   
　　李建國認為，報業(yè)轉型升級的目標，不僅是從傳統(tǒng)報業(yè)向現(xiàn)代傳媒轉型，還要成為現(xiàn)代文化產業(yè)集團，成為文化產業(yè)的戰(zhàn)略投資者。對此，他解釋說，完成由報業(yè)向現(xiàn)代傳媒、再向文化產業(yè)戰(zhàn)略投資者的角色轉換，是報社性質決定的，也是報業(yè)集團最具核心競爭力的部分。通過這種角色轉換，在大傳媒格局中確立自己的市場份額及創(chuàng)新拓展能力，是報業(yè)保持發(fā)展后勁、可持續(xù)發(fā)展的關鍵。同時，努力推進內容產業(yè)的拓展、培育新的文化業(yè)態(tài)、構筑新的媒體產業(yè)格局，能夠使報業(yè)集團的資源、網(wǎng)絡、營銷渠道、現(xiàn)金流和政策優(yōu)勢得以發(fā)揮。
   
　　從目前的情況看，將“做文化產業(yè)戰(zhàn)略投資者”這一觀點付諸實踐的報業(yè)集團并不在少數(shù)，他們抓住中央及地方政府大力發(fā)展文化產業(yè)的機遇，發(fā)揮自身內容生產能力的優(yōu)勢，進行傳媒產業(yè)鏈延伸，同時重視發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴，整合各方資源，進入新的傳播渠道，發(fā)展新的傳播業(yè)態(tài)。
   
　　比如，浙江日報報業(yè)集團就通過“全媒體、全國化”戰(zhàn)略布局，構筑大傳媒產業(yè)格局，實現(xiàn)發(fā)展目標的轉型升級。浙報集團總經理王一義介紹說，浙報集團與中央電視臺財經頻道、《中國日報》結盟，探索地方媒體與中央媒體的資源互補；投資創(chuàng)辦財新傳媒，負責營運互動財經網(wǎng)站與雜志；參與求是雜志社旗下的紅旗出版社改制，構建展示傳媒優(yōu)勢的出版平臺；與華數(shù)電視傳媒有限公司簽約合作，打造報刊與電視互動融合的新媒體。這種跨媒體、跨地域形成的多媒體文化產業(yè)集群，為浙報集團打開了新的發(fā)展空間。
   
　　南方報業(yè)傳媒集團跨地域、跨媒體發(fā)展文化產業(yè)的嘗試也已經成業(yè)界矚目的“南方現(xiàn)象”。比如，他們與《光明日報》合辦《新京報》，與廣東省肇慶市委合辦《西江日報》，與中國期刊協(xié)會合辦《商務旅行》雜志，與云南出版集團合作并控股《云南信息報》。此外，還與文廣集團合辦電視頻道，與中央電臺、廣東電臺聯(lián)辦節(jié)目、合作經營。最近，他們又正式成為凱迪網(wǎng)最大的股東。
   
　　杭報集團與文廣集團合作辦好移動電視，旗下《都市快報》與華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團、杭州交通經濟廣播（交通91.8）的合作，同樣也都是加快內容產業(yè)拓展的有益嘗試。對此，李建國表示，與廣播電視系統(tǒng)的合作不是行政推動，而是大家基于共同的發(fā)展訴求，通過戰(zhàn)略合作、資本運作、業(yè)務紐帶、品牌資源整合在一起的。“杭報集團這兩年全力以赴完成由報業(yè)向現(xiàn)代傳媒、再向文化產業(yè)戰(zhàn)略投資者的角色轉換，只有把這件事做好了，才能真正成為傳媒集團。”
   
　　必選項之三： 加快推進非報產業(yè)布局
   
　　 針對傳播格局的深刻變革和新一輪傳媒市場的融合洗牌，如今，越來越多的報社意識到，如何加快傳統(tǒng)報業(yè)從單一傳播方式向全媒體傳播方式轉變，加快傳統(tǒng)報業(yè)從單一經營收入向多元收入轉變，是傳統(tǒng)報業(yè)亟待解決的兩大課題。要實現(xiàn)第一個轉變，必然要求借助信息技術的發(fā)展，推動內容產品的升級，加快發(fā)展多元媒體，實現(xiàn)從報業(yè)集團走向現(xiàn)代傳媒集團；而要實現(xiàn)第二個轉變，必然要求把握國家大力發(fā)展文化產業(yè)的機遇，加快拓展多元產業(yè)，在做大做強報業(yè)主業(yè)的同時加快推進非報產業(yè)，實現(xiàn)集團從報刊經營向經營報刊轉變，實現(xiàn)傳媒集團走向文化產業(yè)集團。
   
　　近一兩年來，很多報業(yè)集團都在第二個轉變上進行了積極的探索。比如，川報集團實施“強化主導產業(yè)、構建關聯(lián)產業(yè)、加速品牌擴張、打造資本平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略，確保了主要經濟指標持續(xù)保持兩位數(shù)的年度增長。
   
　　首先，以資本運作為手段打破產業(yè)邊界。以資本運作為手段，集團頻頻出手新興文化產業(yè)：在世界博物館小鎮(zhèn)——安仁，控股組建安仁鎮(zhèn)老公館文化發(fā)展有限公司，投資2億元打造集文化故居、文化會所、影視制作及交易、畫家村等為一體的西部文化產業(yè)基地；參股成都演藝集團，作為中國西部演藝市場的引領者，占有著成都演藝市場75%的份額；投資數(shù)億元修建四川傳媒大廈，打造發(fā)展文化新產業(yè)的復合載體。
   
　　其次，以技術革新為支撐延伸產業(yè)空間。長期以來，印刷業(yè)作為川報集團的支柱產業(yè)獲得了長足發(fā)展，是西部規(guī)模最大的報紙印刷基地，承印著60多種中央及省內外報刊，年印量達23億對開印張。隨著平面媒體增幅放緩，川報集團積極推進產業(yè)升級，開拓商務印刷業(yè)務，謀求可持續(xù)發(fā)展。2010年，集團將印務公司擴能升級項目確定為重大項目。項目完成后，在提升傳統(tǒng)產能的同時，將進一步拓展商務印刷。
   
　　此外，以資源整合為手段提升傳統(tǒng)產業(yè)。川報集團下屬的欣聞發(fā)行公司是西部最大的發(fā)行快遞公司，擁有覆蓋全川及重慶地區(qū)的強大網(wǎng)絡平臺，建有近百個發(fā)行站點、近3000個零售終端，發(fā)行員工3000余人。在傳統(tǒng)報業(yè)時代，發(fā)行公司只負責報刊發(fā)行，收入單一。近年來，集團加快對發(fā)行公司發(fā)行網(wǎng)點和人員的資源整合，積極推動發(fā)行公司開展物流業(yè)務，加快對外資源整合步伐，與省、市電視臺的星空購物、友友購物以及當當網(wǎng)等購物頻道和網(wǎng)站開展合作，為其代理產品配送，實現(xiàn)可觀收益。
   
　　杭報集團在最近一兩年也積極推進內容產業(yè)的戰(zhàn)略布局，加快形成商務印刷、數(shù)字出版、文化會展、物流配送、休閑旅游產業(yè)一體的大傳媒產業(yè)格局。目前，報刊以外的收入已占集團總收入的30％，并力爭再用兩年時間使所占比例上升到50％。首先是重點打造包括商務印刷、數(shù)碼印刷、印刷物資材料代理、印刷技術培訓、印刷專業(yè)網(wǎng)站服務在內的完整印刷產業(yè)鏈，使印刷成為集團的支柱產業(yè)。2009年，杭報集團實現(xiàn)印刷產值達2.8億元，利潤1000萬元，同比增長100%。其次是在發(fā)行公司基礎上，借助自辦發(fā)行網(wǎng)絡和投遞、運輸力量，重點打造電子商務和物流配送，努力把這一產業(yè)打造成為杭報集團第二大支柱產業(yè)。此外，培育會展演藝、旅游休閑、影視制作項目，尋找新增長點，扶持打造新的支柱產業(yè)。2010年，杭報集團將對這些新項目推出助跑計劃，加大扶持力度，選擇成長性高的公司和項目，培養(yǎng)下一個支柱產業(yè)。
   
　　談到不斷增加非報產業(yè)收入、謀劃集團產業(yè)升級這一話題，安徽日報報業(yè)集團社長汪家駟介紹說，首先是在優(yōu)勢型產業(yè)、支柱型項目的經營模式上強力突破。比如，在報刊發(fā)行方面，整合集團內外發(fā)行資源，全力推進黨報自辦發(fā)行改革，打造現(xiàn)代綜合物流連鎖配送網(wǎng)絡。2009年，集團首先在淮南等4市成功試點黨報自辦發(fā)行。今年以來，集團整合所有發(fā)行資源成立徽風報業(yè)發(fā)行股份有限公司，將黨報自辦發(fā)行在全省鋪開，并在此基礎上，著力將發(fā)行公司打造成由安徽報業(yè)傳媒集團有限公司控股，安徽省郵政公司、安徽新華傳媒股份有限公司、時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰�司、安徽廣電傳媒產業(yè)集團公司參股的省屬國有文化企業(yè)。發(fā)行公司未來將以報刊投遞、圖書發(fā)行、物流運營、網(wǎng)絡配送、廣告經營、電子商務等為主業(yè)，力爭用3年～5年時間，建成主業(yè)突出、特色鮮明、省內最大、中部有影響力的現(xiàn)代物流連鎖配送企業(yè)，力爭成為A股上市公司。其次是在多元化經營、資本化運作上強力突破。集團在進一步加強與南非MIH集團合作的過程中，多路進入資本市場，積極開展資本運作，著力在投資和融資上做大文章；要在做大現(xiàn)有非報產業(yè)的同時，進一步發(fā)揮傳媒優(yōu)勢，重點發(fā)展房地產、報亭、演藝、會展、策劃、教育、旅游等文化產業(yè)，積極推動非報產業(yè)大發(fā)展、效益大增長。

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