【CPP114】訊：有一句話形象地描述了企業(yè)面對(duì)大事件時(shí)的心態(tài)—一些企業(yè)比球迷還要更加期盼世界杯和奧運(yùn)會(huì)。諸如世界杯這樣的全球盛事和大事件如同高速火車，在短時(shí)間內(nèi)能夠迅速聚集無數(shù)人的注意力，如果企業(yè)、品牌能夠搭乘上這列高速火車，將直達(dá)受眾內(nèi)心并留下深刻印象，獲得事半功倍的效果。

　　對(duì)于大事件的營(yíng)銷價(jià)值，企業(yè)決策者們?cè)缫焉钚挪灰桑菏录�的社�?huì)影響力、媒體的高關(guān)注度以及觀眾的聚集效應(yīng)，促使品牌傳播效果呈幾何數(shù)級(jí)倍增。美國(guó)《Event Marketer》雜志曾對(duì)30多家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的高管進(jìn)行調(diào)研，得出的結(jié)論是：在經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升的大環(huán)境中，大事件營(yíng)銷為推動(dòng)廣告市場(chǎng)的復(fù)蘇做出了不可忽視的貢獻(xiàn)。

　　因此，對(duì)于大事件的及時(shí)、全面、深入報(bào)道自然成為媒體吸引受眾眼球的必備條件，而央視，因?yàn)槠渌鶕碛械娜�方位�?bào)道平臺(tái)、強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)以及成熟的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，使其成為大事件列車中的“動(dòng)車組”，通過大事件營(yíng)銷為廣告主的品牌提供饕餮盛宴。

　　無可替代的視覺盛宴

　　美國(guó)皮尤研究中心選取了2009年某一時(shí)段發(fā)生的6條重大新聞，搜集了53個(gè)媒體渠道的報(bào)道數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在這些新聞的最新信息或最早報(bào)道中，網(wǎng)站的報(bào)道96%來自于傳統(tǒng)媒體，純網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的報(bào)道僅為4%。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍以其擁有原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而難以被取代。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)、教授黃升民認(rèn)為，在大事件營(yíng)銷方面，大眾媒體和新媒體有著很大的不同，但是雙方并不互相排斥，甚至傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度會(huì)更高一些。“例如足球賽、奧運(yùn)會(huì)、閱兵式等高度關(guān)注的大事件，電視的收視率會(huì)更高一些，雖然此刻使用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的用戶也很多，但是在大事件面前，這些媒體之間并不排斥，起的是互補(bǔ)的作用。”

　　以世界杯這樣的大事件為例，傳統(tǒng)媒體所擁有的強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及長(zhǎng)期以來形成的權(quán)威性和影響力，仍然在新媒體時(shí)代占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)。而央視，作為中國(guó)傳統(tǒng)媒體中的強(qiáng)勢(shì)媒體，更是在資源獲取、新聞采編、原創(chuàng)節(jié)目制作等方面展示著雄厚的實(shí)力。

　　2009年11月12日，央視與國(guó)際足聯(lián)簽約，獨(dú)家擁有國(guó)際足聯(lián)授予的2010年、2014年兩屆世界杯決賽階段比賽在中國(guó)內(nèi)地的電視、廣播、新媒體（含互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及其他所有新媒體平臺(tái)）轉(zhuǎn)播權(quán)及其分授權(quán)，視頻點(diǎn)播權(quán)、音頻點(diǎn)播權(quán)及其轉(zhuǎn)授權(quán)，這就意味著央視成為中國(guó)球迷觀看世界杯賽事的“主場(chǎng)”。

　　央視體育頻道總監(jiān)江和平表示，為服務(wù)觀眾，央視將派出其在歷史上規(guī)模最大的前方報(bào)道團(tuán)，為中國(guó)觀眾帶來最前沿、最全面的報(bào)道。此次世界杯央視在前方投入70余名工作人員、8組現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道記者，以及南非記者站和非洲中心記者站對(duì)世界杯進(jìn)行報(bào)道，后方則投入更多。

　　對(duì)此，央視廣告部副主任何海明說：“對(duì)全世界的足球迷來說，他們應(yīng)該為沒能身在中國(guó)而遺憾。從全球范圍來看，能為十幾億觀眾轉(zhuǎn)播全部64場(chǎng)世界杯比賽的，有且只有中國(guó)，有且只有CCTV。”

　　不僅如此，央視還嘗試把傳統(tǒng)的單一電視報(bào)道向電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)三個(gè)主要媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，搭建“全媒體化”的轉(zhuǎn)播平臺(tái)。由CCTV-1、CCTV-5、CCTV-高清轉(zhuǎn)播全部64場(chǎng)比賽，同時(shí)，通過中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)世界杯臺(tái)全程直播賽事，輔以手機(jī)電視提供方便收看的節(jié)目。除此之外，央視還通過移動(dòng)傳媒平臺(tái)向全國(guó)30多個(gè)中心城市的近8萬塊公交車載電視屏幕輸送世界杯賽事及相關(guān)活動(dòng)信號(hào)，以全媒體的形式全方位地為觀眾提供世界杯盛宴。

　　針對(duì)受眾體驗(yàn)，黃升民教授形象地解析了以央視為代表的大眾媒體所具有的優(yōu)勢(shì)：“舉例來說，比如觀看精彩的球賽、閱兵等，肯定首選電視媒體，而在電視媒體中又會(huì)首選央視，因?yàn)榫湍壳皝碇v，大事件的呈現(xiàn)效果沒有任何一種新媒體可以超過電視媒體，電視的觀看體驗(yàn)和視覺效果更好。對(duì)于大事件來說，最高聚焦仍然是電視屏幕，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體肯定無法帶給我們電視大屏幕所特有的享受和體驗(yàn)。如果看電視劇、看世界杯球賽，你是喜歡窩在互聯(lián)網(wǎng)的小屏幕前看，還是喜歡窩在沙發(fā)上舒舒服服地看電視？從這一點(diǎn)來講，受眾體驗(yàn)是根本不同的。”

　　如今央視正在對(duì)世界杯進(jìn)行直播和報(bào)道，與此同時(shí)，央視早已開始部署2010年廣州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道事宜。央視是2010年廣州亞運(yùn)會(huì)中國(guó)內(nèi)地唯一的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，享有廣州亞運(yùn)會(huì)電視和新媒體轉(zhuǎn)播方面的相關(guān)權(quán)利。對(duì)于在家門口舉辦的體育盛事，央視將會(huì)更加方便地以全方位的報(bào)道為受眾提供最新、最全的亞運(yùn)會(huì)信息。

　　廣告投放是一種投資行為

　　尼爾森最新發(fā)布的全球調(diào)查結(jié)果表明：收看世界杯的觀眾在構(gòu)成和收視傾向上自有其特點(diǎn)。從“觀眾構(gòu)成”來看，男性、中青年、中高學(xué)歷者是世界杯賽事收視的主要構(gòu)成者；從“觀眾集中度”來看，大學(xué)以上的高學(xué)歷者和月收入在1400元以上的中高收入者對(duì)于南非世界杯的收視喜愛程度十分突出。受世界杯聚集的高素質(zhì)消費(fèi)人群吸引，廣告主們?cè)缫?ldquo;蠢蠢欲動(dòng)”，將視線瞄準(zhǔn)在世界杯等大事件報(bào)道中最有影響力的媒體，以期搭乘大事件“順風(fēng)車”，迅速提升自己的品牌價(jià)值。

　　央視作為2010年世界杯“中國(guó)電視主場(chǎng)”的地位業(yè)已確定，世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)隨即爆發(fā)。早在2009年11月16日，南非世界杯的官方贊助商—全球潤(rùn)滑油巨頭嘉實(shí)多簽約成為央視“2010年世界杯賽事直播獨(dú)家特約”贊助商。11月18日，在央視2010年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，“2010年世界杯《射手榜》獨(dú)家冠名”作為全場(chǎng)第一標(biāo)率先開標(biāo)，四川郎酒集團(tuán)斥資3330萬元將其收入囊中。隨后，德爾惠、青島啤酒、雪花啤酒、中國(guó)移動(dòng)、耐克等多家企業(yè)在招標(biāo)大會(huì)上拿下了世界杯廣告資源。

　　對(duì)于央視世界杯營(yíng)銷呈現(xiàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)景象，黃升民教授認(rèn)為主要是由于央視長(zhǎng)期以來積累了三大優(yōu)勢(shì)。“首先是央視自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，覆蓋率、權(quán)威性和收視份額是全國(guó)范圍內(nèi)最大的；其次是央視的大事件營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，所謂大事件，比如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯等，都是幾年一次，本身就有很高的收視動(dòng)員力，而央視對(duì)大事件轉(zhuǎn)播權(quán)具有壟斷優(yōu)勢(shì)；最后，央視擁有多年積累的媒體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，央視以自己的平臺(tái)服務(wù)客戶已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以動(dòng)用頻道的各種資源進(jìn)行內(nèi)容方面的配合，以及動(dòng)用主持人等優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行包裝、宣傳和縱深推廣。如果在中國(guó)市場(chǎng)拼資源和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的話，是找不到第二家和央視PK的。”

　　對(duì)于大事件的營(yíng)銷推廣，央視擁有著成熟的廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)。以南非世界杯為例，央視在設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品時(shí)主要遵循兩大原則：一是“限量增值”。通過控制南非世界杯廣告總量，尤其是嚴(yán)格限制賽前、賽中、賽后廣告條數(shù)和時(shí)長(zhǎng)，以此凈化廣告環(huán)境，提高廣告主投放廣告的效果。二是“豐富的產(chǎn)品選擇”。央視為廣告主準(zhǔn)備了“點(diǎn)餐”，包括賽事套、新聞套、欄目套、特約、冠名等常規(guī)廣告產(chǎn)品；同時(shí)為廣告主準(zhǔn)備了豐盛的“自助餐”，廣告主可以選購(gòu)一場(chǎng)或多場(chǎng)賽事自由組合，實(shí)現(xiàn)品牌差異化傳播。

　　然而，不同的廣告主發(fā)展的階段不同、產(chǎn)品的特點(diǎn)不同，必須根據(jù)自身情況選擇不同的廣告投放媒體。黃升民教授認(rèn)為，對(duì)于客戶來講，央視更適合主打全國(guó)范圍市場(chǎng)的品牌客戶。“不做廣告的企業(yè)幾乎是不存在的。但是企業(yè)必須明白，在不同的發(fā)展階段要選擇不同的媒體。企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)實(shí)力處在不同的發(fā)展階段，要使用不同的媒體完成品牌構(gòu)建任務(wù)。在中國(guó)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一般小企業(yè)會(huì)找小媒體或區(qū)域媒體做廣告，但是全國(guó)性的企業(yè)或全球性的企業(yè)，其首選的廣告投放媒體肯定是央視，因?yàn)閷?duì)于它們來說，這種廣告投放其實(shí)是一種投資行為。”黃升民教授說。

　　對(duì)于新媒體的崛起，以及央視進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，黃升民教授認(rèn)為：“新媒體市場(chǎng)值得去爭(zhēng)，但關(guān)鍵在于能不能解決相關(guān)問題，比如，是否能盈利、廣告分銷情況如何、客戶是否能跟隨過來等等。”

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