【CPP114】訊：把全球網(wǎng)絡(luò)廣告大趨勢(shì)往最簡(jiǎn)單說，就三個(gè)詞：互動(dòng)、精準(zhǔn)與定位。

　　互動(dòng)與精準(zhǔn)正成為廣告熱詞。就互動(dòng)來說，據(jù)咨詢報(bào)告《大多數(shù)公司選擇互動(dòng)廣告》(Main Street Goes Interactive)稱， 2009年，美國(guó)所有業(yè)務(wù)部門的平均互動(dòng)廣告支出為800美元，加在一起是天文數(shù)字；就精準(zhǔn)來說，以搜索廣告為例，其收入占美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總收入的47%，僅企業(yè)付費(fèi)搜索廣告的支出就增長(zhǎng)了近35%。

　　傳統(tǒng)廣告是單向的，網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的，互動(dòng)來自互聯(lián)網(wǎng)由互聯(lián)而融合的特殊本性；傳統(tǒng)廣告是不精準(zhǔn)的，網(wǎng)絡(luò)廣告是精準(zhǔn)的，精準(zhǔn)來自互聯(lián)網(wǎng)由節(jié)點(diǎn)而個(gè)性的特殊本性。

　　在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告今年回溫前，媒體曾一度發(fā)出“互聯(lián)網(wǎng)廣告正在走向失敗”這樣的聲音。然而正如沃頓商學(xué)院教授埃里克-克萊蒙斯說的：“這不僅僅是用什么樣的媒介的問題，而是廣告信息本身是不可信的，不需要的。”不信任，與互動(dòng)有關(guān)；不需要，與精準(zhǔn)有關(guān)。當(dāng)前，全球網(wǎng)絡(luò)廣告的大趨勢(shì)，主要指向解決這兩個(gè)關(guān)鍵問題。

　　對(duì)互動(dòng)、精準(zhǔn)與定位，如果知道，并做到了，就不用往下讀了，可以洗洗睡了。往下讀的最主要理由是，知道，但做不到。按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)還沒有一個(gè)完全做到這三條。

　　未來最有希望的網(wǎng)絡(luò)廣告代理，正產(chǎn)生于消除從知道到做到的差距之中。

　　大趨勢(shì)之一：信任互動(dòng)——“廣告界的圣杯”

　　互動(dòng)的最高境界是信任。

　　即使是Facebook，也還沒有實(shí)現(xiàn)這一理想。Facebook以自助服務(wù)引領(lǐng)全球網(wǎng)絡(luò)廣告潮流，不過，創(chuàng)始人扎克伯格(Mark Zuckerberg)的一次大話，卻暴露了Facebook的真實(shí)理想，原來是要把互動(dòng)發(fā)展為信任推薦。

　　“每隔一百年，”扎克伯格這樣沖著美國(guó)廣告界同仁宣示，“媒體就會(huì)發(fā)生一次變革。上一個(gè)百年被定義為了大眾媒體的百年。而在下一個(gè)百年里，信息將不僅僅是被推銷給人們，而是在人們所處的無數(shù)個(gè)連結(jié)中被分享……沒有什么能夠比來自一個(gè)值得信任的朋友的推薦更能影響人們的消費(fèi)行為了……‘信任推薦’就是廣告界的圣杯。”(引自還沒有出版的《Facebook效應(yīng)》)

　　Facebook的流量正在超越Google，這被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)從人機(jī)互動(dòng)階段，邁入人人互動(dòng)階段的標(biāo)志。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)廣告也將從人機(jī)互動(dòng)時(shí)代，跨入了人人互動(dòng)時(shí)代。

　　不過，F(xiàn)acebook的“信任推薦”卻不幸演砸了，并讓扎克伯格丟臉。這出戲一開場(chǎng)就成了一串笑話，通過Facebook的社區(qū)廣告，夏依被推薦了她所信任的朋友(實(shí)際是老公)肖恩。萊恩買的14K鉆戒，但她卻不知道老公是給誰買的；類似的笑話還發(fā)生在情侶的電影票上，情節(jié)類似劉震云的《手機(jī)》。眾怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表網(wǎng)絡(luò)廣告一大趨勢(shì)的信任推薦，就這樣悲慘地成為先烈。

　　但是問題并沒有解決。不靠信任，網(wǎng)絡(luò)廣告還能靠什么呢？用戶如果不接受網(wǎng)絡(luò)廣告的話，第一位的原因就是不信任。

　　深究起來，不信任產(chǎn)生于互動(dòng)的方式存在問題，從技術(shù)到商業(yè)的互動(dòng)方式都包括在內(nèi)。

　　由于有了新的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告一開始就與傳統(tǒng)媒體廣告不同。比如，彈出式(Pop-Up或Pop-Under)廣告，就利用了互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的技術(shù)特征。互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的最大技術(shù)特征之一，就是互動(dòng)。然而并不是所有互動(dòng)，都代表未來潮流。

　　第一種情況是半推半就式互動(dòng)，如門戶廣告，這種廣告說是互動(dòng)，實(shí)際是強(qiáng)推給用戶，用戶除了可以打開或關(guān)閉廣告這種“互動(dòng)”外，與傳統(tǒng)廣告沒有實(shí)質(zhì)不同，現(xiàn)有技術(shù)可以防止強(qiáng)推的彈出廣告；第二種是連推帶拉式互動(dòng)，如競(jìng)價(jià)排名，在用戶用搜索引擎拉時(shí)，帶著競(jìng)價(jià)企業(yè)的廣告推送；第三種是人機(jī)拉式互動(dòng)，如AdWords；第五種情況是人與人的拉式互動(dòng)，就是Facebook的廣告，也包括廣告聯(lián)盟(如AdSense)的一些做法。

　　從趨勢(shì)看，顯然以用戶為本體進(jìn)行互動(dòng)的“拉”廣告會(huì)成為主流的趨勢(shì)；而在“拉”廣告中，人與人互動(dòng)又最具潛力。人與人互動(dòng)最關(guān)鍵的問題，又在于信任。

　　如何在人與人互動(dòng)的拉廣告中，體現(xiàn)信任關(guān)系呢？經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的人，必須是經(jīng)營(yíng)信任的人。競(jìng)價(jià)排名(如百度)、CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi)，如ValueClick)、CPS(如幫電子商務(wù)網(wǎng)站賣商品來抽成)、CPL(Cost Per Lead)，只能相信廣告聯(lián)盟(在美國(guó)如CJ.com)提供的廣告報(bào)表，并不中立，時(shí)有欺詐發(fā)生；CPM(依照廣告曝光次數(shù)計(jì)費(fèi)，每被顯示1000次廣告主所支付的價(jià)格，如Chitika.com)更不能充分說明廣告效果。根本原因，在于社會(huì)資本不充分。網(wǎng)絡(luò)廣告下一步發(fā)展，趨勢(shì)將是引入獨(dú)立于企業(yè)、消費(fèi)者和廣告代理人角色的信任代理人，如運(yùn)營(yíng)商或第三方機(jī)構(gòu)。

　　我推薦克里斯·布洛根、朱利安·史密斯所著《影響力3》(即出)，這是一本寫信任代理(Trust Agent)的書。讀過這本書就會(huì)明白，不是信任推薦不對(duì)，而是Facebook信任推薦的方式不對(duì)。可以說，網(wǎng)絡(luò)廣告代理界，必須向廣告與信任認(rèn)證業(yè)態(tài)分離方向轉(zhuǎn)型，或分化出獨(dú)立的信任代理，這是一個(gè)根本趨勢(shì)。在這方面，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)，與國(guó)際水平相比，仍有巨大差距。

　　從大背景看，由信任代理經(jīng)營(yíng)，以社會(huì)資本為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，被稱為“信用經(jīng)濟(jì)”(Trust Economies)。如書中指出的，“那些懂得社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)資本以及如何利用另一種獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)和貨幣(按指金錢以外的社會(huì)系統(tǒng))的人在整個(gè)故事中扮演了一定的角色”。

　　值得注意的是，信任必須開放。例如，在科爾曼主導(dǎo)下，美國(guó)在線(AOL)重組了廣告業(yè)務(wù)。其內(nèi)容出版業(yè)務(wù)MediaGlow將向公司之外的廣告網(wǎng)絡(luò)開放；同時(shí)，美國(guó)在線的“平臺(tái)A”部門也將向第三方的廣告網(wǎng)絡(luò)開放。顯然，信任只有在開放條件下才能做到。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告開放將是必然趨勢(shì)。

　　歸結(jié)一下：只知互動(dòng)，卻不知信任，猶如對(duì)社會(huì)資本(定義為關(guān)系加信任)只知關(guān)系，不知信任，是只知其一，不知其二；行百里者，半九十。

　　大趨勢(shì)之二：精準(zhǔn)個(gè)性

　　另一個(gè)派生自互聯(lián)網(wǎng)最深本性的廣告大趨勢(shì)，是精準(zhǔn)。

　　對(duì)于要不要精準(zhǔn)，沒有什么人提出異議。精準(zhǔn)的難，難在如何做。精準(zhǔn)是相對(duì)于消費(fèi)者需要而言的。由于不精準(zhǔn)，所以消費(fèi)者不需要。因此精準(zhǔn)的問題，就轉(zhuǎn)化如何挖掘出消費(fèi)者個(gè)性化需求的問題。以這種方式，精準(zhǔn)個(gè)性與互聯(lián)網(wǎng)的分布式節(jié)點(diǎn)的技術(shù)特征內(nèi)在聯(lián)系在一起。

　　從商業(yè)上說，精準(zhǔn)取決于適合中小企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)的模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣告是與大中型企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)息息相關(guān)。與小企業(yè)的最大不同在于，小企業(yè)一般更多關(guān)注營(yíng)銷廣告而非形象廣告。互聯(lián)網(wǎng)使一對(duì)一營(yíng)銷的商業(yè)模式成為可能，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這必然帶來一個(gè)趨勢(shì)，就是使中小企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，而不是像現(xiàn)在這樣，只是由知名大企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主角。

　　美國(guó)市場(chǎng)研究公司Borrell Associates一份報(bào)告顯示，到2013年底，美國(guó)中小型企業(yè)的本地廣告支出將在2008年的水平基礎(chǔ)上增長(zhǎng)近34%。最近申請(qǐng)IPO的幾家美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司，共同特點(diǎn)是面向中小企業(yè)，或者主要的廣告主是中小企業(yè)，或者下游的合作伙伴是中小網(wǎng)站。這是顯示趨勢(shì)的一個(gè)動(dòng)向。

　　現(xiàn)在主要問題是，許多中小企業(yè)并沒有將廣告支出和自建網(wǎng)站用于宣傳的費(fèi)用分開。美國(guó)有1460萬多個(gè)中小企業(yè)，典型的中小企業(yè)只將廣告預(yù)算的 11%用于網(wǎng)絡(luò)廣告。這主要是由于媒體創(chuàng)新滯后于企業(yè)廣告需求。也就是說，中小企業(yè)想打網(wǎng)絡(luò)廣告，卻找不到合適的、現(xiàn)在尚不存在的媒體去打，只好用最笨的方式自己建網(wǎng)站來宣傳，比在電線桿上貼狗皮膏藥還悲慘。

　　從另一方面說，這也意味著網(wǎng)絡(luò)廣告代理人的機(jī)會(huì)多多。鑒于當(dāng)前媒體創(chuàng)新滯后于廣告創(chuàng)新，最大的機(jī)會(huì)就是介入媒體經(jīng)營(yíng)，用新的模式改造傳統(tǒng)媒體。例如，有沒有可能生成以打折券為載體的媒體(像日本二維碼那樣)，有沒有可能生成只有半小時(shí)生命周期的手機(jī)媒體(從顧客進(jìn)門到出門，針對(duì)某一款皮鞋的臨時(shí)SNS媒體)，有沒有可能生成只在500米距離內(nèi)信息有效的媒體(如餐館當(dāng)日信息)，有沒有可能形成不固定人群之間一分鐘內(nèi)有效的媒體(如由司機(jī)攝像頭網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的路況信息實(shí)時(shí)交換媒體)……等等。在建立這樣的媒體平臺(tái)方面，新聞界已徹底失去了想象力，陷入辦紙媒的思路中拔不出來了，需要服務(wù)出身的商務(wù)人才進(jìn)入媒體，改造媒體，為中小企業(yè)和老百姓提供實(shí)用、即時(shí)(Instant)、此在(Being)的精準(zhǔn)服務(wù)。這樣，才能解放中國(guó)3000多萬中小企業(yè)想為廣告(在此特指窄告)貢獻(xiàn)無窮億人民幣的沖天熱情。

　　模式創(chuàng)新的方向，在于內(nèi)容與商務(wù)充分整合，當(dāng)然是具體作用于一對(duì)一營(yíng)銷的。

　　互動(dòng)與精準(zhǔn)，說起來簡(jiǎn)單，但至今還沒看到一個(gè)人把它實(shí)現(xiàn)了。如果有人實(shí)現(xiàn)了，這個(gè)人一定將是國(guó)家首富，甚至全球首富也說不定。