【CPP114】訊：包裝是現代商品生產和營銷最重要的環節之一。包裝的優劣直接關系到商品在市場流通中的價值。最初的商品包裝主要是為了方便顧客攜帶。隨著市場經濟的發展，人們開始認識到，商品包裝作為一種視覺傳達工具，決不是一種可有可無的東西，而是商品的臉面，現代商品包裝正以其簡單、明了的造型成為商品不可缺少的組成部分。包裝不僅賦予了商品獨特的個性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。當前，包裝已經成為商品生產廠家和經銷商一種最直接的競銷手段。包裝是商品向顧客的自我展現，業已成為消費者判斷商品質量優劣的先決條件。隨著我國入世的不斷深入，商品包裝的必要性和重要性日漸突現。人們不斷深刻體驗到，在經濟全球化的今天，只有精美的商品包裝和優質的商品才能受到廣大消費者的關注和青睞，才能在激烈的市場競爭中穩操勝券。
 

　　一、包裝設計的功能理念
 

　　1　安全理念。確保商品和消費者的安全是包裝設計最根本的出發點。在商品包裝設計時，應當根據商品的屬性來考慮儲藏、運輸、展銷、攜帶及使用等方面的安全保護措施，不同商品可能需要不同的包裝材料。目前，可供選用的材料包括金屬、玻璃、陶瓷、塑料、卡紙等。在選擇包裝材料時，既要保證材料的抗震、抗壓、抗拉、抗擠、抗磨性能，還要注意商品的防曬、防潮、防腐、防漏、防燃問題，確保商品在任何情況下都完好無損。
 

　　2　促銷理念。促進商品銷售是包裝設計最重要的功能理念之一。過去人們購買商品時主要依靠售貨員的推銷和介紹，而現在超市自選成為人們購買商品的最普遍途徑。在消費者開架購物過程中，商品包裝自然而然地充當著無聲的廣告或無聲的推銷員。如果商品包裝設計能夠吸引廣大消費者的視線并充分激發其購買欲望，那么該包裝設計才真正體現了促銷理念。
 

　　3　生產理念。包裝設計在確保造型優美的同時，必須考慮該設計能否實現精確、快速、批量生產，能否利于工人快速、準確地加工、成型、裝物和封合。在商品包裝設計時，應當根據商品的屬性、使用價值和消費群體等選擇適當的包裝材料，力求形式與內容的統一，并充分考慮節約生產加工時間，以加快商品流通速度。
 

　　4　人性化理念。優秀的包裝設計必須適應商品的儲藏、運輸、展銷以及消費者的攜帶與開啟等。為此，在商品包裝設計時必須要使盒型結構的比例合理、結構嚴謹、造型精美，重點突出盒型的形態與材質美、對比與協調美、節奏與韻律美，力求達到盒型結構功能齊全、外型精美，從而適應生產、銷售乃至使用。常見的商品包裝結構主要有手提式、懸掛式、開放式、開窗式、封閉式或幾種形式的組合等。
 

　　5　藝術理念。優秀的包裝設計還應當具有完美的藝術性。包裝是直接美化商品的一門藝術。包裝精美、藝術欣賞價值高的商品更容易從大堆商品中跳躍出來，給人以美的享受，從而贏得消費者的青睞。
 

　　6　環保理念。現代社會環保意識已經成為世界大多數國家的共識。在生態環境保護潮流下，只有不污染環境、不損害人體健康的商品包裝設計才可能成為消費者最終的選擇。特別是在食品包裝方面，更應當注重綠色包裝（greenpackage）。
 

　　7　視覺傳達理念。視覺傳達的本質特點在于簡單明了，過多的修飾內容只會造成互相干擾，使包裝主題難以突出，不僅影響視覺沖擊力，而且還可能誤導消費者的思維。根據視覺傳達規律，在商品包裝設計過程中，應當盡量除去無謂的視覺元素，注重強化視覺主題，從而找出最具有創造性和表現力的視覺傳達方式。
 

　　二、包裝設計中的色彩與情感色彩是人體視覺諸元素中對視覺刺激最敏感、反應速度最快的視覺信息符號。 

         
　　日本科學家發現，人對色彩的注意力占人視覺的80%左右，而對形的注意力僅占20%左右。因此，色彩對于包裝設計有著舉足輕重的作用。色彩可分為原色、間色、復色、補色四類。它的三要素包括色相、純度、明度。各種要素具有不同的屬性與涵義。色相指的是色彩的相貌特征和相互區別。基本色相包括紅、橙、黃、綠、青、藍、紫，它們的波長各不相同，作用于人的視網膜使人產生的顏色感受也不同，其中紅、橙、黃光波長較大，對人的視覺有較強的沖擊力，而藍、綠、紫光波長較小，沖擊力也弱。色相能體現事物的固有色和冷暖感。純度則是色彩在質的方面定性的指標。明度是指色光對人眼的刺激量。面對不同的色彩，人就會產生冷暖、明暗、輕重、強弱、遠近、脹縮等不同心理反應。
 

　　商品包裝的色彩設計應當與商品的屬性相配合。色彩設計應該能使消費者聯想出商品的特點、性能。需要強調的是，不論什么顏色，都應當以配合商品內容為基本出發點。根據商品包裝的色彩，消費者能聯想出包裝中的商品，譬如綠色能體現青豆罐頭，桔黃色則能體現橙汁。如果違反這一慣例，就可能誤導消費者，從而不利于商品銷售。譬如，如果采用黑色瓶盛裝礦泉水，則難以使消費者從黑洞洞的包裝聯系到晶瑩清亮的礦泉水。在色彩學中，這種體現商品屬性的色彩被稱為形象色。形象色的運用應當遵循恰如其分、生動形象的原則。一般地，紅色調寓意熱情、熱烈、奔放，多用于化妝品、食品；藍色調寧靜、涼爽、冷靜，可用于泳裝、水上運動器具、冷飲、夏季的背心、風扇、冰箱等，將藍色調用于五金機械、電器也能給人以清新之感，此外，醫院的衛生用品也可采用藍色調；紫色調高貴、典雅、神秘，常用于高級化妝品、珠寶、饋贈禮品；黃色調愉快、活潑、富裕，用來包裝紡織品，會使人倍感溫馨。但是，需要指出的是，形象色的運用并非古板禁錮、墨守成規，如果能因地制宜、靈活創新，則可能“反彈琵琶出新意”，收到出其不意的良好效果。譬如，某公司采用藍色調包裝月餅食品，使消費者聯想到中秋月明的美景，從而萌發了購買和食用月餅的欲望。
 

　　歸根結底，商品包裝應當能夠滿足消費者的審美需求，表達消費者的情感心聲。只有用色彩體現和誘發了消費者的美好情感，才可能激發起他們的購買欲望。英國的一項市場調查表明，家庭主婦到超級市場購物時，由于精美包裝的吸引而購買的商品通常超過預算的45%左右，足見包裝設計的魅力之大。
 

　　三、綠色包裝是包裝設計的未來
 

　　節約自然資源、保護生態環境是可持續發展戰略的基本內容。商品包裝作為社會經濟活動的重要組成部分必然走上可持續發展之路——綠色包裝。綠色包裝又稱環境友好包（environmental friendly package），是指包裝設計既要保證商品的性能完好，又要考慮環保因素，即包裝廢棄物對生態環境沒有任何損害。一段時間以來，由于忽視人與自然的協調發展，在商品包裝中使用了大量容易造成環境污染的包裝材料或包裝工藝，給生態環境或人類健康帶來了嚴重危害（潛在危害），譬如使用不可降解塑料造成的“白色垃圾”成災。今天，人類越來越深刻地認識到綠色環保包裝的重要性和必要性。譬如，日本已經禁止采用不可降解塑料包裝蔬菜和水果；美國的許多食品開始使用大豆蛋白質包裝膜，該包裝材料能與食品一起烹食。我國也十分注重綠色包裝的發展，譬如，有些冰淇淋商品采用的玉米烘烤包裝杯，既有利于生態環境保護，又深受消費者歡迎。可以預測，綠色包裝將成為未來包裝設計的主流方向。
 

　　發展綠色包裝，應當注意以下幾個問題：1）在商品包裝設計中，應當盡量選用可回收、可再生或可降解包裝材料。譬如，法國一家奶制品公司利用乳酸研制出一種可降解塑料，這種塑料在55℃、60天內即可降解為農家肥料。此外，日本等國家也正在研究以丙酸為基質的可降解塑料。2）包裝材料或包裝工藝不能破壞生態環境。譬如，美國嚴禁以稻草作為包裝襯墊物，原因是稻草可能造成植物病蟲害的傳播。又如，歐盟數國為了防止溫室效應而禁止進口熱帶雨林的木材。3）包裝材料或包裝工藝不能損害人體健康。譬如，由于在一些發泡包裝材料中發現了強致癌物二惡英，因此意大利、奧地利等國家已經全面禁止使用這類包裝材料。4）必須從思想上充分認識綠色包裝的緊迫性與必然性。綠色包裝可能會增加商品包裝成本，但是絕不能因此而忽視綠色包裝的發展前景。綠色包裝不僅是包裝材料和包裝工藝面臨的一場大革命，也是整個包裝工業面臨的一場大革命，更是關系到人類生存發展的一場大革命。
　　

　　四、包裝設計應當屬于它的時代與民族
 

　　德國古典哲學家黑格爾曾經說過，每種藝術作品都屬于它的時代和它的民族。包裝作為一種文化現象，同藝術作品一樣，也應當屬于它的時代與民族。在包裝設計領域里，不論是國外還是國內都應當充分張揚自己的民族特色。民族的才是世界的。在現代商品包裝設計中，除了吸收國外的先進設計理念與科學技術外，繼承和發展我國傳統藝術風格同樣具有重大的現實意義。我國是一個有著悠久文化歷史的文明古國，民族化的東西很多，民族個性彰顯，如果能充分發掘我國的民族文化遺產，必將大幅度推動我國商品包裝設計的發展與進步。入世以后，我國商品包裝面臨前所未有的機遇，同時也面臨著更加嚴峻的挑戰。在商品包裝中，如果我們片面強調與國際接軌，而忽視本土文化，那么肯定不利于我國商品包裝的持續、健康、穩定發展。印有白種人形象的某品牌奶粉在國際市場受挫即為例證。
 

　　包裝設計還應當把握時代脈搏。社會在進步，時代在發展，如果永遠沿用一成不變的陳舊包裝，必然不利于商品的營銷。過去，我國的企業對商品包裝的重要性認識不夠，沒有充分考慮到包裝設計的時代感，致使本來質量上乘的商品在國際市場中卻居于劣勢。事實上，商品包裝具有很強的時代感，包裝設計只有與時俱進，才可能適應瞬息萬變的市場。首先，包裝設計應當符合消費者日益成熟的消費觀念。隨著我國經濟文化水平的提高，我國人民已經由溫飽型向小康型轉變，對商品包裝的結構、造型、功能等的要求也越來越高。其次，環保理念和健康理念日益成為當今世界的主旋律。商品包裝所選用的包裝材料以及包裝工藝都應當順應該主旋律。目前，發達國家已開始大力推廣紙質易拉罐等綠色包裝材料與工藝[3]。再次，包裝設計應當充分考慮當代人文因素。譬如，當今社會已經步入網絡時代，因此，包裝設計需要充分考慮網絡時代滿負荷、快節奏的現代人對回歸大自然的渴望。
 

　　五、商品包裝設計應當激起消費者強烈的購買欲望
 

　　能否激發消費者的購買欲望，是評價商品包裝設計成敗的最重要標準之一。消費者的認可與購買是對商品包裝設計的最大嘉獎。要想達到這一目標，需要設計者充分考慮商業、工業、藝術、心理等各方面因素，并且本著“實踐-設計-再實踐-再設計”的原則，從實際出發，使商品包裝設計得到越來越多的消費者的接受與認可。設計者必須認識到，包裝設計不是純粹藝術的東西，而是文、理、工、商等多學科的整合體。為了設計出為消費者所普遍接受與認可的商品包裝，設計者必須學習藝術設計學、市場學、銷售學、經濟學、消費心理學、結構材料學、人機工程學、物理學、印刷工藝學等相關知識，拓展、優化自身知識結構。總之，優秀的包裝設計應該是大眾化、國際化、市場化的設計，應該對消費者的視覺和心理都形成強大的沖擊力，能夠激起消費者強烈的購買欲。


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