【CPP114】訊：電子商務(wù)風(fēng)生水起，但大部分電子商務(wù)企業(yè)卻面臨盈利難題。這些企業(yè)該如何破局?是走標(biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)路線，還是采取非標(biāo)準(zhǔn)化模式——針對不同客戶提供差異化、個性化的產(chǎn)品?

　　走在杭州的大街上，筆者時常會看到“XX淘寶店”的字樣。偶然進(jìn)入街邊一家不大的服裝店，三位營業(yè)人員正在忙著給衣服拍照，從她們的口中時不時蹦出“網(wǎng)店”、“快遞”等詞語……這一幅幅場景給筆者留下了深刻印象：至少在杭州，這個中國最大的電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴的故鄉(xiāng)，電子商務(wù)已經(jīng)深入人心。

　　留下這一印象的日子是9月10日。就在同一天，同樣在杭州，一場激烈的辯論拉開了由阿里巴巴主辦的“第七屆網(wǎng)商大會暨第六屆西湖論劍”的大幕。這場主題為“新網(wǎng)商·新文明”的討論向觀眾展示了電子商務(wù)的盈利之道。

　　深陷盈利困境

　　“我常把電子商務(wù)比喻成一汪很透徹、清亮的水，然而當(dāng)大家一下子跳下去，才發(fā)現(xiàn)水很深，不會游泳的人會馬上淹死。原因很明顯：競爭太激烈了，你能想到的別人都能想到。”在論壇上，1號店網(wǎng)上超市董事長于剛用一個簡單的比喻道出了電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　如今，電子商務(wù)企業(yè)盈利的并不多。從在場嘉賓的討論中了解到，也許20%的網(wǎng)店還能堅持下去，80%可能堅持不下去了。

　　究其原因，就是兩個字——成本。

　　也許很多人會說，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)相比，節(jié)約了店面租金、人員工資和水電煤等很多成本。這話不假，但是“電子商務(wù)卻多出了包裝成本和配送成本”，《創(chuàng)業(yè)家》雜志社長牛文文說。

　　此外，電子商務(wù)還面臨著由體驗問題所引起的附加成本的問題。湯斯敦珠寶有限公司董事長沈興鐘做的是戒指等首飾生意。他給我們講述起了自己的經(jīng)歷：“有一次，我們把戒指發(fā)給客戶，可是尺寸老是不對，來來回回，前后退回來5次。”

　　這并不是沈興鐘一個人遇到的問題，而是令大部分電子商務(wù)企業(yè)都很頭疼的難題。

　　產(chǎn)生盈利難題更重要的原因更在于電子商務(wù)的生存環(huán)境。在阿里巴巴中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司CEO衛(wèi)哲看來，電子商務(wù)有四個發(fā)展階段：第一個階段是非主流人群在網(wǎng)絡(luò)上買非主流的產(chǎn)品，比如，十七八歲的孩子買一點發(fā)夾、化妝品、游戲點卡等;第二階段是這些非主流的人開始買類似服裝、手機等主流產(chǎn)品;第三階段是社會消費的主流人群開始買一些線下店找不到的非主流產(chǎn)品;第四階段就是主流人群買主流產(chǎn)品，到這一階段，意味著電子商務(wù)已經(jīng)變成了人們的購物習(xí)慣。“目前，我們正處在第三階段到第四階段之間，在未來幾年將進(jìn)入到剛才描述的第四階段。” 衛(wèi)哲補充道。

　　這樣看來，電子商務(wù)一方面面臨著體驗、物流等亟待解決的問題，另一方面，主流消費人群還沒有開始購買主流產(chǎn)品。換句話說，電子商務(wù)并沒有成為社會交易的主流手段。在這樣的背景下，電子商務(wù)面臨盈利難題也不足為奇。

　　差異化是破局良方

　　在電子商務(wù)領(lǐng)域，較小的企業(yè)會嘗到一些甜頭，多少能賺些錢，但是等到企業(yè)規(guī)模壯大了卻變得很難盈利。牛文文看到了這種非常奇怪的現(xiàn)象。

　　中國社會科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平用經(jīng)濟學(xué)的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟理論，來解釋這一現(xiàn)象。“最初，各個行業(yè)處在一個拼渠道的階段，規(guī)模越大越賺錢。但是渡過這個階段后，大家便開始拼價格。當(dāng)價格降到成本線之后，就輪到那些采取小規(guī)模模式的企業(yè)賺錢了——這些企業(yè)靠服務(wù)和產(chǎn)品的差異化、個性化來占領(lǐng)市場。”姜奇平認(rèn)為，“小規(guī)模模式比規(guī)模化量產(chǎn)模式更賺錢”是必然的趨勢。

　　在這個理論中提到的關(guān)鍵點就是差異化、個性化。在衛(wèi)哲看來，差異化是電子商務(wù)企業(yè)盈利的利器。

　　“最早的一批網(wǎng)商在電子商務(wù)領(lǐng)域撈到了第一桶金，因為他們做到了差異化——渠道的差異化。”衛(wèi)哲指出，“當(dāng)別人還沒有把電子商務(wù)當(dāng)渠道的時候，這些早期的網(wǎng)商先將其作為企業(yè)的新渠道。然而，當(dāng)絕大部分企業(yè)意識到電子商務(wù)這一渠道的價值后，所有的服裝店、首飾店都開始用這個渠道，渠道優(yōu)勢就消失了，這時候電子商務(wù)企業(yè)就得在產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)等方面進(jìn)行差異化。”