【CPP114】訊：創(chuàng)意運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中有什么好處？

　　創(chuàng)意的真正需要，直接來源于包裝設(shè)計(jì)需要傳遞品牌價(jià)值。

　　任何品牌價(jià)值系統(tǒng)的核心就是它的主張，也就是它所能提供給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)。ＵＳＰ策略，即獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，如今被一些市場(chǎng)銷售人員認(rèn)為是過時(shí)的。事實(shí)上，認(rèn)為品牌的ＵＳＰ必須是理性的，這個(gè)信念早已被微妙地替代。在廣告業(yè)中，如今開始談?wù)撈放频模牛樱校�即情感銷售賣點(diǎn)。此外，亦將ＷＳＰ轉(zhuǎn)義為＂獨(dú)特銷售個(gè)性。＂

　　但是，關(guān)鍵的內(nèi)涵－－每一品牌都應(yīng)有一個(gè)特別的主張?zhí)峁┙o消費(fèi)者－－仍然存在，無論這個(gè)主張是理性的、感性的或二者合一。因此，設(shè)計(jì)人員（不僅是廣告人員）的主要任務(wù)之一就是傳遞品牌獨(dú)特的主張。

　　優(yōu)秀的有核心創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)能更迅速、更生動(dòng)因而更有效地傳遞主張。那么，包裝設(shè)計(jì)中＂創(chuàng)意＂意味著什么？讓我們看一些例子。

　　在英國軟飲料市場(chǎng)上有一個(gè)叫Ｔａｎｇｏ的品牌。

　　它的主張是＂真正不果的迷人味道＂，支持事實(shí)是產(chǎn)品確實(shí)是百分之百的果汁，于是提供了這樣一個(gè)創(chuàng)意：用拉球打開一個(gè)水果，這是視覺上傳遞這個(gè)主張的最快方式。多年來，盡管Ｔａｎｇｏ罐的正面都印有＂百分之百水果制成＂，但研究表明即使是該品牌的最忠誠飲用者，也沒有意識(shí)到這個(gè)事實(shí)（消費(fèi)者往往沒有讀包裝上的說明），所以需要一個(gè)視覺創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)有效傳遞。

　　有一個(gè)叫Ｐｙｒａｍｉｎｔ的品牌，它的定位是＂異國風(fēng)味的沉迷＂。品牌展示的每一方面－－產(chǎn)品形狀、包裝形狀、圖案甚至品牌名稱－－都圍繞著金字塔這個(gè)核心創(chuàng)意來表達(dá)和傳遞＂異國風(fēng)味＂這一定位。新的挑戰(zhàn)是，產(chǎn)品包裝已發(fā)展成一種組合形式（四個(gè)塔型連在一起組成一條），這時(shí)應(yīng)如何緊隨核心創(chuàng)意。在這種情況下，金字塔的創(chuàng)意對(duì)品牌確認(rèn)肯定仍是十分重要的。新包裝的成功主要設(shè)法使圖案保留了金字塔，盡管包裝外形已不再是塔形。

　　讓我們?cè)倏纯矗茫幔欤澹В蟆。龋铮睿澹�的例子。這個(gè)品牌的定位是＂絕對(duì)純凈和天然的蜂蜜＂，使整個(gè)包裝像一個(gè)玻璃窩的創(chuàng)意直接來源于這一定位，并直接傳遞給消費(fèi)者。

　　如果一個(gè)創(chuàng)意足夠大，它就可以對(duì)同一品牌的多種不同商品起作用。

　　玩具Ｔｏｍｙ品牌的整體定位是＂寓學(xué)于樂＂，通過一個(gè)可視的＂活動(dòng)字母＂的創(chuàng)意來傳遞它的定位。設(shè)計(jì)者發(fā)明了各種各樣可控制的圖案符號(hào)，它們以問號(hào)、箭頭、感嘆號(hào)、音樂符號(hào)為基礎(chǔ)。這是一種獨(dú)一無二的、具有特色的視覺語言，通過選擇其中特定符號(hào)強(qiáng)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品的特性，引導(dǎo)消費(fèi)者通過同等效果的符號(hào)認(rèn)知特定產(chǎn)品名稱和描述符號(hào)。

　　這是一個(gè)可以在各種不同水平下立即產(chǎn)生效果的足夠大的創(chuàng)意。它必須同樣吸引大人和孩子并被他們理解；它必須跨越語言障礙（品牌源于歐洲）；它必須在各種各樣不同的包裝形式上都有效；它必須能傳遞數(shù)以百計(jì)的不同特色產(chǎn)品的特別利益，而且它必須給品牌一致的整體定位。

　　Ｔｏｍｙ品牌在為幼童的玩具取＂Ｂｉｇ　Ｆｕｎ＂這一名稱時(shí)，同時(shí)要處理幾百種不同的玩具，每一種玩具都有它自己特殊的特色和魅力。把它們聯(lián)系起來的事實(shí)是，Ｔｏｍｙ自豪于他們的玩具比競(jìng)爭對(duì)手的玩具有更多的游戲價(jià)值，Ｔｏｍｙ的所有玩具都有魅力，進(jìn)一步說，Ｔｏｍｙ具有更多的學(xué)習(xí)價(jià)值。

　　Ｔｏｍｙ達(dá)到這些效果并不是通過好像沒有道理的或沒有聯(lián)系的圖案（為什么競(jìng)爭品牌Ｔｌａｙｓｋｏｏｌ的所有學(xué)齡前玩具都用一種藍(lán)色格子圖案包裝），而是通過一個(gè)能傳遞品牌定位的大創(chuàng)意，它使用了＂寓學(xué)于樂＂的視覺語言。



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