字體設計――反白字眼睛是一種遵循習慣的囂官。沒有任何的書籍．報紙．商業報告或者私人信件．雜志會以反白字為主。然而卻有一些藝術指導經常在廣告當中使用反白字。在一般的美國婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我們現在的報紙反白字印刷效果很差。

　　字體設計――大有大的問題，小有小的麻煩另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超大字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用小字體另一種會降低閱讀率的常見技巧就是標題使用超小字體除非你的特別的需要字體藝術――大小與距離有關在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，２４級（相當于中文２８級）的標題比起７２級（相當于中文８０級）的標題要來得容易閱讀。這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。

　　廣告設計的圖片技巧

　　圖片――自我省視圖片的幾項問題圖片的大小？可否包含引人入勝的故事？可否讓圖片具有新聞性？是否可以示范產品？產品可否成為圖片的主角？是否具有出人意料的視覺效果？照片還是繪畫？是否＊了足夠的心力？

　　圖片――圖片的大小？通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

　　圖片――可否包含引人入勝的故事？使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想＂這是怎么回事？＂然后他就會繼續讀下去。魯哈瑞（Ｈａｒｏｌｄ　Ｒｕｄｏｌｐｈ），是第一批開始研究文選的調查人員之一，他將這種神奇的因素稱為＂故事性訴求＂（＂Ｓｔｏｒｙ　ａｐｐｅａｌ＂）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

　　圖片――可否讓圖片具有新聞性新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。新聞性的圖片關鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。

　　圖片――是否可以示范產品？表現如何使用產品的有力方法――就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當場親自動手示范產品用法。＂視覺化對比＂也是示范產品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產品跟沒產品的差別。

　　圖片――產品可否成為圖片的主角？把產品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因為產品永遠是廣告的核心所在。當然產品本身應該是英雄，而非爛貨。但是這種做法如果缺乏好的創意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。

　　圖片――是否具有出人意料的視覺效果？天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

　　圖片――照片還是繪畫你＊在圖片上的心力至少應該與你＊在標題上的一樣。很多創意小組經常會為了一個文選考慮四．五十個標題，而對于插圖卻只有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導出杰出的圖片――或者杰出的廣告。



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