【CPP114】訊：出版教材和學術精品，是大學出版社服務高校教學科研的主要職能，也是大學出版社賴以生存的根本。近年來，隨著國家逐年擴大高校招生規模，在校生人數急劇增長，高校教材出版因此迎來了空前的發展機遇。據國家統計局網站數據顯示，我國大專及以上課本1998年出版7529種，其中新出版2903種，總印數9809萬冊；2008年出版34881種，其中新出版13371種，總印數30634萬冊，分別比10年前增加了3.63倍、3.61倍和2.12倍。然而，在一片繁榮景象的背后，高校教材普遍存在低水平重復出版、拼湊抄襲、缺少創新等問題。大學教材出版應當如何適應21世紀的教育變化、教學變化、學習方式變化、教育技術和出版技術變化等，從而進一步創新和發展，就成為我們今天應當高度重視的問題。

市場競爭加劇 期待構建 新發展模式

隨著文化體制改革的不斷深入，出版業面臨著產業升級與結構性重組的新格局，出版產業的多元化發展及出版形態的日新月異為大學出版社的發展帶來了全新的挑戰與機遇。大學社轉企改制的成功，促進了各大學社出版生產力的發展。通過這一輪的改革，大學社的各項經濟指標都呈現出了較好的增長態勢。改革力度較大、面向市場較早的一批大學出版社發展步伐進一步加快，產業集中度進一步增長，品牌的影響力進一步擴大，經濟效益和文化效益全面提升。

與此同時，我們也看到，隨著高校招生規模的相對穩定，背靠高校教材學術優勢的大學社的產品需求也在相應減少。同時，隨著出版體制改革步伐的加快，全國絕大部分出版社將逐步完成轉企改制。轉企后的出版單位都將脫離原有環境，參與市場競爭。一方面，一些實力雄厚的大型出版社或出版集團，如高等教育出版社、人民教育出版社等，將進一步擠壓大學社的出版空間；另一方面，越來越多的出版社紛紛涉足大學教材出版。市場競爭優勝劣汰，對大學社來說，他們面臨的競爭環境將會更加激烈。

“今年是‘十二五’發展規劃制定之年，這意味著要結合國家總體規劃，制定科學的發展模式。”清華大學出版社社長宗俊峰認為，大學社目前面臨的緊迫任務是：要通過堅持科學發展，通過自主創新與重大項目建設生產精品力作，抓緊構建出版內容、傳播技術和產學研相結合的創新體系。

在宗俊峰看來，近年來，國際教育出版最深刻的變化是數字出版新技術應用和教材客戶化定制等方面的創新，對教育出版提出新需求和新要求。教材數量多、同質化現象嚴重是擺在眾多出版社面前的難題，因此，出版社應利用“十二五”規劃的契機，繼續加大對各類高等院校教學改革與課程建設所需的數字化教學資源建設的支持力度，重點抓好規劃教材與精品教材建設，包括研究市場脈絡、立體化開發實用型的高教教材等。

人民教育出版社副總編輯魏運華認為，處在市場競爭環境下的出版社，要在構建企業化管理體制和機制、倡導精品教材、升級大中專教材內涵，以及構建多方合作平臺等方面展開研究，以促進市場規范化發展，獲取競爭優勢，獲得更多的生存和發展空間。

“大中專教材的立身之本，就是質量問題。”北京大學醫學出版社社長陸銀道認為，大中專教材出版是一個蛋糕，大家都在分而食之，這是正常現象。我們需要通過創新，最大限度地滿足教學需要和教育市場需要，形成教育合力，促進教學改革。

新技術發展迅速 教材數字化趨勢明顯

新技術的突飛猛進以及高校人才培養結構和要求的巨大變化，必然導致高校原有教學內容和課程體系的變化。在西方發達國家，利用互聯網信息技術實現的教育知識服務系統逐步取代傳統教育模式，正在發揮巨大的作用。在我國，創新教材出版模式就成了所有出版社面臨并一直在探討的問題。目前，許多出版大學教材的大學社開始關注教材之外的領域，從單純提供紙介質課本，到提供課外輔導、課后測試評估、錄音材料、電子教案、多媒體課件等一系列服務，也就是目前所說的立體化教材或一體化教材，目的就是為學校提供教學資源的整體解決方案。

“教材出版創新應當是全方位的創新。大膽創新發展模式，進行可持續的合理化構建將是我們唯一正確的選擇。”宗俊峰表示，出版社要充分運用現代化手段，為教材出版做好配套加工工作，提高科技含量，相關配套的教程課件、課后輔導等都要全方位地適應師生的立體化、高標準需求。同時，要貫徹實施品牌化戰略，建立各學科領域教材的增值服務體系，配合一體化教學資源整體解決方案的研發，全方位提升品牌效應。此外，出版社還要熟悉高校教師對數字化資源的應用情況與需求，以及國家精品課程建設與共享的情況，為開展數字出版及搭建高等教材網絡教學與服務平臺提供技術支持和方向指針。

“對內容提供商和出版商而言，從事立體化教材開發無疑是能夠增強行業競爭力的重大創新。”陸銀道表示，以內容而言，立體化教材有4個要素：教學參考書、教材、學習指導書和試題庫。他認為，立體化教材的知識服務體系能夠有效管理教學資源，實現教學資源的配置和利用，即使是在沒有教師的情況下，世界各地的學生也能夠獲得較好的教育。這種系統的開發從某種程度來說，相當于培養了數以萬計的優秀教師，將對教育的發展起到巨大的推動作用。

目前，已成立21年的北京大學醫學出版社積累了大量相關資源，形成了系統、完備的醫學教育資源體系。2007年，該社成立數字出版中心，致力于互聯網出版，目前已建成北京大學醫學教育網，至今訪問量已突破65萬次。目前，該社正在進行一體化知識服務開發，為廣大師生提供基于互聯網的醫學需求環境，并期待以立體化教材知識服務入手，同時為廣大民眾提供健康信息服務。

清華大學出版社經過30年的長足發展，目前正在實施品牌化、數字化、國際化的發展戰略，著力建設以立體化教學資源、網絡化教學環境和個性化教學服務為支撐的教學資源整體解決方案，加快數字出版發展步伐，強化跨圖書、音像、電子、網絡、期刊等各種媒體形式的多元出版能力，同時也在不斷加強跨行業、跨地區、跨領域的多元合作。

從目前的發展趨勢來看，隨著一些有實力的大學社各學科立體化教材的全面推出，立體化教材將在全國大學教材領域占據越來越大的份額，并將對傳統教材出版產生強烈的沖擊。宗俊峰認為，新時期出版模式的創新和科學體系的構建需要關注以下幾方面問題：首先，要開創新型合作編校模式與營銷模式，研發原創選題，建設以高水平一流大學為基礎的高校教材出版合作基地，通過實施精品工程和重大項目建設帶動品牌建設；其次，要積極探索先進的教育教學模式，構建新的高等教材網絡教學與服務平臺，整合資源，建立各學科領域教材的增值服務體系；最后，出版社要繼續加快數字出版平臺建設步伐，積極實施“走出去”戰略，努力加強版權體系建設，實現產品的品牌化和國際化。

網絡與實體結合 創新營銷提升競爭力

近年來，隨著教材市場的品種不斷豐富，教材營銷工作在教材出版中占的分量越來越重。

廣東新華發行集團有限責任公司總經理助理李紅光認為，近年來，教材發行市場不誠信、不規范現象嚴重影響了教材走進校園，教材賒銷發行模式給出版社和教材經銷商帶來了嚴重的資金周轉困難。“誠信經營比商業模式的創新和科技的創新都重要。”他說，廣東新華發行集團內部制定了嚴格的規范程序，努力通過各種方式確保大中專院校的退貨、換貨等服務。集團還打造了大中專教材專業服務團隊，以市場化服務為宗旨，強調個性化的售后現場服務，并積極協助出版社宣傳推廣重點教材產品，對大中專教材設專人負責，按照學校的特殊要求分院校、分班級處理，最大限度地滿足客戶的要求。

魏運華說，在多種所有制、多種渠道并舉的競爭格局下，大中專教材市場魚龍混雜，現狀不容樂觀。因此，出版社要加強同發行中盤和院校的合作，深化優秀教材的宣傳推廣，建立定期互訪、合作研討機制等，還要在教材的選題策劃和編輯上下苦功，嚴把教材編寫質量關，出版真正經得起市場檢驗的精品教材。他認為，隨著大中專教材市場競爭的加劇和出版企業的逐步專業化，深度營銷將成為大中專教材市場的必然選擇。由于我國目前還未能建立統一的大型發行中盤，教材自辦發行的出版企業更要引入深度營銷理念，建立發行客戶顧問團隊，注重區域市場、核心經銷商和終端網絡等核心市場要素的協調和平衡。

天津市高雷圖書發行有限公司是天津市最大的教材及圖書館館配供應商。該公司總經理袁琳說，目前，教材銷售有教材科銷售、校園書店銷售和網絡銷售3種主要形式。但現有的教材銷售渠道除了需要向學校提供紙質教材流通之外，還應該有更深刻的內涵，如協助教材建設、提供需求信息，甚至為出版社備貨提供基礎數據等。“在信息化的今天，新的業態模式一定會出現。”她認為，教材發行的載體應該是網絡與實體相結合的形式。由網絡發布信息和統計征訂，然后通過實體實現校內外的物流，這樣才能對整個教材系統加以完善。同時，館配商要明確定位，不僅要與上下游同時發展，還應該成為課程建設和數字化校園建設的參與者，完成由分銷向協同的轉變，努力在內容提供者與使用者這個供應鏈條上找到自己的位置。

成都市陽光天健文化有限公司總經理沈丹認為，作為一家專業化的教材營銷公司，以前對教材市場的營銷更多地體現在傳統物流方式上，技術含量相對較低，在市場競爭日趨激烈的情況下，不可避免地會進入折扣戰的惡性循環。現在，隨著產業結構的調整和教育體系的發展，客戶對教材的需求發生了很大變化。為此，公司進行了市場營銷戰略轉型，專門成立教材推廣隊伍，與出版社進行比較深入的項目制合作，并采取了整體營銷、局部營銷和點對點營銷等方式。


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