困惑六，傳統出版業的網絡運營能力問題。在線出版才是真正意義的互聯網出版，在互聯網出版這塊，目前的互聯網公司在從事內容的搜集、制作、運營和發行，對他們看好的作者，除了線下出版，還有影視游戲周邊授權和其他周邊的經營渠道開發。這些互聯網公司最大的特點是，擁有多種渠道的互聯網平臺，良好的網絡運營模式，這恰恰是傳統出版社目前不具備的。對于新興的互聯網公司而言，他們目前最大的弱項是優秀的內容版權不足，優秀的資源不足，大部分優秀的編輯還在出版社，資源掌握在出版社手中。一旦網絡版權運營商形成一支強大的編輯隊伍，對出版社來說，會是巨大的威脅。因此，對傳統出版社來說，加強多渠道的平臺運營能力已是當務之急。

　　困惑七，誰能整合移動閱讀。隨著電子閱讀器、智能手機、平板電腦的普及，數字閱讀的形式正在從依賴有限網絡的在線閱讀，向依托無線網絡傳輸的移動閱讀轉變。手機用戶的不斷增長，以及新閱讀習慣的不斷養成，移動閱讀將越來越受到關注。最典型的例子是kindle。亞馬遜靠kindle這個數字閱讀終端，確實創造了電子書閱讀的市場神話，但是，亞馬遜的成功，是硬件、軟件、內容、網絡支付完美匹配的結合，而出版社的問題在于，不能做到四者的匹配。誰能整合移動閱讀，誰就是移動閱讀的主導者，出版社有整合移動閱讀產業鏈的能力嗎?

　　移動閱讀產業鏈包括終端閱讀器、運營平臺和內容資源三大塊。作為終端廠商，有兩個致命缺陷，一是不掌握內容資源，二是支付模式不成熟。從中國目前狀況來看，平臺運營商，主要指中移動、中聯通、中電信，看來是最有實力整合整個產業鏈的，一是支付模式非常成熟，二是對產業鏈的兩端——終端廠商和出版社，有強大的影響力。

　　可以說，這些困惑極大地阻礙了出版業向數字出版發展的進展。我國新媒體傳播的硬件技術和知識條件已經相當成熟，特別是在通訊領域，技術上已經與國際發展水平相當，同時，數字出版的標準滯后，影響了企業投入的積極性。這是引導數字出版的很大問題，特別是行業標準滯后，信息化水平低，元數據和信息交換的格式還未能形成有效標準，版權保護的技術還未完善等。當然，這方面正在逐步改善。

　　盡管數字出版發展如火如荼，但傳統出版業還是用比較淡薄的態度對待，因此，解放思想是出版社發展數字出版的關鍵，積極應用新媒體新技術，不能把數字出版的發展權讓位于IT公司，而讓出版業在數字出版的過程中邊緣化。

　　出版社應該了解和把握數字出版趨勢，從參與者變成引導者。

　　目前，出版社的數字運營方式大多是利用網絡、數據庫推動傳統出版業的發展，達到業績的提升，服務的改進，網絡只是作為傳統出版營銷升級的工具。在這個階段，出版社是內容提供者，經常擔心會像唱片業一樣，被谷歌、百度等IT公司邊緣化，僅僅依靠IT公司的廣告分成存活。因此，傳統出版社要加強網絡運營能力，在網絡平臺上經營內容資源，使盈利模式多樣化，而不是僅僅用網絡來推動紙質產品的銷售。當前，對出版社而言，比較好的選擇就是與技術、渠道廠商開展深度、有效的合作。

　　加強數字出版需要加強內容產業建設，將來，幾乎所有的出版產品都應該實現它的多媒體出版價值。因此，多媒體出版的價值開發不應只是出版社管理者思考的問題，而是每一個編輯室、每一位編輯思考的問題。這種思考，可以從用戶閱讀習慣、內容保護增值、出版推廣等方面來考慮。在未來，滿足不同讀者的需求，關注用戶的個性需求和獨特體驗，是數字出版商的角色定位。調查顯示，讀者不僅要求合理的定價，還需要多元格式的選擇，和交互體驗。像讀者一樣思考，把有創意的內容和新媒體、新技術很好地結合，變編輯體驗為用戶體驗，是出版社做數字出版的重要問題。

　　要真正把數字出版做強做大，還必須完善數字出版的體制機制，建立一套符合數字出版特點的內容資源，實現內容采集、編輯加工、制作的全數字化，和流程管理的規范化，健全市場營銷機制也是成功的關鍵因素。要制定數字出版的品牌發展規劃，以經營為目的，真正把數字出版運營起來。

　　現在，幾乎所有的數字出版銷售平臺都是IT公司在提供，或通訊運營商在經營，他們既是裁判員又是運動員，內容提供商所能獲得的利潤很少。未來三到五年，主管部門可以支持出版社建立數字出版公共銷售平臺，對所有的內容銷售商實現透明開放，內容提供商可以自主定價。現在我們合作的數字出版運營商，比如電信，是四六分，我們拿四，他們拿六，包括技術的10%的換裝費用，出版社只能拿到其中“四”的90%。而且我們不能進入他們的后臺，我們看不到他們的銷售數據。

　　最后，關于數字出版，我們還是重視多，行動少。據我所知，很多出版社的數字出版部門僅兩三人，發生的費用僅占整社費用的2~3%，用以支撐出版社的轉型是不現實的。數字轉型，需要勇氣和決心。

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