數字出版亟待內容商發力按需出版成重點
2011-03-07 10:01 來源：中國新聞出版網 責編：王岑
- 摘要：
- 2010年中國數字出版產業收入799億元，這從一個側面反映出我國數字閱讀人群對內容產品需求的旺盛。但我們也要清醒地看到，在這799億元之中，傳統出版所產生的數字產值僅占23億元。這反映出我國傳統出版物在新媒體傳播中還存在巨大的發展空間。如何利用現代各種各樣新興媒體的傳播渠道、傳播載體和新的內容組織、編輯、呈現形式和新的產品形態來擴大先進文化的傳播度和影響力？這是今后一個較長時間內我們先進文化內容的生產者、傳播者、經營者要關注、關心的一個重要問題。
【CPP114】訊：2010年中國數字出版產業收入799億元，這從一個側面反映出我國數字閱讀人群對內容產品需求的旺盛。但我們也要清醒地看到，在這799億元之中，傳統出版所產生的數字產值僅占23億元。這反映出我國傳統出版物在新媒體傳播中還存在巨大的發展空間。如何利用現代各種各樣新興媒體的傳播渠道、傳播載體和新的內容組織、編輯、呈現形式和新的產品形態來擴大先進文化的傳播度和影響力？這是今后一個較長時間內我們先進文化內容的生產者、傳播者、經營者要關注、關心的一個重要問題。
內容商需加強新媒體認識
當今傳統出版產業和傳播業，對新媒體及新媒體消費人群的數字消費習慣了解不夠，因此現在很多傳統出版單位只做了載體轉移，內容搬家，即把一本書做成電子書賣給內容運營商，或者以PPT的形式放到網上。這類產品具有數字化形態、新媒體的閱讀終端，也具備了新媒體產品的基本形態，形成了各種各樣新媒體的產品，但由于上述產品不能針對媒體終端用戶的使用需求產生新的內容和創新消費模式，因此增值效率較低，傳播度和影響力不強，如何解決這些問題是值得業界深入探討的。
比如，當把書和雜志的內容轉移到手機上時，小小的屏幕每行僅能顯示十多個字，每屏不足百字，且需要頻繁的換行翻頁閱讀，因此容易產生視覺疲勞，又由于換行翻頁導致思維中斷，使得閱讀的連續感不強，舒適度遠不如傳統出版物。而手機上的有聲讀物則是根據手機內容消費的移動特征和動態環境創新的一種產品消費形態，即把用手機看書的行為轉換為用手機“聽書”的一個行為。另一個成功的創新例子就是手機上的四格漫畫產品，選擇情節完整、趣味性強的小故事，改編成用一兩分鐘的隨機時間就能快速完整閱讀的漫畫產品，由于其較好地適應手機終端用戶的消費形態，所以成為手機上一個主要產品受到用戶的歡迎。
由于新媒體出版物的內容是通過不同載體、不同終端和不同通道去分發的，因此不同載體、不同終端和不同通道的用戶消費內容、消費形式、消費形態也不一樣。例如三網合一工程。三網合一的終端是電視，是以客廳消費群體為主的，內容消費形態是流式的，因此內容需要故事性、情節性強，但如果不考慮客廳受眾群體的消費需求和習慣，硬性地將多媒體、超媒體、網絡教材、游戲等交互性強的產品轉移到電視上去，或是將電視、網頁和小說等寬屏閱讀的內容轉移到手機等窄屏閱讀終端上，就會讓用戶的閱讀體驗不佳。因此，新媒體產品的內容分發一定要根據通道、載體以及最后消費終端受眾的消費特征去決定。如何根據閱讀終端去為用戶量身訂做內容，如何創新產品形態、提高閱讀效率，是數字內容生產、出版、傳播首先要研究和解決的問題。
了解終端用戶實際需求
現在數字內容作品大多是編輯、策劃、作者、制作公司、出版社、運營商、分銷商等分發產生，嚴重脫離用戶實際需求。這種不了解終端用戶需求的主觀產品的一個基本共性是平移化現象嚴重、與讀者需求的適配度低、功能性差、閱讀的體驗感不強，在新媒體終端上往往成為滯銷品，無人點擊下載，最終成為死資源。為了盤活這類資源，提高資源的利用價值和傳播價值，我們需要認真思考和解決以下問題：
一是能不能滿足特定讀者的特定需求，二是如果能基本滿足，但讀者仍然不看，那問題出在哪里？是內容性不強，還是表現形式、閱讀體驗、營銷模式，或是內容的分割和產品的功能不能滿足讀者需求。
內容生產商按需生產需要從大的角度考慮，第一是滿足國家的需要，這就要符合主流意識形態的主流文化藝術需求；第二是滿足產業的需要，針對信息產業各個領域不同，要認真研究大眾真正需要什么東西，特別是不同地區、不同人群、不同對象、不同知識背景的讀者的需求是什么；第三是滿足行業的需要，不同行業的發展及知識普及有自己行業特殊的不同需要；第四是滿足市場的需要，即數字內容消費市場的終端產品形態是否支撐不同終端產品用戶的需要；最后是滿足終端客戶的需要。只有認真研究了他們的需求，并根據這些需求來提供適銷對路的產品，產業才有可能持續地向前發展。
按需出版解決實際問題
數字出版現在的問題是跨媒體、跨介質的發布通道有了，但車還不夠標準（各種不同標準的閱讀器和所謂的具有企業自主知識產權的非標產品和數據格式），車上要載貨還很困難，不同的車上傳或承載同一種貨要付不同的裝車費，因此，現在到了內容生產商們下大力氣研究和解決問題的時候了。當了解讀者需求后，就要解決數字出版質量問題，需要按照讀者需求按需出版。以科普精品為例，現在的問題是很多送審的作品專家認可，作者也認可，但是廣大人民群眾卻不認可。因此，要用普通讀者能聽得懂的語言和看得明白的文字或圖片去介紹本專業的知識。
此外，科學選題策劃也是按需出版的重點之一，因此，要認真去研究哪些知識點是大眾需要消費的、產業和行業需要普及的。有了準確的知識點和知識主題以后，就需要研究不同的知識點和知識主題應該以什么樣的藝術表現形式才最能讓大眾容易接受和容易理解，讓知識得到有效表達和高效送達。這里需要特別強調的問題一個是有效送達，即載體的適配性，使內容有效表達和有效呈現，只有在這個方向上努力下工夫之后，知識才能夠借助科技手段被有效地普及開來、推廣起來。
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比如，當把書和雜志的內容轉移到手機上時，小小的屏幕每行僅能顯示十多個字，每屏不足百字，且需要頻繁的換行翻頁閱讀，因此容易產生視覺疲勞，又由于換行翻頁導致思維中斷，使得閱讀的連續感不強，舒適度遠不如傳統出版物。而手機上的有聲讀物則是根據手機內容消費的移動特征和動態環境創新的一種產品消費形態，即把用手機看書的行為轉換為用手機“聽書”的一個行為。另一個成功的創新例子就是手機上的四格漫畫產品，選擇情節完整、趣味性強的小故事，改編成用一兩分鐘的隨機時間就能快速完整閱讀的漫畫產品，由于其較好地適應手機終端用戶的消費形態，所以成為手機上一個主要產品受到用戶的歡迎。
由于新媒體出版物的內容是通過不同載體、不同終端和不同通道去分發的，因此不同載體、不同終端和不同通道的用戶消費內容、消費形式、消費形態也不一樣。例如三網合一工程。三網合一的終端是電視，是以客廳消費群體為主的，內容消費形態是流式的，因此內容需要故事性、情節性強，但如果不考慮客廳受眾群體的消費需求和習慣，硬性地將多媒體、超媒體、網絡教材、游戲等交互性強的產品轉移到電視上去，或是將電視、網頁和小說等寬屏閱讀的內容轉移到手機等窄屏閱讀終端上，就會讓用戶的閱讀體驗不佳。因此，新媒體產品的內容分發一定要根據通道、載體以及最后消費終端受眾的消費特征去決定。如何根據閱讀終端去為用戶量身訂做內容，如何創新產品形態、提高閱讀效率，是數字內容生產、出版、傳播首先要研究和解決的問題。
了解終端用戶實際需求
現在數字內容作品大多是編輯、策劃、作者、制作公司、出版社、運營商、分銷商等分發產生，嚴重脫離用戶實際需求。這種不了解終端用戶需求的主觀產品的一個基本共性是平移化現象嚴重、與讀者需求的適配度低、功能性差、閱讀的體驗感不強，在新媒體終端上往往成為滯銷品，無人點擊下載，最終成為死資源。為了盤活這類資源，提高資源的利用價值和傳播價值，我們需要認真思考和解決以下問題：
一是能不能滿足特定讀者的特定需求，二是如果能基本滿足，但讀者仍然不看，那問題出在哪里？是內容性不強，還是表現形式、閱讀體驗、營銷模式，或是內容的分割和產品的功能不能滿足讀者需求。
內容生產商按需生產需要從大的角度考慮，第一是滿足國家的需要，這就要符合主流意識形態的主流文化藝術需求；第二是滿足產業的需要，針對信息產業各個領域不同，要認真研究大眾真正需要什么東西，特別是不同地區、不同人群、不同對象、不同知識背景的讀者的需求是什么；第三是滿足行業的需要，不同行業的發展及知識普及有自己行業特殊的不同需要；第四是滿足市場的需要，即數字內容消費市場的終端產品形態是否支撐不同終端產品用戶的需要；最后是滿足終端客戶的需要。只有認真研究了他們的需求，并根據這些需求來提供適銷對路的產品，產業才有可能持續地向前發展。
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此外，科學選題策劃也是按需出版的重點之一，因此，要認真去研究哪些知識點是大眾需要消費的、產業和行業需要普及的。有了準確的知識點和知識主題以后，就需要研究不同的知識點和知識主題應該以什么樣的藝術表現形式才最能讓大眾容易接受和容易理解，讓知識得到有效表達和高效送達。這里需要特別強調的問題一個是有效送達，即載體的適配性，使內容有效表達和有效呈現，只有在這個方向上努力下工夫之后，知識才能夠借助科技手段被有效地普及開來、推廣起來。
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