《中國新聞出版報》：能否請您舉例具體談談？

　　宣宏量：以電子書、無線音樂、網絡游戲為例：書是傳統新聞出版核心業務之一。受手機報取得巨大成功的激勵，中國移動、中國電信、中國聯通都在浙江設立了自己的無線閱讀基地，開展手機閱讀業務。據悉，目前中國移動手機閱讀業務的用戶規模已經達到千萬級。除電腦和手機之外，iPad為代表的平板電腦已成為很時尚的數字閱讀終端；音樂唱片曾經是音像出版業最核心的內容，當互聯網興起MP3下載無情地摧毀了唱片業之后，人們驚喜地發現無線音樂已經深入人心，成為全新的音樂發行方式。目前中國無線音樂用戶數量已經近5億，無線音樂的市場規模達到300億元，是電影票房的3倍。互聯網的普及直接帶動了游戲產業的升級，傳統的單機游戲迅速發展成為網絡游戲，如今手機游戲也已經形成相當大的市場規模。

　　大挑戰需要妥應對

　　《中國新聞出版報》：從您上述分析可以看出，三網融合的確給新聞出版業帶來了一次難得的歷史機遇。但我們也要清醒地看到三網融合給傳統新聞出版業帶來的巨大挑戰，請談談這種挑戰主要體現在哪些方面？

　　宣宏量：首先是對傳統出版體制和傳統出版方式的挑戰，因為三網融合的產業模式之下，越來越多的互聯網公司、文化公司，甚至電信運營商和廣電運營商都介入乃至進入到數字出版網絡發行領域，成為新型的出版發行體。同時在三網融合的產業模式之下，許多新型網絡出版主體為滿足網絡運營的需要，將放棄傳統的編審制出版方式。以盛大文學旗下的起點中文網為例，它有大約13萬的作者在線創作，每天更新的文字量超過1億，根本不可能按照傳統的編審制方式進行出版。這樣的作者量和更新量，是任何一家傳統新聞出版機構都無法想像的。

　　可以說，盡管國內新聞出版試水三網融合已經取得了初步成功，但是絕大多數新聞出版機構并沒有參與其中，依然是互聯網公司、文化公司和電信運營商在唱主角。面對全球數字出版的總體趨勢，新聞出版機構完成了轉企改制之后，擺在各家新聞出版機構領導面前的就是如何做出應對數字出版的戰略決策，怎樣走出邁向三網融合的第一步。還有對傳統新聞出版機構而言，優秀的編審和發行人員是他們最核心的人才。然而在三網融合的產業模式之下，人才結構發生了巨大的變化，懂得網民心理的產品編輯和營銷人員將成為最核心的人才，而傳統出版機構恰恰非常缺乏這方面的人才。

　　產業升級正當其時

　　《中國新聞出版報》：毫無疑問三網融合后，傳播途徑將更加通暢，內容市場需求將進一步擴大，內容的重要性將進一步凸顯。面對三網融合，傳統新聞出版機構如何成功實現產業升級？

　　宣宏量：面對三網融合帶來的機遇和挑戰，傳統新聞出版機構要想迅速全面實現產業升級，面臨的困難會比較多。要看清問題的關鍵，選擇正確的方向。

　　一是建立自己的平臺。在三網融合的模式之下，沒有業務平臺會缺乏足夠的話語權，也難以做大做強。蘋果公司之所以能夠成為當今偉大企業之一，不僅僅在于它能夠設計出蘋果電腦、iPod、iPad和iPhone，真正的核心競爭力在于它擁有iTunes和AppStore這兩個業務平臺，這使得其在激烈地市場競爭之中，既能夠戰勝其他終端設備制造商，又能夠在與電信運營商的合作中占據有利位置。因此，新聞出版機構需要建立自己的業務平臺，為開展數字出版業務做好技術準備。

　　二是發展自己的用戶。三網融合表面上看是網絡、終端和業務的融合，其實質是用戶融合，網絡經濟的特點就是用戶基數經濟。以往新聞出版機構僅僅關注發行量，而忽視了用戶的積累。互聯網公司之所以具有高市值，關鍵就在于擁有龐大的用戶群體，有了足夠多的用戶，就有了業務的基礎。新聞出版機構可以充分利用銷售網點和各種出版物來大力發展自己的用戶，建立用戶信息數據庫，為開展數字出版業務打好用戶基礎。

　　三是管好自己的版權。三網融合從內容層面看，是建立了數字出版物的三種網絡發行體系，這三個體系當中最核心就是內容版權，這也是新聞出版機構多年以來形成的最有價值的資產。因此，在三網融合模式之下，新聞出版機構應當管理好自己的版權，充分利用內容版權去生產出更多的數字出版物，通過三網融合實現出版物發行量的最大化。

　　《中國新聞出版報》：三網融合在給新聞出版產業帶來了機遇和挑戰的同時，是不是也對新聞出版管理帶來了新的課題？

　　宣宏量：我認為，面對三網融合和數字出版的發展趨勢，新聞出版管理應當從有利于促進產業發展的角度來進一步完善各項管理制度，要解決好數字出版領域存在的出版資質和發行資質模糊不清的問題，構建合法競爭、公平競爭和有序競爭的行業秩序，同時扶持有利于形成產業支柱的出版機構做大做強，使新聞出版領域也有像信產領域的中國移動、中國電信和中國聯通這樣的公司。另外，盡快搭建有利于主導產業成長的運營平臺。新聞出版行業向數字化、網絡化進行產業升級之路任重而道遠，整個產業的健康成長不能把寶押在其他業務平臺之上，必須搭建由自己主導、有利于產業健康成長的運營平臺和服務體系。



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