當市場正在從大眾消費向分眾營銷轉型，產品和市場不斷被細分與定義之時，越來越多的營銷者卻發現廣告通過大眾傳媒來完成，無法有效區分需要的目標受眾，所以廣告主不得不接受這樣一個事實：大量的廣告預算流失在非目標人群中。 

　　有沒有一種媒體的廣告投放目標是受控的，效果既好，浪費又少，投放又靈活呢？

　　通過我們的研究和今年非典時期在部分市場的實踐，我們發現一種叫DM的分眾傳媒廣告完全具備上述特征，而且比較適合白酒這類快消品。

　　現結合我們的課題研究和實踐，試論一下DM廣告及其在白酒市場營銷中的應用。

　　一、關于DM的研究 

　 是英文Ｄirect Mail Advertising的簡稱，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的ＤＭ還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為ＤＭ廣告。而國家工商行政管理局１９９５年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》，把ＤＭ硬性定義為直銷廣告（Ｄirect Market AD）。

　　隨著時代的發展，直銷廣告（ＤＭ廣告）也在不斷的發展，人們對直銷廣告（ＤＭ廣告）的認識也在不斷完善，一個以細分目標受眾為對象的“大DM”廣告群正在形成。 

　 “大DM”不僅指郵政的商業信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業形象郵件（企業明信片、拜年卡、郵資封）、手機短信廣告、互聯網郵箱廣告、俱樂部營銷廣告（含網上論壇互動、網上網下活動、會刊交流、各種優惠服務）等。 

　 二、DM的分類與特點透視

　　這里重點介紹商業信函、郵送廣告和幾種新興DM廣告的特點： 

　　1、郵政商業信函廣告:

　　商業信函廣告就是工商企業以信函為載體，選擇有針對性的目標客戶群的名址，打印、封裝、寄發的各類產品目錄、征訂單、宣傳單、招商函、明信片廣告等。 

　 商業信函廣告的特點：

　 　①針對性強。由于商業信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶，具有強烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統地傳遞給用戶，而無法甄別用戶是否是廣告信息的目標對象。 

　　②時效性長。一張設計、制作精美的廣告信函或郵件，會留給客戶美好的印象。目標客戶在做出最后決定之前，可以反復翻閱廣告信息，閱盡產品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。 

　�、蹅�性化突出。商業信函的發出者將商業信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身體驗獨特的享受，接受對方人性關懷。

　 ④效果測定快。一張附有回執的或者附送優惠券的商業信函，可以幫助企業找到目標客戶和潛在的用戶。

　　2、郵送廣告：

　　郵送廣告是由商業信函廣告演變而來的，利用《中郵專送廣告》和各地郵政辦理的郵送廣告媒體，通過強大的郵政網絡傳遞商業信息的一種新穎，獨特的印刷品廣告業務。 

　　其獨有特點為：

　�、侔l布區域及時間靈活�？筛鶕�客戶的實際需求指定廣告發布區域和發布時間，有的放矢，迅速高效。

　�、卺槍π詮�。點和面有效結合，能夠使一份投資，達到多份報紙的宣傳效果。

　�、塾∷⒕�美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現客戶的各種設計創意，有多種規格形式供客戶隨意選擇。 

　　④價格實惠，回報率高。就廣告投入、有效到達率和廣告效果來看，價格相對較低，銷售達成率較高。 

　　⑤投遞方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求： 

　　A、隨郵政發行的報紙夾送（可多種報紙同時夾送）；

　　B、通過住宅小區的郵政信報箱進行投遞或入戶派送； 

　　C、沿街門面派送；

　　D、通過郵政的行業名址信息庫郵發商業信函；

　　E、客戶的其它投遞需求。 

　　3、新興的ＤＭ類廣告： 

　　在“大DM”概念下，新興的DM主要有：

　�。�1）手機短（彩）信廣告：利用手機短信進行點對點或點對多的廣告發送，確保“一對一”傳遞信息，強制性記憶，保證100%閱讀率。 

　　（2）互聯網郵件廣告等：從收集到的注冊用戶信息中，篩選出目標受眾，通過互聯網的電子郵件、專題網頁進行點對多廣告發送或投放。

　�。�3）企業進行俱樂部營銷的會刊、網上會員俱樂部、會員網上論壇等：主要是通過構建網上用戶溝通交流的平臺――會員俱樂部、定期給會員寄發會刊、組織會員活動、獎勵會員免費參與一些活動、享受一些優惠。其中，會刊類如摩托羅拉的《感受》和諾基亞、海爾的俱樂部會刊，安徽衛視的《創造傳播》），古井雙喜《接觸》、水井坊的《水井坊》會刊等；網上論壇類如廈新的潛龍俱樂部和潛龍論壇等。 

　 與傳統的DM廣告相比，以手機短信和電子郵件等廣告形式為代表的新興“大DM”廣告有著自己獨有的特點： 

　�、俑叩竭_率，低成本，互動性強，比普通的直郵廣告具有更好的效果。

　�、诎l布時間靈活，沒有時間和空間限制，廣告主可根據產品特點彈性選擇廣告投放時間，而且可以在極短的時間內向數量眾多的目標消費者發送。

　　對于企業短期的促銷性活動非常有效。即發即送，即時收到，一瞬間萬人傳閱，形成口碑效應。

　　③直接影響最具消費力的一族。

　　具有手機的消費者，大部分是消費能力較強。同時，我們還能根據具體的目標受眾設計個性化的廣告信息，并將其準確發送至個人。并且同一產品可根據不同的接收對象輕松傳遞不同的信息以求得最大程度提高客戶的購買欲。 

　�、芫哂袠O強的傳播性。

　　消費者可將信息隨身保存，隨時咨詢廣告主，需要時可反復閱讀，并可隨時發送給感興趣的朋友。