6）保持高價

　　在《資本論》中，卡爾馬克思對商品的交換價值和使用價值進行了清楚的劃分。交換價值不能根據價格進行估計，因為它是特定物品在特定市場環(huán)境下的價值評判標準。而使用價值，則指特定物品對于其所有人而言所包括的價值額度。和許多其他的文化產品一樣，圖書的交換價值和使用價值的差額也有可能比較大。

　　Kobo最近發(fā)布了相關的信息，根據那些使用閱讀器的讀者反饋的數據，閱讀篇幅為384頁《饑餓游戲》的平均時間是7小時。這本書在亞馬遜上的售價為5.39美元，低于出版社的建議銷售價8.99美元。要確定使用價值之間的一個精確的平均值是不可能的，但是相比于花15美元看一部100分鐘的電影，或者在意大利餐廳里花12美元買一杯15分鐘就能喝完的紅酒，《饑餓游戲》絕對是超值的選擇。

　　事實上，在過去的幾年中，圖書的價格都在持續(xù)下滑，銷售商一直在拉低圖書的價格，尤其是亞馬遜這一銷售商，他們企圖通過價格切割的方式擊退他們的競爭對手。定價較低的電子書的出現更是使得這一下滑趨勢雪上加霜。只在幾個極少的例外情形下，出版商才會跳出框框來審視這一情形，而且很明顯的，面對日益疏遠的大規(guī)模的消費者群體，他們束手無策。比如World Book Night公司，就將上百萬本的圖書免費發(fā)送出去，而這一行為僅僅證明圖書已經遠不如之前值錢了。

　　價格和價值的關系很復雜，但是看起來出版社通過簡單的低價向讀者提供圖書產品并不一定能夠獲得成功，甚至沒有任何效果。如果消費者壓根兒不想要一本書，那么無論價格是多少他們都不會購買。出于同樣的原因，如果可以說服一個潛在讀者，那么合理范圍內價格的浮動就比較重要了。然而，因為價格的下降會導致利潤的下降，這就使得出版社只能再砍掉一部分本來就很微薄的營銷投入。

　　7）親手把控網絡營銷

　　在傳統的出版模式下，中位圖書的營銷能獲得的資金支持通常都很少。書商折扣、倉儲費用、銷售代表的人工費以及返工費加起來隨隨便便就能超過一本書價格的70%。制作成本通常都會再占用15%，于是就只剩下15%用來支付作者的版稅以及出版社的日常開支。這種現象并不是反常現象，于是，傳統出版社不敢輕易加入促銷價格戰(zhàn)，經濟形勢實在是太差了。

　　同時，對營銷的需求從未如此強烈。圖書生產的成本飛漲，再加上報紙雜志的頁數精簡，圖書在原有渠道上能獲得的曝光度降到了一個前所未有的低點。由電子媒體引發(fā)的連續(xù)性的行業(yè)環(huán)境裂變以及老式媒體的影響力的下降，都使得新書更難獲得充足的市場關注。

　　網絡似乎打開了一扇大門，開放出可以填補這一空白的機遇。視頻、動畫廣告、電子傳單、多樣化的序列以及社交媒體，這些都是可以接觸到潛在讀者的介質。但是，同樣也因為有更多的出版社加入到爭搶機遇的行列中間，還有自助出版這一支力量的加入，使得零和博弈上演。

　　明智的出版社會意識到通過網絡獲得關注的關鍵在于向讀者展示長短適宜的信息，讓他們了解他們可能感興趣的圖書的信息。重磅圖書之外的其他圖書的推廣活動成本不會特別高，但是他們在贏得消費者這一點上也不一定會有很顯著的效果。將大部分的焦點都放在廣告和郵件促銷上當然可以引發(fā)一本書的潮流，但是想要借此促進銷售，恐怕還是不夠的。