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聚焦：美國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型

2012-12-04 08:43 來(lái)源：中國(guó)新聞出版網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 目前，美國(guó)數(shù)字出版呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，以六大出版集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)出版企業(yè)在積極地向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型；非傳統(tǒng)的新興技術(shù)型出版公司直接進(jìn)入數(shù)字出版，如雨后春筍般遍地開花，對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型構(gòu)成威脅和挑戰(zhàn)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：目前，美國(guó)數(shù)字出版呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，以六大出版集團(tuán)為代表的傳統(tǒng)出版企業(yè)在積極地向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型；非傳統(tǒng)的新興技術(shù)型出版公司直接進(jìn)入數(shù)字出版，如雨后春筍般遍地開花，對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型構(gòu)成威脅和挑戰(zhàn)。那么，讓我們來(lái)看看——

　　美國(guó)：傳統(tǒng)出版人怎么做電子書？

　　現(xiàn)階段，電子書是美國(guó)數(shù)字出版的主要產(chǎn)品形態(tài)，此外，在線出版、多媒體運(yùn)用也處于上升趨勢(shì)。

　　變化的出版流程

　　當(dāng)前，美國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，出版電子書大多數(shù)是采用如下流程：首先是策劃組稿。稿件一般是通過(guò)Word文檔發(fā)給出版社。出版社通過(guò)InDesign等類似方正的電子出版平臺(tái)做版式設(shè)計(jì)，然后通過(guò)InDesign生成PDF文檔。如果要做紙質(zhì)書，就直接把文檔發(fā)給印刷廠。接下來(lái)做電子書。針對(duì)不同的終端轉(zhuǎn)換成不同格式的文檔，比如亞馬遜的Kindle用的是它自己的專有格式文檔。這個(gè)轉(zhuǎn)換工作一般是外包給第三方的技術(shù)公司進(jìn)行。制作完成后，最后上傳給電子書批發(fā)商或銷售商。

　　這個(gè)流程與目前我們國(guó)內(nèi)出版社采用的流程大致相似。但是美國(guó)專家認(rèn)為，從理論上講，這個(gè)流程是不合理的。因?yàn)檫@個(gè)流程的思維還是做紙質(zhì)書的思維，以紙質(zhì)書為出發(fā)點(diǎn)，先把紙質(zhì)書做出來(lái)，然后再轉(zhuǎn)換成電子書。應(yīng)該先做電子版，再根據(jù)需要出版紙質(zhì)書。

　　為此，從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，要求所有的工序都要改變。無(wú)論是組稿方式、合同簽訂、編輯加工方式、制作過(guò)程，還是整個(gè)出版社的運(yùn)作機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)推廣、銷售服務(wù)等，每一個(gè)出版環(huán)節(jié)都要因此發(fā)生變化。

　　多元的運(yùn)營(yíng)模式

　　電子書的運(yùn)營(yíng)與紙質(zhì)書完全不一樣，電子書運(yùn)營(yíng)主要是考慮怎樣與讀者建立聯(lián)系、與讀者對(duì)話。一個(gè)直接有效的辦法就是利用社交網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站。美國(guó)人喜歡在讀者社區(qū)網(wǎng)站上交流讀書體會(huì)，談?wù)撟罱x了什么書，喜愛什么書，下一步讀什么書，有什么收獲。

　　首先，出版社可以根據(jù)需要?jiǎng)?chuàng)建專門的網(wǎng)站，供讀者在上面交流。在美國(guó)，很多圖書比如愛情、科幻、推理小說(shuō)等，都有很固定的讀者群。之前他們自發(fā)地做雜志刊物分享這些圖書信息，開展圖書評(píng)論。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，大家就在網(wǎng)上相互分享這些信息。例如，麥克米蘭出版社主要出版愛情讀物，于是就借鑒這種方法，建立了一個(gè)專門的網(wǎng)站，把喜歡愛情故事的讀者都拉了過(guò)來(lái)。這個(gè)網(wǎng)站有一個(gè)特點(diǎn)，它雖然是麥克米蘭出版社的，但沒有宣傳麥克米蘭，只是針對(duì)專門的一個(gè)類別推廣愛情小說(shuō)。與愛情小說(shuō)有關(guān)的內(nèi)容，全都收集在網(wǎng)站上，如圖書、電影等。它還會(huì)在讀者購(gòu)買其中一本愛情小說(shuō)的同時(shí)，向讀者推薦其他愛情小說(shuō)以帶動(dòng)銷售。

　　其次，出版社可以與網(wǎng)站合作。由于自己做讀者社區(qū)網(wǎng)站費(fèi)時(shí)費(fèi)錢費(fèi)力，所以選擇與社會(huì)上已有的社區(qū)網(wǎng)站合作會(huì)更有效率。通過(guò)購(gòu)買廣告，向讀者推薦自己的作者，或者付費(fèi)讓網(wǎng)站把自己的作者和作品排到顯要位置。在選擇網(wǎng)站時(shí)最好是挑專業(yè)性的網(wǎng)站，而避免綜合性的網(wǎng)站。專業(yè)網(wǎng)站人數(shù)少，但受眾集中。綜合性網(wǎng)站注冊(cè)用戶多，但比較分散。運(yùn)營(yíng)推廣就是要在上面發(fā)動(dòng)人員討論相關(guān)的書，制造話題，如果有一個(gè)好的故事、好的內(nèi)容，各種媒體和社會(huì)都會(huì)去討論這個(gè)話題。

　　最后，利用作者資源。作者有名的話，應(yīng)該有自己的博客，讀者上去可以看到他的博客，了解信息。作者至少每周更新自己的博客，把自己新書的出版信息和社會(huì)活動(dòng)信息都放上去，與讀者直接交流，讓讀者關(guān)注。如果作者不著名的話，可找一個(gè)著名的作者為他說(shuō)話，這對(duì)圖書的推銷是非常有幫助的。

　　借力的銷售模式

　　在美國(guó)，消費(fèi)者可用的電子書閱讀終端已越來(lái)越多，主要集中在手機(jī)、多媒體、平板電腦、社交網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)等五大領(lǐng)域。電子書的銷售主要是通過(guò)亞馬遜、巴諾、蘋果書店三大電子書銷售商實(shí)現(xiàn)的。關(guān)于電子書的市場(chǎng)份額，目前沒有統(tǒng)計(jì)出精確的數(shù)字，因?yàn)閬嗰R遜從來(lái)沒有透露它的數(shù)字。據(jù)粗略估算，亞馬遜大概占45%～60%的市場(chǎng)份額，巴諾書店占20%～25%，蘋果公司占10%～15%。索尼、谷歌中間做過(guò)一段時(shí)間的電子書銷售，但市場(chǎng)份額逐漸丟失了。還有一家號(hào)稱是世界上最大的只做電子書的獨(dú)立書店——發(fā)動(dòng)機(jī)電子書店，側(cè)重銷售愛情小說(shuō)，以及一些科技、醫(yī)學(xué)專著。它有240萬(wàn)個(gè)品種、60萬(wàn)種正式出版的電子書、200萬(wàn)種公版書。它所占的份額也很小，算是能夠維持下去。