聚焦：美國傳統出版企業的數字出版轉型
2012-12-04 08:43 來源：中國新聞出版網 責編：王岑
- 摘要：
- 目前，美國數字出版呈現迅猛發展的態勢，以六大出版集團為代表的傳統出版企業在積極地向數字出版轉型；非傳統的新興技術型出版公司直接進入數字出版，如雨后春筍般遍地開花，對傳統出版企業轉型構成威脅和挑戰。
【CPP114】訊：目前，美國數字出版呈現迅猛發展的態勢，以六大出版集團為代表的傳統出版企業在積極地向數字出版轉型；非傳統的新興技術型出版公司直接進入數字出版，如雨后春筍般遍地開花，對傳統出版企業轉型構成威脅和挑戰。那么，讓我們來看看——
美國：傳統出版人怎么做電子書？
現階段，電子書是美國數字出版的主要產品形態，此外，在線出版、多媒體運用也處于上升趨勢。
變化的出版流程
當前，美國傳統出版企業在向數字出版轉型的過程中，出版電子書大多數是采用如下流程：首先是策劃組稿。稿件一般是通過Word文檔發給出版社。出版社通過InDesign等類似方正的電子出版平臺做版式設計，然后通過InDesign生成PDF文檔。如果要做紙質書，就直接把文檔發給印刷廠。接下來做電子書。針對不同的終端轉換成不同格式的文檔，比如亞馬遜的Kindle用的是它自己的專有格式文檔。這個轉換工作一般是外包給第三方的技術公司進行。制作完成后，最后上傳給電子書批發商或銷售商。
這個流程與目前我們國內出版社采用的流程大致相似。但是美國專家認為，從理論上講，這個流程是不合理的。因為這個流程的思維還是做紙質書的思維，以紙質書為出發點，先把紙質書做出來，然后再轉換成電子書。應該先做電子版，再根據需要出版紙質書。
為此，從傳統出版向數字出版轉型，要求所有的工序都要改變。無論是組稿方式、合同簽訂、編輯加工方式、制作過程，還是整個出版社的運作機制、組織結構、運營推廣、銷售服務等，每一個出版環節都要因此發生變化。
多元的運營模式
電子書的運營與紙質書完全不一樣，電子書運營主要是考慮怎樣與讀者建立聯系、與讀者對話。一個直接有效的辦法就是利用社交網站和專業網站。美國人喜歡在讀者社區網站上交流讀書體會，談論最近讀了什么書，喜愛什么書，下一步讀什么書，有什么收獲。
首先，出版社可以根據需要創建專門的網站，供讀者在上面交流。在美國，很多圖書比如愛情、科幻、推理小說等，都有很固定的讀者群。之前他們自發地做雜志刊物分享這些圖書信息，開展圖書評論。互聯網出現以后，大家就在網上相互分享這些信息。例如，麥克米蘭出版社主要出版愛情讀物，于是就借鑒這種方法，建立了一個專門的網站，把喜歡愛情故事的讀者都拉了過來。這個網站有一個特點，它雖然是麥克米蘭出版社的，但沒有宣傳麥克米蘭，只是針對專門的一個類別推廣愛情小說。與愛情小說有關的內容，全都收集在網站上，如圖書、電影等。它還會在讀者購買其中一本愛情小說的同時，向讀者推薦其他愛情小說以帶動銷售。
其次，出版社可以與網站合作。由于自己做讀者社區網站費時費錢費力，所以選擇與社會上已有的社區網站合作會更有效率。通過購買廣告，向讀者推薦自己的作者，或者付費讓網站把自己的作者和作品排到顯要位置。在選擇網站時最好是挑專業性的網站，而避免綜合性的網站。專業網站人數少，但受眾集中。綜合性網站注冊用戶多，但比較分散。運營推廣就是要在上面發動人員討論相關的書，制造話題，如果有一個好的故事、好的內容，各種媒體和社會都會去討論這個話題。
最后，利用作者資源。作者有名的話，應該有自己的博客，讀者上去可以看到他的博客，了解信息。作者至少每周更新自己的博客，把自己新書的出版信息和社會活動信息都放上去，與讀者直接交流，讓讀者關注。如果作者不著名的話，可找一個著名的作者為他說話，這對圖書的推銷是非常有幫助的。
借力的銷售模式
在美國，消費者可用的電子書閱讀終端已越來越多，主要集中在手機、多媒體、平板電腦、社交網絡以及互聯網等五大領域。電子書的銷售主要是通過亞馬遜、巴諾、蘋果書店三大電子書銷售商實現的。關于電子書的市場份額，目前沒有統計出精確的數字，因為亞馬遜從來沒有透露它的數字。據粗略估算，亞馬遜大概占45%～60%的市場份額，巴諾書店占20%～25%，蘋果公司占10%～15%。索尼、谷歌中間做過一段時間的電子書銷售，但市場份額逐漸丟失了。還有一家號稱是世界上最大的只做電子書的獨立書店——發動機電子書店，側重銷售愛情小說，以及一些科技、醫學專著。它有240萬個品種、60萬種正式出版的電子書、200萬種公版書。它所占的份額也很小，算是能夠維持下去。
美國：傳統出版人怎么做電子書？
現階段，電子書是美國數字出版的主要產品形態，此外，在線出版、多媒體運用也處于上升趨勢。
變化的出版流程
當前，美國傳統出版企業在向數字出版轉型的過程中，出版電子書大多數是采用如下流程：首先是策劃組稿。稿件一般是通過Word文檔發給出版社。出版社通過InDesign等類似方正的電子出版平臺做版式設計，然后通過InDesign生成PDF文檔。如果要做紙質書，就直接把文檔發給印刷廠。接下來做電子書。針對不同的終端轉換成不同格式的文檔，比如亞馬遜的Kindle用的是它自己的專有格式文檔。這個轉換工作一般是外包給第三方的技術公司進行。制作完成后，最后上傳給電子書批發商或銷售商。
這個流程與目前我們國內出版社采用的流程大致相似。但是美國專家認為，從理論上講，這個流程是不合理的。因為這個流程的思維還是做紙質書的思維，以紙質書為出發點，先把紙質書做出來，然后再轉換成電子書。應該先做電子版，再根據需要出版紙質書。
為此，從傳統出版向數字出版轉型，要求所有的工序都要改變。無論是組稿方式、合同簽訂、編輯加工方式、制作過程，還是整個出版社的運作機制、組織結構、運營推廣、銷售服務等，每一個出版環節都要因此發生變化。
多元的運營模式
電子書的運營與紙質書完全不一樣，電子書運營主要是考慮怎樣與讀者建立聯系、與讀者對話。一個直接有效的辦法就是利用社交網站和專業網站。美國人喜歡在讀者社區網站上交流讀書體會，談論最近讀了什么書，喜愛什么書，下一步讀什么書，有什么收獲。
首先，出版社可以根據需要創建專門的網站，供讀者在上面交流。在美國，很多圖書比如愛情、科幻、推理小說等，都有很固定的讀者群。之前他們自發地做雜志刊物分享這些圖書信息，開展圖書評論。互聯網出現以后，大家就在網上相互分享這些信息。例如，麥克米蘭出版社主要出版愛情讀物，于是就借鑒這種方法，建立了一個專門的網站，把喜歡愛情故事的讀者都拉了過來。這個網站有一個特點，它雖然是麥克米蘭出版社的，但沒有宣傳麥克米蘭，只是針對專門的一個類別推廣愛情小說。與愛情小說有關的內容，全都收集在網站上，如圖書、電影等。它還會在讀者購買其中一本愛情小說的同時，向讀者推薦其他愛情小說以帶動銷售。
其次，出版社可以與網站合作。由于自己做讀者社區網站費時費錢費力，所以選擇與社會上已有的社區網站合作會更有效率。通過購買廣告，向讀者推薦自己的作者，或者付費讓網站把自己的作者和作品排到顯要位置。在選擇網站時最好是挑專業性的網站，而避免綜合性的網站。專業網站人數少，但受眾集中。綜合性網站注冊用戶多，但比較分散。運營推廣就是要在上面發動人員討論相關的書，制造話題，如果有一個好的故事、好的內容，各種媒體和社會都會去討論這個話題。
最后，利用作者資源。作者有名的話，應該有自己的博客，讀者上去可以看到他的博客，了解信息。作者至少每周更新自己的博客，把自己新書的出版信息和社會活動信息都放上去，與讀者直接交流，讓讀者關注。如果作者不著名的話，可找一個著名的作者為他說話，這對圖書的推銷是非常有幫助的。
借力的銷售模式
在美國，消費者可用的電子書閱讀終端已越來越多，主要集中在手機、多媒體、平板電腦、社交網絡以及互聯網等五大領域。電子書的銷售主要是通過亞馬遜、巴諾、蘋果書店三大電子書銷售商實現的。關于電子書的市場份額，目前沒有統計出精確的數字，因為亞馬遜從來沒有透露它的數字。據粗略估算，亞馬遜大概占45%～60%的市場份額，巴諾書店占20%～25%，蘋果公司占10%～15%。索尼、谷歌中間做過一段時間的電子書銷售，但市場份額逐漸丟失了。還有一家號稱是世界上最大的只做電子書的獨立書店——發動機電子書店，側重銷售愛情小說，以及一些科技、醫學專著。它有240萬個品種、60萬種正式出版的電子書、200萬種公版書。它所占的份額也很小，算是能夠維持下去。
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