《經濟學人》：數字版廣告營收占7成
2013-03-04 08:46 來源：騰訊科技 責編：王岑
- 摘要：
- 據國外媒體報道，英國著名媒體《經濟學人》雜志數字版的全球發行主管尼克·布倫登（Nick Blunden）日前在接受媒體采訪時，透露了該雜志在平板電腦和智能手機等平臺的營銷活動，其中數字版的廣告營收已占到70%。
【CPP114】訊：據國外媒體報道，英國著名媒體《經濟學人》雜志數字版的全球發行主管尼克·布倫登（Nick Blunden）日前在接受媒體采訪時，透露了該雜志在平板電腦和智能手機等平臺的營銷活動，其中數字版的廣告營收已占到70%。
尼克·布倫登負責Economist.com網站的所有商業活動，包括正在進行的《經濟學人》數字媒體品牌與社區開發。他接受了eMarketer記者埃倫·奧本海姆（Ellen Oppenheim）采訪，談到了這家英國品牌媒體在平板電腦等多渠道營銷方面的一些舉措。
以下為采訪內容摘選：
eMarketer：《經濟學人》的總體營收當中，廣告和訂閱營收的比例是什么樣的？這個比例與數字和印刷產品之間的比例有何區別？
布倫登：一般來講，我們的營收有大約50%來自于發行和訂閱服務，約有40%來自于廣告和贊助，另有10%來自于其他渠道。對于數字版的《經濟學人》和Economist.com網站，營收更偏向于廣告，廣告占70%，訂閱占30%。
eMarketer：還有什么其他正在增長的營收方式？
布倫登：對于《經濟學人》的核心業務，我們正在嘗試電子書和《世界數字》（TheWorldinFigures）等應用程序，這本來是一款印刷版產品，現在已經拓展到數字領域，提供付費下載服務。我們還在嘗試一些應用�？�，也就是不必把《經濟學人》周刊的全部內容都制作成數字版，而是采取垂直模式，例如我們把所有關于創新的優秀內容整合成一期�？�，以贊助或付費下載的方式創造營收來源。目前這項營收還沒有形成規模，但未來肯定會相當可觀。
eMarketer：通過這些嘗試，你們學到了什么？
布倫登：我們知道了，人們愿意為內容和體驗的結合而付費。我們為應用�？谱鞯膬热菘梢栽诰W上免費獲取，但如果把它整合包裝成可供人們在iPad和iPhone上下載和使用的刊物，它就創造了足夠的價值，人們愿意為此付費。有趣的是，釋放這些海量信息的互聯網，反過來又使得這些編輯刊物和分析內容更具價值。
eMarketer：迄今為止，你們在數字廣告方面學到了什么？
布倫登：我們看到，在所有廣告主類別里，從金融服務到奢侈品再到航空服務，平均回頭率約為70%，廣告的平均互動率也達到了20%以上。覆蓋面非常廣，所以我鼓勵廣告客戶以創新思維考慮他們想要如何進行品牌宣傳。
看到《經濟學人》數字版上的廣告宣傳時，我們對Avis“這是你的空間”（It’sYourSpace）廣告活動感到自豪，它獲得了英國數字媒體年度廣告大獎。這個廣告利用iPad的動作檢測功能，改變了你與設備的互動方式，這是發掘iPad巨大潛力的有趣方式。
eMarketer：平板電腦和智能手機廣告面臨的最大挑戰是什么？
布倫登：一方面，挑戰在于全頁面互動式廣告的推廣。我們不得不告訴人們這種方式的運作方式，不僅從效果來看，而且還要告訴人們它的執行方式、投放方式，以及購買方式等基本內容。
資產方面也存在挑戰。客戶們說，“我們希望在你的數字版雜志上投放廣告，但我只是沒有可供宣傳的資產。”我們不得不幫助他們解決這個問題，因而成立了一個內部團隊為客戶創造這些資產�？蛻糇约旱膭撔聶C構總是無法專門為平板電腦和智能手機創造資產。
eMarketer：在消費者方面，你的平板電腦和智能手機應用最具挑戰性、也最成功之處是什么？
布倫登：其中一個驚喜是，有人稱廣告增強了他們的體驗，而非影響體驗。然而，這里也存在一個挑戰。有的廣告主想在我們的數字版本里加載大量的文件，我們不允許這樣做，因為這會影響加載速度。我們希望廣告能夠帶來主動的互動效果，而不是讓用戶感覺自己上當了。
我們制定了一系列最佳行為指導原則，有助于打造出色的廣告體驗，同時不會影響體驗。例如，在印刷版，你可以進行多頁擴展，但在數字版，我們希望廣告主最多擴展到3頁。或者，有些應用很容易令人沉浸其中，因為廣告占滿了整個頁面，無法跳過廣告點擊下一個內容。我們在廣告方面的要求非常具體，包括應用的哪個部分進行互動，哪個部分只供導航。
尼克·布倫登負責Economist.com網站的所有商業活動，包括正在進行的《經濟學人》數字媒體品牌與社區開發。他接受了eMarketer記者埃倫·奧本海姆（Ellen Oppenheim）采訪，談到了這家英國品牌媒體在平板電腦等多渠道營銷方面的一些舉措。
以下為采訪內容摘選：
eMarketer：《經濟學人》的總體營收當中，廣告和訂閱營收的比例是什么樣的？這個比例與數字和印刷產品之間的比例有何區別？
布倫登：一般來講，我們的營收有大約50%來自于發行和訂閱服務，約有40%來自于廣告和贊助，另有10%來自于其他渠道。對于數字版的《經濟學人》和Economist.com網站，營收更偏向于廣告，廣告占70%，訂閱占30%。
eMarketer：還有什么其他正在增長的營收方式？
布倫登：對于《經濟學人》的核心業務，我們正在嘗試電子書和《世界數字》（TheWorldinFigures）等應用程序，這本來是一款印刷版產品，現在已經拓展到數字領域，提供付費下載服務。我們還在嘗試一些應用�？�，也就是不必把《經濟學人》周刊的全部內容都制作成數字版，而是采取垂直模式，例如我們把所有關于創新的優秀內容整合成一期�？�，以贊助或付費下載的方式創造營收來源。目前這項營收還沒有形成規模，但未來肯定會相當可觀。
eMarketer：通過這些嘗試，你們學到了什么？
布倫登：我們知道了，人們愿意為內容和體驗的結合而付費。我們為應用�？谱鞯膬热菘梢栽诰W上免費獲取，但如果把它整合包裝成可供人們在iPad和iPhone上下載和使用的刊物，它就創造了足夠的價值，人們愿意為此付費。有趣的是，釋放這些海量信息的互聯網，反過來又使得這些編輯刊物和分析內容更具價值。
eMarketer：迄今為止，你們在數字廣告方面學到了什么？
布倫登：我們看到，在所有廣告主類別里，從金融服務到奢侈品再到航空服務，平均回頭率約為70%，廣告的平均互動率也達到了20%以上。覆蓋面非常廣，所以我鼓勵廣告客戶以創新思維考慮他們想要如何進行品牌宣傳。
看到《經濟學人》數字版上的廣告宣傳時，我們對Avis“這是你的空間”（It’sYourSpace）廣告活動感到自豪，它獲得了英國數字媒體年度廣告大獎。這個廣告利用iPad的動作檢測功能，改變了你與設備的互動方式，這是發掘iPad巨大潛力的有趣方式。
eMarketer：平板電腦和智能手機廣告面臨的最大挑戰是什么？
布倫登：一方面，挑戰在于全頁面互動式廣告的推廣。我們不得不告訴人們這種方式的運作方式，不僅從效果來看，而且還要告訴人們它的執行方式、投放方式，以及購買方式等基本內容。
資產方面也存在挑戰。客戶們說，“我們希望在你的數字版雜志上投放廣告，但我只是沒有可供宣傳的資產。”我們不得不幫助他們解決這個問題，因而成立了一個內部團隊為客戶創造這些資產�？蛻糇约旱膭撔聶C構總是無法專門為平板電腦和智能手機創造資產。
eMarketer：在消費者方面，你的平板電腦和智能手機應用最具挑戰性、也最成功之處是什么？
布倫登：其中一個驚喜是，有人稱廣告增強了他們的體驗，而非影響體驗。然而，這里也存在一個挑戰。有的廣告主想在我們的數字版本里加載大量的文件，我們不允許這樣做，因為這會影響加載速度。我們希望廣告能夠帶來主動的互動效果，而不是讓用戶感覺自己上當了。
我們制定了一系列最佳行為指導原則，有助于打造出色的廣告體驗，同時不會影響體驗。例如，在印刷版，你可以進行多頁擴展，但在數字版，我們希望廣告主最多擴展到3頁。或者，有些應用很容易令人沉浸其中，因為廣告占滿了整個頁面，無法跳過廣告點擊下一個內容。我們在廣告方面的要求非常具體，包括應用的哪個部分進行互動，哪個部分只供導航。
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