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飲料市場熱推“換裝營銷” 新包裝掀起貨架之爭

2013-05-29 13:45 來源：今日早報責(zé)編：錢瑩

摘要：: 近期，飲料“大鱷”可口可樂大膽試刀，嘗試以“微整形”的手段吸引顧客，在包裝瓶上增加了十多款外標(biāo)簽。

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　　【CPP114】訊：“白富美”、“小蘿莉”、“積極分子”、“月光族”、“粉絲”、“高富帥”、“表情帝”、“閨蜜”、“喵星人”、“天然呆”……流行的網(wǎng)絡(luò)用詞，或小清新，或重可口，或文藝，這些很萌很親切的標(biāo)簽會不會讓你忍不住想“對號入座”呢？

　　近期，飲料“大鱷”可口可樂大膽試刀，嘗試以“微整形”的手段吸引顧客，在包裝瓶上增加了十多款外標(biāo)簽。

　　一時間，市場上褒貶聲不斷，“換裝營銷”究竟能不能讓眼下的年輕人“很對味”，還有待市場驗證。

　　現(xiàn)象 >>>

　　“新包裝”掀起貨架之爭

　　一瓶百事激浪飲料(500毫升)，外形像只彩色的保齡球；農(nóng)夫山泉東方樹葉(480毫升)外形上則采用流線設(shè)計，一面市就深受“外貌協(xié)會”會員的鐘愛；太湖牌蘋果葡萄汁(1L)乍一看還以為是醬油瓶，有些“霸氣外露”……左手拿著一成不變的傳統(tǒng)包裝飲料，右手握著造型各異、百變不厭的新品，站在貨架前的消費者，你會怎么選？

　　前天下午5點，記者來到杭州慶春路上的世紀(jì)聯(lián)華超市，貨架上琳瑯滿目的飲料讓人眼花繚亂。但并未發(fā)現(xiàn)有貼著獨特標(biāo)簽的飲料上架。理貨員徐師傅指著貨架上一箱12瓶裝的可樂，對記者說：“你看，你說的就是這種吧！我們現(xiàn)在只有箱裝的，單瓶的還沒開始賣呢。”

　　記者發(fā)現(xiàn)，貨架上箱裝的可口可樂，外包裝紙膜又厚又牢。隱約能看見幾個標(biāo)簽，如“閨蜜”、“純爺們”、“有為青年”等等，要是不仔細(xì)看，還真發(fā)現(xiàn)不了這些隱藏在可樂瓶上的“身世標(biāo)簽”。

　　徐師傅告訴記者，5月13日進倉的箱裝可樂，應(yīng)該都是第一批進入該店的、有獨特標(biāo)簽的批次。

　　“要等到這些賣光，才會有這些新標(biāo)簽的貨上架哦。”徐師傅指著貨架上70多瓶的可口可樂說，三天內(nèi)，這些4月底上架的存貨就會全部賣光，接下來的新貨就是5月份到的，到時候大家就能看見單支售的、有獨特標(biāo)簽的“萌家伙”了。

　　世紀(jì)聯(lián)華管理食品類處長陳魏勇告訴記者，可口可樂貼上了這種新標(biāo)簽以后，箱裝的銷量并沒發(fā)生太大變化。他認(rèn)為，可樂汽水類飲料的市場集中于中低端消費者，他們對可樂的品牌印象已經(jīng)根深蒂固了，這類老牌子在消費者心中占有了一定地位，市場份額大，認(rèn)知度較高。

　　接下來，超市將全面推出這種“加載”了新標(biāo)簽的可樂。陳魏勇坦言，“可樂類產(chǎn)品換了新噱頭和新包裝，但他們的顧客群還是相對固定的。這樣的做法能否對顧客的消費力產(chǎn)生刺激，還要打個問號。”

　　陳魏勇舉例，格瓦斯在超市上架的時間不算長，目前為止的銷量還算穩(wěn)定。他認(rèn)為，很關(guān)鍵的原因是這類飲料在同類中的競爭者很少。

　　再以茶類飲料為例，消費者就比較青睞像康師傅這樣的老牌子。陳魏勇左手拿出一瓶康師傅的冰紅茶，右手上一瓶農(nóng)夫山泉的東方樹葉紅茶飲料。“冰紅茶是輕裝體設(shè)計，順應(yīng)了飲料包裝降低瓶重的潮流。‘東方樹葉’的外觀上雖然是直線設(shè)計的，比較優(yōu)雅，多適合年輕的女性群體。”