酒水奢侈品廣告下滑： 報(bào)紙束手無(wú)策

  有人將報(bào)業(yè)一季度的廣告下滑歸結(jié)為春節(jié)帶來(lái)的影響。毋庸置疑，春節(jié)的確是造成廣告下行的一個(gè)客觀因素，但問(wèn)題并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

  “2012年是報(bào)業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)。”央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊資深顧問(wèn)姚林長(zhǎng)期研究報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)，在他看來(lái)，報(bào)業(yè)發(fā)展可以明顯地分為“2012年之前”和“2012年之后”兩個(gè)時(shí)間段，因?yàn)椤?010年、2011年報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)還是比較正常的，一季度都會(huì)有10%上下的同比增長(zhǎng)。但從2011年四季度開(kāi)始，報(bào)業(yè)廣告增速明顯下降，到了2012年之后更是一路下行，甚至開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)”。

  在姚林看來(lái)，2012年負(fù)增長(zhǎng)7.5%，2013年負(fù)增長(zhǎng)8.1%，報(bào)紙廣告持續(xù)兩年多的衰退趨勢(shì)，到2014年仍然沒(méi)有絲毫好轉(zhuǎn)的跡象。“今年一季度的負(fù)增長(zhǎng)幾乎比去年全年的8.1%多了一倍。”姚林在接受記者采訪時(shí)直言，情況是在持續(xù)惡化，而且有可能繼續(xù)惡化。“雖然4月的數(shù)據(jù)還沒(méi)有出來(lái)，但從目前了解的情況看，今年報(bào)紙廣告想要回暖幾乎不可能。”

  中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉肯定了春節(jié)對(duì)報(bào)紙廣告造成的下行影響，“春節(jié)過(guò)得早或過(guò)得晚，報(bào)紙的廣告收益情況都會(huì)不太一樣，足見(jiàn)受春節(jié)的影響確實(shí)很大”。但梁勤儉認(rèn)為，除了受春節(jié)因素的影響，2014年一季度報(bào)業(yè)廣告之所以會(huì)大幅下滑，關(guān)鍵還在于受到大環(huán)境的影響。“大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致拉動(dòng)內(nèi)需乏力，此外，中央貫徹執(zhí)行‘八項(xiàng)規(guī)定、六項(xiàng)禁令’和反‘四風(fēng)’，要求厲行勤儉節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)，這有效遏制了公款消費(fèi)等腐敗現(xiàn)象，使煙酒、奢侈品等高消費(fèi)大幅縮水，也直接影響了此類高檔消費(fèi)品的廣告投放。”

  那么，報(bào)業(yè)廣告大幅下滑要怪在公款消費(fèi)縮水的頭上嗎？梁勤儉發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪現(xiàn)象——同樣是酒水等高檔消費(fèi)廣告下降，電視能夠用汽車廣告來(lái)彌補(bǔ)此類廣告帶來(lái)的空缺，而報(bào)紙卻顯得有些束手無(wú)策，酒水廣告少了，汽車廣告也少了。“一類廣告少的時(shí)候，另一類廣告就應(yīng)該補(bǔ)上來(lái)，報(bào)紙卻沒(méi)辦法有效應(yīng)對(duì)，這顯然是報(bào)紙自身出了問(wèn)題。”梁勤儉評(píng)價(jià)道。