訣竅一：數據和信息是兩回事

  在老客戶需求的挖掘上，客戶數據和客戶信息的作用完全不同。客戶的信息需要業務人員或客服人員通過一系列開放性問題主動溝通、詢問，掌握客戶需求。

  筆者把這些問題分為四大類：

  第一類，是客戶現狀類問題，如“您的客戶是怎樣找到您的，您現有客戶的忠誠度是怎樣維護的?”;

  第二類，是客戶可能關心的問題，如“您的回頭客多嗎，哪些客戶是您明年的發展重點?”;

  第三類，是能對客戶公司績效產生影響的問題，如“若貴公司的市場成本再壓縮20%，會對您的公司目標產生怎樣的影響?如果您最大的客戶流失，會對您的企業、員工產生怎樣的影響?”;

  第四類，是關于回報的問題，“如果我們能幫助您獲得更多潛在客戶，或者能將回頭客提升2%，您會考慮與我們建立長期合作關系嗎?”。

  小結：從客戶的數據積累中，我們可以掌握客戶訂單的基本規律;從客戶的信息中，我們可以獲悉客戶短期發展方向，進而從中提取客戶需求，為其提供更完善的解決方案。

  訣竅二：歷史數據+商圈分析=客戶驚喜

  深圳的傅先生經營著一家微型文印店，為人勤快，時不時會有一些訂單需要外發到傳統印刷廠。傅先生會把不同質量要求的訂單分開，要求高的發給一家叫“維信印刷”的傳統印企。維信印刷的業務人員分析了傅先生店所在的商圈特點，發現在距離其門店15分鐘步行范圍內共有3家幼兒園和2所高中，而傅先生在他們廠里做過的訂單中，沒有太多與學校或幼兒園相關的訂單。維信印刷的業務人員就將自己公司做過的相關印品拿給傅先生，其中包括臺歷、相冊、學校用的表單、賀卡、會議活動用品等，并把價格和文件要求告知傅先生，幫助他拓展店里的業務。傅先生從沒有想到維信公司會關注到這些，還把營銷用的樣品及模板提供給他，因此維信公司成了傅先生的首選外發服務商。

  事實上，維信公司的業務人員并沒有花很大精力在數據分析上，歸納下來總共分四步：

  第一步，維信公司的業務人員每周會選3～5家客戶作為開發對象，請客服人員將這幾家的歷史訂單梳理一下，列出清單;

  第二步，在百度地圖上以客戶地址為參考點，框定范圍調研客戶周邊的公司和商戶情況，與清單比對;

  第三步，將訂單特點與商圈特點差異大的客戶找出來;

  第四步，將公司現有的相關產品整理，推薦給中間客戶。

  小結：創造客戶驚喜是營銷技術的重要手段，同時也是提高客戶忠誠度的有效方法之一。不需要投入和改變什么，通過簡單的小數據分析就可以直接拉動業務增長。

  訣竅三：數據越用越準確

  困擾印刷企業數據分析的一大問題是數據碎片化嚴重。幾乎每家企業都要求客戶數據登記完整、準確，但是做得好的不多。根本原因是企業不會用，沒有從數據分析中得到“好處”，也就沒人重視這些數據。解決數據碎片化問題除了要有明確的規章制度外，更重要的是要經常使用這些數據。在數據使用過程中，也會不斷提升數據管理的規范性和數據的完整性，真正成為企業不竭的寶藏。

  數據使用時應遵循首要原則“少而精”。上面提到維信印刷公司在使用數據時就是先從幾個客戶開始，這樣很容易就把客戶的信息收集完整，而且準確度相對較高。次要原則是“有效果、重結果”。數據使用時一定要與方案效果和實際結果相結合。好的效果還會刺激團隊人員主動收集數據，提高員工對數據規范的重視程度。再次之則是“碎片數據也比沒有數據好”�？蛻魯祿�信息都處在不斷完善的過程中，沒有所謂絕對完整的數據信息。