揭開會展經濟面紗

如果把我們的視野擴大到整個世界，會展業的存在已有相當長的歷史，稱不上是一個新近誕生的行業。據考證，世界上第一個樣品展覽會是1890年在德國萊比錫舉辦的萊比錫樣品展覽會。隨著社會的演變和科技的進步，會展業作為一種經濟存在形式，其存在的形式、內容、功能和辦展方式等各個方面都在不斷進行調整和變化。

當今從經濟總量和經濟規模的角度來考察，世界會展經濟在世界各國的發展很不平衡。

歐洲是世界會展業的發源地，經過一百多年的積累和發展，歐洲會展經濟整體實力最強，規模最大。在這個地區中，德國、意大利、法國、英國都是世界級的會展業大國。

以德國為例，德國會展業的突出特點是專業性、國際性的展覽會數量最多、規模最大、效益好、實力強。在國際性貿易展覽會方面，德國是第一號的世界會展強國，世界著名的國際性、專業性貿易展覽會中，約有2/3都在德國主辦。按營業額排序，世界十大知名展覽公司中，也有六個是德國的。每年，德國舉辦的國際性貿易展覽會約有130多個，凈展商17萬家，其中有將近一半的參展商(約為48％)來自國外。在展覽設施方面，德國也稱得上是頭號世界會展強國。德國現擁有23個大型展覽中心，其中，超過10萬平方米的展覽中心就有8個。目前，德國展覽總面積達240萬平方米，世界最大的四個展覽中心中，有三個在德國。

北美的美國和加拿大是世界會展業的后起之秀，每年舉辦的展覽會近萬個，其中，凈展出面積超過5000平方英尺(約為460平方米)的展覽會約有4300個，凈展出面積5億平方英尺(約4600萬平方米)，參展商120萬，觀眾近7500萬。舉辦展覽最多的城市是拉斯維加斯、多倫多、芝加哥、紐約、奧蘭多、達拉斯、亞特蘭大、新奧爾良、舊金山和波士頓。

經濟貿易展覽會近年來在中美洲和南美洲逐步發展起來。據估計，整個拉美的會展經濟總量約為20億美元。其中，巴西位居第一，每年辦展約500個，經營收入8億美元；阿根廷緊隨其后，每年約舉辦300個展覽會，產值4億美元；排在第三位的是墨西哥，舉辦的展覽會近300個，營業額2.5億美元。除這三個國家外，其他拉美國家的會展經濟規模很小，很多國家尚處于起步階段。

整個非洲大陸的會展經濟發展情況基本上與拉美相似，主要集中于經濟較發達的南非和埃及。南非憑借其雄厚的經濟實力及對周邊國家的輻射能力，其會展業在整個南部非洲地區處于遙遙領先的地位。北部非洲的會展業以埃及為代表，埃及憑借其在連接亞非歐和溝通中東、北非市場的極有利地理位置，會展業近年來發展突飛猛進，展覽會的規模和國際性大大提高，每年舉辦的大型展覽會可達30個。當然，由于種種條件所限，大型展覽會一般都集中在首都開羅舉辦。除南非和埃及外，整個西部非洲和東部非洲的會展經濟規模都很小，一個國家一年基本上舉辦一個到二個展覽會，而且受氣候條件的限制，這些展覽會不能常年舉辦。

亞洲會展經濟的規模和水平應該說比拉美和非洲要高，尤其是會展經濟的規模可以僅次于歐美。日本是本地區唯一的經濟發達國家，其會展業發展水平自不必說。在剩下的國家中，東亞的中國及中國香港地區、西亞的阿聯酋和東南亞的新加坡，或憑借其廣闊的市場和巨大經濟發展潛力，或憑借其發達的基礎設施、較高的服務業發展水平、較高的國際開放度以及較為有利的地理區位優勢，分別成為該地區的展覽大國。以新加坡為例，該國的會展業起步于70年代中期，時間并不算早，但新加坡政府對會展業十分重視，新加坡會議展覽局和新加坡貿易發展局專門負責對會展業進行推廣。加之，新加坡本身具有發達的交通、通訊等基礎設施、較高的服務業水準、較高的國際開放度以及較高的英語普及率，新加坡2000年被總部設在比利時的國際協會聯合會評為世界第五大會展城市，并連續17年成為亞洲首選會展舉辦地城市，每年舉辦的展覽會和會議等大型活動達3200個。

同新加坡相比，同處東南亞的泰國，其會展經濟發展規模遠不及新加坡，每年舉辦的展覽會只有幾十個。隨著東南亞經濟逐步走出金融危機的困擾，泰國會展業的發展速度不斷加快，2000年舉辦的展覽會已從1998年的23個上升到63個，并有望于2001年超過100個，會展經濟總量2000年可望達到1.5億美元。

大洋洲會展經濟發展水平僅次于歐美，但規模則小于亞洲。該地區的會展業主要集中于澳大利亞，每年約舉辦300個大型展覽會，參展商超過5萬家，觀眾660萬人次。

縱觀世界會展經濟在全球發展情況，我們不難看出，一國會展經濟實力和發展水平是與該國綜合經濟實力和經濟總體規模及發展水平相適應的。發達國家憑借其在科技、交通、通訊、服務業水平等方面的優勢，在世界會展經濟發展過程中處于主導地位，占有絕對的優勢。在世界會展業向專業化、國際化和集團化發展的過程中，發達國家的跨國展覽集團把自己的成功知名展覽會移植到發展中國家。因此，許多發展中國家盡管也有一些規模較大、水平較高的展覽會，但這些展覽會一般都有發達國家展覽公司的參與、管理，甚至直接控制，這是考察全球會展經濟發展情況時需要了解的一點。

會展經濟與新經濟

新經濟是一種以高科技產業為支撐，以知識經濟、信息網絡經濟為主要內容的經濟形式，新經濟的核心內容是網絡經濟，網絡經濟的核心技術是IT技術和網絡技術。網絡技術的發展使企業進行市場營銷和對外交流、聯系的方式、途徑均發生了巨大變化，給世界會展業帶來了新的機遇和挑戰。新經濟時代，會展經濟存在的空間還有多大以及未來發展前景如何，是我們全面深入地考察世界會展經濟時不容回避的問題。

正如同網上銷售興起之后，傳統以商場、批發市場為媒介的實物銷售仍然存在一樣，網上虛擬展覽會也不能代替現實實物展覽會。展覽業高度發達的德國和網絡技術高度發達的美國目前的發展情況都充分說明了這一點。

在德國，網上銷售和網上展覽會等互聯網業務發展很快，但德國會展業的發展規模和勢頭并未因此受到影響。據德國貿易展協會(AUMA)提供的統計數字，2000年，德國貿易展的參展商增加了3％，其中外國參展商增加了4.5％；在展出面積方面，2000年德國貿易展覽會實際售出7000萬平方米，比上一年增加了3％，而且本年度，德國展覽館還在不斷進行擴大、新增展覽面積，可供用于展出的面積增長了2％；展覽會的貿易觀眾也保持了增長勢頭，全年增長了1.5％。

從企業的角度來看，網絡技術的發展確實為企業對外聯系和交流提供了極大的便利，可供選擇的途徑和手段大大增加。盡管如此，AUMA的調查結果顯示，德國參展企業2001—2002年度參展費用總預算約為270億馬克，平均每個企業為43.9萬馬克，比上年度增加了14％，年平均增長率為7％。調查還顯示，超過42％的參展企業計劃增加展覽會參展預算，其中有1/3的企業增加的幅度超過5％。此外，還有39％的參展企業計劃保持現有參展規模和預算。也就是說，81％的參展企業計劃保持或增加展覽會參展費用，繼續使用或擴大使用貿易展覽會來擴大自己的業務。

面對日新月異的電子商務和電子媒體的發展，超過50％的參展企業認為展覽會的作用和意義不會因此而降低，另外還有1/4的參展企業認為展覽會存在的意義和發揮的作用會變得更大、更重要。對那些常參加展覽會的參展企業來說，這個比率更高，愿意增加或保持現有參展規模的參展企業占全部參展企業的87％，認為展覽會在網絡時代的作用和影響不會降低或變得更大的參展企業占89％。可見，電子商務和電子媒體的快速發展和廣泛使用并沒有把參展企業從傳統的展覽市場中拉走。事實上，對專業展覽會的行業分布進行具體分析后發現，IT業專業展覽會的增長勢頭最為強勁，這恰恰說明，信息網絡經濟部門仍需要傳統媒介——貿易展覽會來擴大和發展它們的業務。

在美國，網絡技術的發展水平和應用范圍大大超過其他國家，但會展業發展在新經濟時代呈現的特征和趨勢則與德國基本相同。據美國展覽研究中心(CEIR)的調查，美國企業目前仍然把參加貿易展覽會作為最有效的市場營銷和對外聯系交流途徑、方法，并認為如果把這種方式與其他方式如電子商務和商業廣告等聯合起來使用，則成功的可能性更大。

有關新經濟對會展經濟的影響問題，一些專家認為，這種影響主要表現在三個“R”——Rapidity，RelationshipsandResults，即快捷、關聯和效果三個方面。

“快捷”(Rapidity)：網絡經濟的突出特點是快捷性，無論是信息傳遞，還是新產品生產與開發都以一種前所未有速度高速運轉。這種快捷性對會展業的影響主要表現在以下三個方面：

(1)對展覽會營銷的影響。新經濟時代，傳統產品生產周期理論中產品開發和生產周期大大縮短，企業生產產品類別和公司經營業務領域的調整頻率大大提高，各行各業每時每刻都可能會有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在這種情況下，展覽會的營銷人員必須處處留意業界的變化，時時保持與客戶的聯系。(2)對展覽會項目開發的影響。與產品生產周期縮短一樣，展覽會的組織者根據市場的變化情況進行新項目的開發時，其開發的周期和持續的時間也都將大大壓縮。如果再象過去那樣用18個月或2年的時間去進行市場調研，開發新展覽會項目，那么，當你得意地寫完項目計劃書和可行性分析報告時，你會驚奇地發現你的同行競爭對手早已“捷足先登”了。(3)對展覽會組織工作的影響。網絡經濟時代，參展商和參觀商對展覽會組織者提供的服務不僅要求優質，而且還要求快捷。大多數展覽會組織者對此深有感觸，并采取各種措施積極進行應對，如試行網上招展、網上旅行機票和旅館預訂、對客戶的咨詢通過電子郵件及時回復以及網上下載客戶需要的有關展覽會的各種資料(展館展位平面圖、展覽日程安排、展覽會服務手冊)等等。

“關聯”(Relationships)：新經濟時代，網絡技術的發展與應用使世界各國間的距離更近，聯系更緊。任何一個行業，一個組織，或如何個體，都不能把自己看作是孤立的存在。面對這種挑戰，展覽會的組織者唯一有效的應對之策是合作。由于網絡技術日新月異，建立和管理網站顯然不是傳統展覽會組織者的強項。但展覽會組織者可以與專業網絡公司合作創辦網站，或直接與網絡公司現有網站合作，利用他們成熟的網絡技術發展自己的展覽會網上業務，這既能彼此共享資源和經驗，又能節省時間和資金。新經濟時代，所有展覽會組織者都必須積極對待使用，學會如何合作，設法擴大合作。

“效果”(Results)：長期以來，商界習慣于用投入產出(ROI——ReturnOnInvestment)模式來評價一項業務的效果，但在新經濟時代，網絡業務的效果很難繼續用這種模式來評價。一個網站的價值不僅在于買賣雙方通過網絡進行了多少交易，更主要的是，它還通過網站為客戶提供諸如業界要聞、市場研究報告和熱點談論等各種信息和服務來增加客戶使用網站的價值。

事實上，展覽組織者的主要業務不在于對展覽會進行管理本身，而重在采取各種措施，利用各種手段——實物展覽會、網上虛擬展覽會、網上銷售或是其他什么形式，成功有效地把買賣雙方組織到一起，增加他們參加和參觀展覽會的興趣和價值。從這一點來看，電子商務、展覽會網站、網上銷售等各項業務都在展覽會組織者的業務范圍之內，新經濟時代，展覽會組織者對各項業務效果的評價標準也應適應這種變化。