大部分面向企業的供應商都甘愿做默默無聞的“幕后英雄”，但是也有少數供應商選擇走向前臺。例如英特爾芯片標識是大部分電腦共有的烙印。而在食品領域，利樂包裝標識則緊緊跟隨大部分市場明星產品左右。

無論英特爾還是利樂，都以一個行業領導者的身份從幕后走向前臺，他們未必真的需要聚光燈，更重要的還是自身的戰略考量。通過直接面向消費者，提高消費者對供應商品牌的認可度，也等于為供應商和客戶的關系上一層保險。

利樂的煩惱

作為一個供應商，利樂與客戶的相處之道一直為業界所稱道。對于每一個重要的客戶，利樂均有一個客戶團隊，并配有客戶經理。從生產設備提供，包材的提供到市場策劃，消費者調查，為客戶培訓人才，利樂無所不涉，其扮演的角色不僅僅是一個供應商，更像是為客戶“貼身服務”的“管家”。利樂產品1979年進入中國市場以來，其關鍵客戶管理(KAM，key account management)營銷模式已經“籠絡”住了蒙牛、伊利、娃哈哈、匯源等國內幾大乳業及果汁飲料行業巨頭。

但是即便和客戶關系甜蜜如利樂，也未必得以高枕無憂。利樂在中國的壯大伴隨著中國乳業的飛速發展，利樂是這個市場的開拓者，但當市場做大后，更多的對手會加入。瑞士SIG集團康美包、美國國際紙業這些后來者的生產線已經出現在蒙牛、伊利、光明等利樂的核心客戶車間中。此外，諸如青島人民印刷、山東泉林等國內企業的包材也出現在利樂的生產線上。利樂企業傳播副總裁楊斌指出，對于這些競爭我們只有“加強自己的全方位服務，比如供應鏈、技術支持等等”。

其實，利樂真正的煩惱不是同質競爭，而是來自同是包裝行業內的塑料。技術的發展隨時可能引發市場的洗牌，數碼大規模替代膠卷似乎只在一夜之間。當年，利樂公司創始人勞辛博士發明新的食品保鮮灌裝技術，這一曾于1998年被美國食品工藝研究所評為“50年來食品科學領域最重要的成果”的技術成就了利樂。但是即便自信如利樂，也不得不隨時提防類新技術的顛覆。因此，利樂開始嘗試以供應商的身份走向前臺，直接面向消費者，做消費者教育。

聯合品牌營銷的開始

消費者調查顯示，消費者在選購產品時主要關注的是生產日期、質量、口味和品牌。包裝材料品牌并非消費者所關心的。“但是我們必須做。”

楊斌表示，復合紙包裝的優勢在于對陽光的完全阻隔，這使得紙包裝飲品中的蛋白質等營養物質得到很好的保護，陽光的阻隔是目前塑料包裝的“軟肋”。“但是消費者并不了解其中的區別，同時近年來塑料包裝發展相當迅速。我們不知道他們什么時候會突破這一技術。這是我們最大的威脅。”于是，從2003年開始，利樂在全球范圍內推出“利樂，保護好品質”的宣傳和標識，從幕后走到臺前。

利樂最初自己在市場打廣告，比如2003年“6層肚皮的牛牛”(利樂的核心技術：六層無菌紙包裝)。“當時傳遞的信息比較明確，但是故事太復雜太專業。不少消費者誤以為利樂是牛奶的品牌，甚至去商店找利樂牌子的牛奶。” 幾年廣告下來，2006年底利樂開始了嘗試聯合品牌營銷。楊斌介紹， “單獨打利樂的品牌，未必能讓消費者理解和明白，于是我們考慮能不能和客戶聯手一起做市場推廣，從而達到雙贏。”

“做聯合品牌營銷必須有一定的前提，就是你的品牌有價值，客戶才愿意和你聯合。”幾年的廣告打下來，盡管利樂未必成功教會消費者區分包裝的品牌，但至少在消費者心中留下了一定的記憶。這也為其隨后的聯合營銷打下了基礎。

1＋1>2

經過2006年底的嘗試，2007年利樂大規模聯合營銷開始了。目前光明、王老吉、蒙牛、旺旺和伊利這些已在國內家喻戶曉的名牌先后加入到與利樂聯合品牌營銷的陣營中。

據楊斌介紹，利樂團隊和客戶共享媒體購買計劃，比如在電視廣告方面，客戶將購買的時段告訴利樂，利樂跟進購買后5秒的廣告時間。利樂五大客戶先后選擇了其知名的拳頭產品，如光明優＋白奶、王老吉涼茶、蒙牛特侖蘇白奶、旺旺O泡果奶和伊利營養舒化奶與利樂無菌磚六層包裝相結合，在其主題電視廣告后增補了利樂的5秒品牌跟貼形式，通過告知消費者該產品采用瑞典利樂六層無菌包裝，加深他們對產品的認可與信賴。

這一電視廣告合作形式于4月由光明在華東市場首先開局，緊接著王老吉在華南市場緊隨其后，蒙牛特侖蘇隨后亦在央視和京、滬、廣、深主要市場全面開花。

在電視廣告之外，利樂還和客戶一起探索新的廣告載體。“例如我們發現大賣場的液晶屏是一個很好的載體，我們就建議客戶也一起購買。”此外，在超市賣場的包柱設計，在“好男兒”演唱會的路演活動中，在家樂福賣場的電梯廣告內，在零售小店的陳列貨價上，在組合包裝的傳單附頁中，利樂標識均與蒙牛、光明等客戶緊密相連。

事實證明利樂和客戶的聯合品牌營銷取得了不錯的成績。根據8月份華南國際最新的調查報告，光明優＋和王老吉涼茶在消費者心目中的品牌偏好程度得分分別從56%和44%上升至75%和57%，利樂在上海地區的品牌認知度亦從19%上升至28%。

當然利樂不是聯合品牌營銷的唯一贏家，一些中小客戶則通過和利樂合作使自己的品牌增值。今年利樂和四川菊樂風味奶終端線下促銷便是一例。

據楊斌介紹，菊樂是四川當地一個很不錯的地方乳業品牌，但是原先市場推廣力度不夠。本次利樂的客戶團隊和菊樂聯手推廣，鎖定四川自貢、德陽等三線城市，在推廣過程中利樂標識和菊樂品牌結合，在配合了試飲、贈品等一系列手段的同時，利樂無菌包裝成為與消費者溝通的主要賣點之一。“把一個區域品牌和瑞典先進技術相結合宣傳，這一做法很有效，整個‘五一’促銷活動菊樂的銷量達到了翻番的好結果。”