惠正一

大部分面向企業(yè)的供應(yīng)商都甘愿做默默無(wú)聞的“幕后英雄”，但是也有少數(shù)供應(yīng)商選擇走向前臺(tái)。例如英特爾芯片標(biāo)識(shí)是大部分電腦共有的烙印。而在食品領(lǐng)域，利樂(lè)包裝標(biāo)識(shí)則緊緊跟隨大部分市場(chǎng)明星產(chǎn)品左右。

無(wú)論英特爾還是利樂(lè)，都以一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份從幕后走向前臺(tái)，他們未必真的需要聚光燈，更重要的還是自身的戰(zhàn)略考量。通過(guò)直接面向消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商品牌的認(rèn)可度，也等于為供應(yīng)商和客戶的關(guān)系上一層保險(xiǎn)。

利樂(lè)的煩惱

作為一個(gè)供應(yīng)商，利樂(lè)與客戶的相處之道一直為業(yè)界所稱道。對(duì)于每一個(gè)重要的客戶，利樂(lè)均有一個(gè)客戶團(tuán)隊(duì)，并配有客戶經(jīng)理。從生產(chǎn)設(shè)備提供，包材的提供到市場(chǎng)策劃，消費(fèi)者調(diào)查，為客戶培訓(xùn)人才，利樂(lè)無(wú)所不涉，其扮演的角色不僅僅是一個(gè)供應(yīng)商，更像是為客戶“貼身服務(wù)”的“管家”。利樂(lè)產(chǎn)品1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其關(guān)鍵客戶管理(KAM，keyaccountmanagement)營(yíng)銷模式已經(jīng)“籠絡(luò)”住了蒙牛、伊利、娃哈哈、匯源等國(guó)內(nèi)幾大乳業(yè)及果汁飲料行業(yè)巨頭。

但是即便和客戶關(guān)系甜蜜如利樂(lè)，也未必得以高枕無(wú)憂。利樂(lè)在中國(guó)的壯大伴隨著中國(guó)乳業(yè)的飛速發(fā)展，利樂(lè)是這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，但當(dāng)市場(chǎng)做大后，更多的對(duì)手會(huì)加入。瑞士SIG集團(tuán)康美包、美國(guó)國(guó)際紙業(yè)這些后來(lái)者的生產(chǎn)線已經(jīng)出現(xiàn)在蒙牛、伊利、光明等利樂(lè)的核心客戶車間中。此外，諸如青島人民印刷、山東泉林等國(guó)內(nèi)企業(yè)的包材也出現(xiàn)在利樂(lè)的生產(chǎn)線上。利樂(lè)企業(yè)傳播副總裁楊斌指出，對(duì)于這些競(jìng)爭(zhēng)我們只有“加強(qiáng)自己的全方位服務(wù)，比如供應(yīng)鏈、技術(shù)支持等等”。

其實(shí)，利樂(lè)真正的煩惱不是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，而是來(lái)自同是包裝行業(yè)內(nèi)的塑料。技術(shù)的發(fā)展隨時(shí)可能引發(fā)市場(chǎng)的洗牌，數(shù)碼大規(guī)模替代膠卷似乎只在一夜之間。當(dāng)年，利樂(lè)公司創(chuàng)始人勞辛博士發(fā)明新的食品保鮮灌裝技術(shù)，這一曾于1998年被美國(guó)食品工藝研究所評(píng)為“50年來(lái)食品科學(xué)領(lǐng)域最重要的成果”的技術(shù)成就了利樂(lè)。但是即便自信如利樂(lè)，也不得不隨時(shí)提防類新技術(shù)的顛覆。因此，利樂(lè)開(kāi)始嘗試以供應(yīng)商的身份走向前臺(tái)，直接面向消費(fèi)者，做消費(fèi)者教育。

聯(lián)合品牌營(yíng)銷的開(kāi)始

消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)主要關(guān)注的是生產(chǎn)日期、質(zhì)量、口味和品牌。包裝材料品牌并非消費(fèi)者所關(guān)心的。“但是我們必須做。”

楊斌表示，復(fù)合紙包裝的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)陽(yáng)光的完全阻隔，這使得紙包裝飲品中的蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)得到很好的保護(hù)，陽(yáng)光的阻隔是目前塑料包裝的“軟肋”。“但是消費(fèi)者并不了解其中的區(qū)別，同時(shí)近年來(lái)塑料包裝發(fā)展相當(dāng)迅速。我們不知道他們什么時(shí)候會(huì)突破這一技術(shù)。這是我們最大的威脅。”于是，從2003年開(kāi)始，利樂(lè)在全球范圍內(nèi)推出“利樂(lè)，保護(hù)好品質(zhì)”的宣傳和標(biāo)識(shí)，從幕后走到臺(tái)前。

利樂(lè)最初自己在市場(chǎng)打廣告，比如2003年“6層肚皮的牛牛”(利樂(lè)的核心技術(shù)：六層無(wú)菌紙包裝)。“當(dāng)時(shí)傳遞的信息比較明確，但是故事太復(fù)雜太專業(yè)。不少消費(fèi)者誤以為利樂(lè)是牛奶的品牌，甚至去商店找利樂(lè)牌子的牛奶。”幾年廣告下來(lái)，2006年底利樂(lè)開(kāi)始了嘗試聯(lián)合品牌營(yíng)銷。楊斌介紹，“單獨(dú)打利樂(lè)的品牌，未必能讓消費(fèi)者理解和明白，于是我們考慮能不能和客戶聯(lián)手一起做市場(chǎng)推廣，從而達(dá)到雙贏。”

“做聯(lián)合品牌營(yíng)銷必須有一定的前提，就是你的品牌有價(jià)值，客戶才愿意和你聯(lián)合。”幾年的廣告打下來(lái)，盡管利樂(lè)未必成功教會(huì)消費(fèi)者區(qū)分包裝的品牌，但至少在消費(fèi)者心中留下了一定的記憶。這也為其隨后的聯(lián)合營(yíng)銷打下了基礎(chǔ)。