惠正一

大部分面向企業的供應商都甘愿做默默無聞的“幕后英雄”，但是也有少數供應商選擇走向前臺。例如英特爾芯片標識是大部分電腦共有的烙印。而在食品領域，利樂包裝標識則緊緊跟隨大部分市場明星產品左右。

無論英特爾還是利樂，都以一個行業領導者的身份從幕后走向前臺，他們未必真的需要聚光燈，更重要的還是自身的戰略考量。通過直接面向消費者，提高消費者對供應商品牌的認可度，也等于為供應商和客戶的關系上一層保險。

利樂的煩惱

作為一個供應商，利樂與客戶的相處之道一直為業界所稱道。對于每一個重要的客戶，利樂均有一個客戶團隊，并配有客戶經理。從生產設備提供，包材的提供到市場策劃，消費者調查，為客戶培訓人才，利樂無所不涉，其扮演的角色不僅僅是一個供應商，更像是為客戶“貼身服務”的“管家”。利樂產品1979年進入中國市場以來，其關鍵客戶管理(KAM，keyaccountmanagement)營銷模式已經“籠絡”住了蒙牛、伊利、娃哈哈、匯源等國內幾大乳業及果汁飲料行業巨頭。

但是即便和客戶關系甜蜜如利樂，也未必得以高枕無憂。利樂在中國的壯大伴隨著中國乳業的飛速發展，利樂是這個市場的開拓者，但當市場做大后，更多的對手會加入。瑞士SIG集團康美包、美國國際紙業這些后來者的生產線已經出現在蒙牛、伊利、光明等利樂的核心客戶車間中。此外，諸如青島人民印刷、山東泉林等國內企業的包材也出現在利樂的生產線上。利樂企業傳播副總裁楊斌指出，對于這些競爭我們只有“加強自己的全方位服務，比如供應鏈、技術支持等等”。

其實，利樂真正的煩惱不是同質競爭，而是來自同是包裝行業內的塑料。技術的發展隨時可能引發市場的洗牌，數碼大規模替代膠卷似乎只在一夜之間。當年，利樂公司創始人勞辛博士發明新的食品保鮮灌裝技術，這一曾于1998年被美國食品工藝研究所評為“50年來食品科學領域最重要的成果”的技術成就了利樂。但是即便自信如利樂，也不得不隨時提防類新技術的顛覆。因此，利樂開始嘗試以供應商的身份走向前臺，直接面向消費者，做消費者教育。

聯合品牌營銷的開始

消費者調查顯示，消費者在選購產品時主要關注的是生產日期、質量、口味和品牌。包裝材料品牌并非消費者所關心的。“但是我們必須做。”

楊斌表示，復合紙包裝的優勢在于對陽光的完全阻隔，這使得紙包裝飲品中的蛋白質等營養物質得到很好的保護，陽光的阻隔是目前塑料包裝的“軟肋”。“但是消費者并不了解其中的區別，同時近年來塑料包裝發展相當迅速。我們不知道他們什么時候會突破這一技術。這是我們最大的威脅。”于是，從2003年開始，利樂在全球范圍內推出“利樂，保護好品質”的宣傳和標識，從幕后走到臺前。

利樂最初自己在市場打廣告，比如2003年“6層肚皮的牛牛”(利樂的核心技術：六層無菌紙包裝)。“當時傳遞的信息比較明確，但是故事太復雜太專業。不少消費者誤以為利樂是牛奶的品牌，甚至去商店找利樂牌子的牛奶。”幾年廣告下來，2006年底利樂開始了嘗試聯合品牌營銷。楊斌介紹，“單獨打利樂的品牌，未必能讓消費者理解和明白，于是我們考慮能不能和客戶聯手一起做市場推廣，從而達到雙贏。”

“做聯合品牌營銷必須有一定的前提，就是你的品牌有價值，客戶才愿意和你聯合。”幾年的廣告打下來，盡管利樂未必成功教會消費者區分包裝的品牌，但至少在消費者心中留下了一定的記憶。這也為其隨后的聯合營銷打下了基礎。