11月20日，遼寧出版傳媒股份有限公司（下稱“遼寧出版傳媒”）IPO順利通過了中國證監會發審委的審核。這意味著，中國首家整體上市的新聞出版類企業登陸A股已指日可待。

行業格局變動

我國國家統計局的統計結果顯示，出版單位的利潤率自20世紀90年代以來，一直保持在全國各行業平均利潤率的5倍。摩根士丹利經過對11種產業建立界級競爭能力的大企業所需年限的統計分析認為，建立大眾傳媒所需年限僅為8年，其收益遠遠快于醫藥、銀行、電力、能源等其他產業。而在我國，新聞出版業已連續多年以25％的幅度增長，大大高于GDP的增長速度。

但是，中國出版業利潤的90%集中在占據出版社總數5%的出版社手里，比如人民文學、商務印書館、三聯書店、郵電出版社等這些大社手里。排名靠后的167家小出版社一年的平均毛利只有區區的60萬元左右，這167家小出版社一年毛利潤的總額還不如一家中等出版社半年的毛利。入世后，中國內地媒體出版行業越來越與世界接軌。中國出版業務將直面外來資本的競爭，在內地出版業逐步向外資開放的期間，外來力量將扮演鯰魚角色，刺激國內傳統出版業競爭格局的變動。有專家表示，國內傳媒行業一直在抱怨收入下降，競爭激烈，但事實是，中國大陸媒體行業的運作不夠規范，不能用國際化的視角經營和管理，特別是在出版發行和廣告市場營銷方面，還遠遠沒有與國際接軌。“十一五”期間出版業的劇烈變革，理論上會使200家左右的出版社和近1000家新華書店退出市場。

在這種情況下，出版公司以上市融資為契機，能夠促使其業務在一個更高的平臺上得到發展，也將為其在激烈的行業競爭中占得先機。

上市新契機

在遼寧出版傳媒的招股意向書申報稿中可以看到，公司主要從事出版物出版、出版物發行、票據印刷及印刷物資供應等業務，是首家獲得中宣部和新聞出版總署批準申請發行上市的出版企業。根據招股書，此次發行募集資金將主要投入四個項目：新設一個以暢銷書、國際版權合作、期刊為主的出版策劃公司，擴大現有物流配送系統，擴大在東北三省的書店直營和連鎖系統，補充中小學教材出版發行流動資金。

與其他傳媒類上市公司不同，在影響公司業績的風險因素中，選題風險被列入其中。選題是出版業務的起點，決定所出版圖書包含的內容、知識、信息、形式以及所滿足的需求等產品屬性。選題內容是否可行、是否具有一定的文化價值及市場價值、是否為市場和廣大讀者需要、喜愛，是該圖書是否能夠適銷、暢銷，能否盈利的關鍵；選題體系是否健全、選題策劃能力是否良好、各年選題計劃是否能夠實現預期目標，是公司出版業務實現良好經營業績的核心環節。盡管公司通過一系列的制度管理、流程設計等措施在一定程度上能夠最大程度地保證對選題風險的控制，但仍存在因選題的定位不準確、內容不被市場接受和認可而導致的經營風險。

對此，國泰君安傳媒行業分析師陳思認為，此次遼寧出版傳媒上市的特別之處就在于公司將編輯這塊的業務進行上市。因為此前政府部門對新聞宣傳的管制比較嚴格，管理條例比起國外媒體來說更為具體，這次遼寧出版傳媒的整體上市可以說代表一種政策轉型的方向，建立了一種非常好的模式，希望它能打開后續出版業企業上市方式創新的大門。之所以這么說，是因為編輯業務在整個出版過程中處于核心環節，雖然它是非經營性資產，但所有的經營環節，比如發行和廣告收入多少與編輯業務的質量是緊密掛鉤的。如果將其分割進行上市，反而可能會降低整個運行的效率。

文化產業新前途

隨著日前粵傳媒轉為主板上市，傳媒板塊再次成為市場關注的熱點。但是已上市的以紙媒為主業的公司，包括博瑞傳播(行情,股吧)、新華傳媒和華聞傳媒，都是以其報刊圖書發行銷售的經營資產為主業，廣告、印刷業務在其收入構成中占了絕大部分比重，近年來，互聯網新媒體對這種盈利模式的主要支柱——廣告業務帶來了不小的沖擊，業內人士指出，新媒體如互聯網、手機新聞、移動電視、樓宇電視的興起為受眾提供了新的媒體平臺，同時提供了新的廣告載體。這一變化在改變媒體結構的同時，也改變了受眾的媒體接觸習慣和廣告接觸習慣，從而導致廣告市場結構的變化。新媒體不僅分流了傳統媒體的受眾，同時分流了廣告。公司的總體業務規模趨于收縮。

盡管從資本市場的運作角度看來，三家主要紙媒上市公司都能夠依托股東強大背景，通過業務重組、資源注入提升價值，仍有一定的上升空間。但從行業發展趨勢來看，編輯業務作為出版的核心環節應得到更多的重視，更多的資金和人力投入，與國際接軌的完全商業化運行將是文化產業進一步發展的必經階段。