煙草控制框架公約》是世界衛生組織(wH0)發起制定的第一份國際公約，其主要目標是保護當代和后代免受煙草消費和接觸煙草煙霧對健康社會環境和經濟造成的破壞性影響。《公約》共計11部分，38條，全文約1．4萬字。其中第11條對煙草制品的包裝和標簽做了限定性規定，具體內容如下：

1每一締約方應在本公約對該締約方生效后三年內，根據其國家法律采取和實行有效的措施以確保：

(a)煙草制品包裝和標簽不得以任何虛假誤導、欺騙或可能對其特性健康影響、危害或釋放物產生錯誤印象的手段推銷一種煙草制品，包括直接或間接產生某一煙草制品比其他煙草制品危害小的虛假印象的任何詞語描述、商標、圖形或任何其他標志。其中包括低焦油”“淡味超淡味”或柔和”等詞語。

(b)在煙草制品的每盒和單位包裝及這類制品的任何外部包裝盒標簽上帶有說明煙草使用有害后果的健康警語，并可包括其他適宜信息。這些警語和信息有以下要求：

①應經國家主管當局批準。

②應輪換使用。

③應是大而明確、醒目和清晰的。

④宜占據主要可見部分的50％或以上．但不應少于30％。

⑤可采取包括圖片或象形圖的形式。

2除本條第1(b)款規定的警語外，在煙草制品的每盒和單位包裝及這類制品的任何外部包裝和標簽上，還應包含國家當局所規定的有關煙草制品成分和釋放物的信息。3每一締約方應規定，本條第1(b)款以及第2款規定的警語和其他文字信息，應以其一種或多種主要語言出現云南煙草科學研究院經濟信息研究中心段寧東在煙草制品每盒和單位包裝及這類制品的任何外部包裝和標簽上。

4就本條而言與煙草制品有關的外部包裝和標簽”一詞適用于煙草制品零售中使用的任何包裝和標簽。

正確解讀公約走出認知誤區

當前，《公約》逐步引起了我國相關產業及企業的高度重視。然而，我們發現由于多種原因當前仍存在一些不符合《公約》實際的認知誤區

誤區一我國已經加入《公約》

截至2005年5月18日．在168個簽約國家中有66個國家批準了《公約》根據生效條款《公約》已于2005年2月27日對批準國正式生效。目前我國只是簽署了《公約》．但其在我國生效還需要經過我國立法機關的批準。《公約》對我國的影響將是一個漸進的過程，對我國相關企業而言，既不能漠然視之，也不應如臨大敵，而應該以積極．主動的態度來運籌帷幄未雨綢繆。

誤區二主要可見部分僅是煙包的正反兩面

應正確理解《公約》中“可見部分”的具體含義，可見部分不光指煙包的正反兩面，煙包側面也可以考慮，在可視面積達到30％的前提下警句的具體印刷位置應靈活掌握，可以是全部側面或部分側面加部分背景。

誤區三警句只能是白底黑字

《公約》第11條款中并沒有明確要求字體及底色。警句要求為白底黑字是歐盟所采取的形式之一，在不同的國家．根據各國家主管部門的不同規定．還有其他多種不同的圖示顏色和規格等形式。鑒于我國煙草產業的國有性質，煙草消費文化及卷煙包裝設計風格等與歐美國家有極大的差異．我國卷煙包裝的健康警語不應采取黑框、黑字白底的形式，警語部分底色應與包裝色統一協調。在南非市場的卷煙包裝歐盟市場的卷煙包裝這方面．我們可參考其他一些國家，如韓國、波蘭的煙標設計方式。

誤區四警語國際慣例就是歐盟的警語措施

歐盟警語只是其中的一種．比日本、韓國等國家和我國香港特別行政區、臺灣省的警語樣式更嚴格，但其與加拿大、巴西等國家的警語樣式相比．又較為寬松。在實際操作中，警語的內容制定應結合本國實際，根據本國煙草行業主管部門出臺的相關政策來實施。警語的內容要符合人們廣泛的認知，決不可危言聳聽．并且警語輪換周期不宜過短。和一些國家規定不同．日本出臺的新卷煙包裝警語的規定對可輪換”的要求采用了同時可印刷數條警語中的一條的辦法．從而避免了限定若干時間內更換警語對煙草生產廠商大規模生產及銷售帶來的麻煩。

《公約》要求締約國嚴格遵守。中國作為一個發展中的大國，一旦國內立法機關確定批準《公約》．我國的相關行業就必須面對如何履行《公約》的具體問題。可以預見的是，《公約》對卷煙包裝將會產生深遠的影響，將對商標設計．印刷工藝．煙包材料及機械設備等提出更高要求。按照《公約》的規定和要求我國現行的卷煙包裝設計理念將需要調整。在我國今后履行《公約》的過程中如何既能保持我國卷煙包裝的風格又能滿足《公約》的要求是值得業界人士深思的一個問題。對此．目前大部分煙草企業持謹慎態度．擔心因為包裝改變而影響卷煙品牌的發展，部分企業則開始在個別品牌的包裝上進行研發、實驗。總之，國內卷煙包裝的調整任重而道遠。

在我國，煙草消費是文化、社交活動中不可或缺的一部分，卷煙的品牌豐富，傳統的中國卷煙品牌是中國文化和藝術的萬花筒。我國卷煙與歐美卷煙包裝、品牌存在諸多差異．使得我國卷煙包裝設計在履行《公約》時調整的任務更加艱巨，因此決不能照抄照搬國外激進國家的做法中國的卷煙品牌也不能光照搬歐美成功的包裝設計原則品牌包裝應該是以自己的文化資產呈現其獨特性，這是品牌成功的關鍵因素，這要靠自信個性化和獨特的中式風格。中國卷煙品牌應采用很好的溝通方式宣傳自身的與眾不同．開發個性化的包裝設計形式充分用品牌包裝來傳達多重信息，如產品是什么企業的聲譽、品牌故事等。包裝設計及技術創新已經成為現有品牌保持活力的一個關鍵因素，更是推出新品牌的有力宣傳工具煙包世界也因此更豐富多彩。包裝設計公司需要繼續研究新的方法開拓新的途徑，開發出既能應對新規則，又能滿足產品與消費者溝通要求的新產品。為此要開辟新途徑引進新方法，使得卷煙包裝能在規則限制的范圍內維持甚至增強品牌的力度。道高一尺．魔高一丈。針對政府較強硬的警語規定國外特別是歐盟一些廠家為適應卷煙消費者的需求，還采取了使用B0PP膜包裝、加增煙盒外包裝盒、加貼不干膠幽默語貼等多種方式來減少過度的負面視覺沖擊，這對我國的政策制定機構以及相關行業應該有一定的啟示．這里面包含了巨大的商機．對印刷業而言．這也是一種機會。

今后，國內的煙包設計要注重環保，與煙草品牌價值質量相匹配．保持煙草包裝的審美和收藏功能但又不能過度包裝設計風格應面向國際化包裝的外觀設計應新穎、實用、個性化；應采用多種防偽技術。特別重要的是．所有改變都要及時讓消費者了解相關信息這樣才不會引起不必要的市場混亂和對卷煙品牌的不當沖擊

雖然我國目前對于滿足《公約》要求的煙標警語還沒有出臺明確的規定．但國內煙草包裝企業應開始重視《公約》可能帶來的沖擊．認真關注《公約》的進展提前做好設計預案，特別是充分做好大品牌煙草制品包裝設計的預案準備．同時還可以及時為規定的制定部門提出建議。《公約》對不同企業、不同品牌的影響不盡相同，相關企業應針對自身的特點及早進行充分、深入的研究與準備。煙草企業之間以及與卷煙包裝供應商、設計公司、印刷企業等相關企業問應加強聯系，共同協作．順利推進煙標設計印刷的有效實施．正確履行《公約》。