【CPP114】訊：最新數據顯示，全球網絡廣告支出將由2004年的180億美元增長至2013年的870億美元，在全球廣告市場上的份額將由4%提高到19%。互聯網將成為第三大廣告載體。而隨著網絡廣告的增加，網絡廣告投放的最終效果和行業規范也被迫提上日程。

　　門戶網站依然是投放首選

　　2008年，網絡廣告整體規模增至180億元，年度增速高達71%。而門戶網站依然被廣告主所青睞。

　　國內第三方數據統計服務商CNZZ的有關專家告訴記者，目前包括汽車、房地產等傳統行業正加快對網絡的投放力度。像CNZZ對汽車廣告在各類網站廣告投放的分析結果表明，門戶網站依然是汽車廣告主投入最多的一類網站，平均每月在門戶網站投放24000條廣告，并且隨著汽車銷量的猛增，這一數字還有略微上漲的趨勢。

　　而垂直網站是緊隨其后的廣告主關注的網站類型，數據表明廣告主也越來越重視在垂直網站投放廣告的效費比。社區網站、其他垂直商業網站、視頻網站和娛樂網站等能產生巨型流量的網站則處于傳統廣告主關注的第二梯隊。

　　灰色營銷引發整個行業變革

　　隨著網絡廣告的發展，如何提升網絡廣告效果，也成為網絡媒體與廣告主們關注的焦點。近年來，悄悄使用廣告點擊器、網頁刷屏機等不良操作手法，常被曝光于報端，這些灰色營銷行為給網絡廣告帶來了危機。

　　據悉，2003年以前，廣告通常會以廣告投放系統中IP（網絡地址數）和PV（網頁瀏覽量）作為分析數據源，由此流行的按廣告展示收費和按廣告點擊收費，一度成為衡量網絡廣告效果的普遍標準。而隨著網絡廣告營銷深入，近年來，基于“二跳率”的網絡廣告數據分析法，漸漸成為網絡廣告合作雙方考核效果的主要依據。

　　網絡營銷分析服務商99click戰略總監芮濤對記者講解了二跳率的意義：當網絡用戶到達被監測網站時，被稱為第一次跳轉，到達后，如果用戶再點擊鏈接進入網站深層頁面，則被稱為“二跳”，外部來的用戶中進行了二跳用戶的比例，被稱為“二跳率”。 “二跳率高，說明訪問者極有可能成為潛在客戶，如果有的網站二跳率偏低，說明廣告吸引度不夠，或者說網站流量存在問題。” 芮濤強調說。

　　行業規范還需多方促進

　　“所有的網絡廣告效果數據考核，并不是全靠技術監測和人為檢查維持。”某廣告公司負責人孟輝表示，讓網絡廣告效果有秩序、讓廣告主信賴網站是最終目標，不過，廣告數據分析，只是保障秩序的手段之一，絕對不是惟一手段，廣告買賣雙方的信任才是最重要環節。

　　孟輝指出，網絡廣告效果其實并不是沒有秩序，以新浪、搜狐等門戶為代表的多數網站，也有自律管理行為，含有水分的流量會被砍掉。“我們不可能期待網絡廣告效果數據報表是零誤差。”維護網絡廣告行業秩序，需要由廣告主、媒體及第三方網絡廣告效果分析服務商共同推進。

　　“傳統廣告業的法律已有相當比例成熟，但網絡廣告因其技術復雜、行業特殊，相關法規不是一蹴而就。”艾瑞咨詢集團首席運營官阮京文指出，對于網絡廣告，在他看來，“二跳率”是用來觀察的“顯微鏡”，可以使虛假廣告無所遁形。

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