可以預見的是，如果報業仍然沿著當前的軌跡繼續發展，隨著報業的價值向其他行業轉移和報業企業內部的價值轉移，報業將陷入惡性循環：報業市場萎縮——行業市場預期下降——企業缺乏創新動力、報業對自身失去信心——行業核心競爭力削弱——內容產品貶值——（報業市場進一步萎縮）。那么，按照這個邏輯，無論報業企業是否愿意，隨著報業核心競爭力的逐漸消失，行業價值被抽空，報業的消亡也將成為現實。而致使報業消失的根本問題并不在于互聯網對市場的爭奪，而在于報業自身對前景的悲觀態度和對行業價值流失的不作為。

　三、價值讓渡與價值回歸：報業未來發展的精英化趨向

　　如果說，數字化對傳統報業所帶來的影響僅僅是信息的呈現方式由紙質變為電子，信息的傳播方式由投遞變為網絡，那么這種判斷未免過于簡單和狹隘。這些挑戰早在廣播、電視誕生之時，報紙就曾經遭遇過。然而，其后的數十年中，報業市場依然蓬勃發展，直至互聯網的出現。事實上，以互聯網等新媒體對報業的最大影響乃在于引起了人們（包括報業的經營者和從業人員）對報業價值的質疑。在全民參與的網絡信息批量生產的時代，報業所賴以生存的新聞生產是否還有意義？價值正在發生轉移的報業是否還有我們可以抓住的價值？

　　答案是肯定的。身處信息時代，人們比以往任何一個時期對信息的依賴性都更強：依靠信息減少對周圍環境的不確定性，提供決策依據。這意味著，人們對信息的需求是剛性的，信息生產仍然是有價值的。而目前我們從互聯網獲取的大量有價值的信息，往往仍然是來自傳統媒體，特別是紙質媒體。這說明，網絡媒體對傳統媒體仍然有信息生產的依賴。但是，前期報紙網絡版和手機報的實踐提示我們，報業的數字化轉型僅僅對內容信息進行呈現終端的轉換是遠遠不夠的。對報業而言，數字化轉型不僅意味著改變信息承載方式、重新進行產品設計和布局，更重要的是價值觀的轉變。

　　在產業演進的歷史過程中，產業價值的轉移并不必然對應著產業價值的消失，甚至有可能使產業價值在價值鏈的其他環節凸顯出來。以蠟燭市場為例，電燈的發明和應用使蠟燭市場急劇萎縮，但時至今日，這一產業不僅沒有消失而且發展為年收入超過百億美元的龐大產業。從“生活照明”向“營造氣氛、提高生活質量”的轉型使蠟燭業原有產品形態之上尋找到了新的價值空間并成功擺脫產業消失的危機。那么，數字時代，報業的價值空間在何處呢？

　　在考察報業的市場價值前，我們應先明確以下幾個問題：一是，對當前報業的局勢應有清晰的判斷。全球范圍內傳統報業市場的衰落已無可挽回，報業價值空間的判斷不應固守市場規模、發行量等傳統指標，適時地調整行業收入預期和產品結構是必要的。二是，盡管紙質媒介的閱讀習慣在相當長的一段時間內仍然存在，但電子閱讀已經成為年輕一代的主要信息接觸方式。這是技術邏輯的必然趨向。因此，報業不能固守紙張這一傳統信息終端，應對新生的信息呈現方式給予足夠的關注，并主動適應新的傳播規律。三是，當前報業正處于媒介融合和產業融合的趨勢之中。對報業的價值和未來發展的探討應置于大媒體產業和信息產業的宏觀視野之下。那么，我們所討論的目標市場就不僅僅是指報紙的消費者，而是整個信息產業的消費市場。

　　我們認為，商業報、大眾報的發展充分張大了紙質載體易于購買、便于攜帶、價格低廉的特征，卻未使報紙信息的價值得到足夠的彰顯。在以往的報業經營中，通過內容銷售獲得的收益極為有限，出賣受眾注意力獲得廣告收入才是其主要收入來源。廣告主也往往通過報紙受眾的潛在消費能力來判斷報紙的價值，而非報紙內容信息的質量。未來報業的價值應由受眾價值向信息價值回歸，報業的核心競爭力應體現在話語表達的權威性和內容生產的高水平。

　　互聯網為人們提供了一個交互式平臺，每個人都可以是信息的生產者，也由此造成了信息數量的爆炸式增長；信息技術的飛速發展又極大地豐富著媒體資源。今天人們所苦惱的不是“問題沒有答案”而是“答案太多”。我們面對的問題不再是信息缺乏，而是信息過剩。幾何式增長的信息在降低人們信息獲取成本的同時也大大提高了信息選擇、辨別和處理的難度和成本。我們似乎越來越難以找到可以信賴的信息。換而言之，信息量的豐富并未提升信息的可信度，“可信信息”仍是稀缺資源。此時，信息的權威性自然成為信息選擇的重要標準，“信息品牌”也開始顯現價值。

　　2009年4月，完全由市民擔任記者的日本新聞網站“OhmyNews”由于廣告營收長期低于運營成本宣告關閉。可見，民眾信息生產的能力依然是有限的。信息品牌的形成并非一日之工。報業經歷數百年的經營和發展，新聞采編經驗的積累和內容生產機制的建立是以報業對大量固定資產和無形資產的持續投資為基礎的，這也是報業信息權威性的根源。“信息可信度”這一數字時代稀缺資源正開啟著信息生產的新價值領域，報業應通過不斷提升自身的信息生產能力，強化信息產品的權威性和可信度，謀求行業價值的回歸。

　　另一方面，報業與其陷入與網絡媒體之間漫長而收益甚微的轉載權之爭中，不如更多地關注信息需求正出現的結構性變化。1833年，《紐約太陽報》開啟報紙的低價零售時代，報紙從政黨走向市民。在滿足廣大民眾信息需求的同時，大眾化、商業化報紙的興盛也推動著報業市場的繁榮。今天，這一功能在很大程度上已被網絡所替代，且這種替代將是永久的、不可逆的，大眾市場中相當大的一部分利潤也必然讓渡給網絡媒體。然而，應該看到的是，隨著媒介和信息資源由稀缺走向富余，受眾的信息需求也出現了結構性變化。

　　馬斯洛將人的需求由低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五個層次。某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。人們對信息的需求也是如此。當基本生活所需的信息得到滿足后，便會產生更高層次的需求，而越高層次的需求人們愿意為之支付的成本也越高。對高價值信息的的掌握同樣可以形成身份的區隔和地位的彰顯。

　　至此，報業未來發展的精英化趨向逐漸清晰起來。

　　從內容生產來看，報業將適當放棄或收縮大眾市場的產品線，將更多的精力投入到高價值信息——“精英”信息的生產中來。精英信息的價值不僅體現為資訊的獨家性，更重要的是因新聞專業人員對資訊的選擇、分析而產生的高附加值。如《華爾街日報》就以財經領域深度分析報道著稱。高價值信息將成為報業未來最重要的產業價值所在。可以肯定的是，高價值區間內的信息不會是一般性的社會、民生新聞信息，而應是高度專業化的、具有權威性和原創性的信息產品。

　　從目標消費者選擇來看，報業將以正確的市場價值評估為基礎，適當放棄部分目前已處于萎縮狀態的大眾報業市場，將目光更多地集中于高價值信息的潛在消費群體——社會“精英”。精英群體具有，高學歷、高收入的特征。更重要的是，他們是一個學習型群體，不僅關注社會動態，還需要不斷追蹤行業發展的前沿，更新知識和觀念，了解復雜現象背后關系和意義。因此，他們對信息產品的數量和品質都有較高的要求，對信息產品能滿足的需求層次也有更高的期望。一方面，他們愿意為高質量的信息產品支付更高的成本；另一方面，他們樂意通過高價信息消費體現特殊身份和地位。盡管，精英群體的人數較少，以此為目標市場難以重現大眾報紙時代的規模效應，卻為報業提供了實現帕累托效應（二八效應）的可能，即，占報紙受眾20%的精英消費者，將成為報業80%的利潤來源。　　

（作者簡介：王潤玨 女　湖南長沙人　武漢大學媒體發展研究中心博士生 研究方向：媒介經營與管理）

       【點擊查看更多精彩內容】

        相關新聞:

　　巨頭聯手引爆產業 方正張江2.85億共謀數字出版
　　柳斌杰:新聞出版總署將重點推進數字出版業建設
　　未來五年數字印包或將增長5倍