分工還是整合？  

　　中美數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境異同
   

　　美國數(shù)字出版市場到今天的輝煌經(jīng)歷了10年的發(fā)展，跨過了低谷，在2009年開始實現(xiàn)我們所說的“井噴”。根據(jù)美國出版協(xié)會（AAP）發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字，大眾類圖書在第一、第二季度從批發(fā)市場至少收獲1.79億美元，零售市場收入估計在3.5億美元左右。2010年電子圖書銷售更是勢頭迅猛，第一、第二季度電子圖書批發(fā)市場已經(jīng)超過2009年全年銷售額。2010年亞馬遜第一季度即宣布Kindle電子圖書銷售已經(jīng)超過亞馬遜平臺上傳統(tǒng)圖書銷售業(yè)務(wù)。
   

　　比較國內(nèi)的電子圖書市場，在2001年左右起步，2009年全年斬獲14億元人民幣，約2億美元左右。無論從市場規(guī)模還是出版商收益來衡量，我國的電子圖書市場還處在起步階段。國人的圖書閱讀率居世界前列，加上巨大的人群，市場潛力巨大，前景可觀。是我們的消費市場沒形成規(guī)模，還是圖書資源集結(jié)不夠，或者有其他原因？
   

　　據(jù)我們了解，歐美市場數(shù)字出版發(fā)展模式可以簡單歸納為“術(shù)業(yè)有專攻，聯(lián)合推動發(fā)展”的特點。以美國市場為例，電子圖書產(chǎn)業(yè)基本包括以下元素：
   

　　內(nèi)容提供方即出版商。包括培生教育出版集團、麥格勞-希爾出版社、湯姆森學習出版集團，西蒙·舒斯特公司、美國麥克米倫出版公司等出版機構(gòu)。
   

　　電子圖書銷售平臺。OverDrive、英格拉姆數(shù)字集團等電子圖書批發(fā)商；零售商如亞馬遜的Kindle電子書店、巴諾書店Nook電子書店、蘋果電子書店、索尼的電子書店、即將推出的Google Edition、小說專賣店FictionWise、CourseSmart和eBookPie為代表的大小數(shù)百家電子商務(wù)平臺；以包月服務(wù)為主要收入模式的愛思唯爾和Safari Online為代表的在線閱讀服務(wù)平臺。
   

　　硬件生產(chǎn)商。Kindle、Nook、 SONY PRS系列為代表的電子墨水閱讀器，和以iPad為代表的平板電腦設(shè)備。大部分閱讀設(shè)備商都會與銷售平臺中一家或多家服務(wù)綁定，如Kindle、Nook和SONY PRS系列還是電子圖書銷售平臺中平臺商自有品牌。
   

　　圖書數(shù)字化服務(wù)商。從技術(shù)服務(wù)商體系中我們單獨分列出圖書數(shù)字化服務(wù)商，是因為數(shù)字化領(lǐng)域巨大的市場需求，以及他們與美國出版機構(gòu)自有ERP系統(tǒng)的高度結(jié)合，與其說是技術(shù)服務(wù)商，不如說更像是商務(wù)流程外包服務(wù)商。
   

　　技術(shù)提供商。以Adobe等為代表的數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)提供商，主要為電子圖書銷售平臺提供版權(quán)保護技術(shù)的服務(wù)。如Adobe提供ACS4服務(wù)，為出版商和分銷商提供數(shù)字證書認證服務(wù)。
   

　　電信或移動運營商。提供數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)，如Kindle、Nook、iPad等設(shè)備內(nèi)置運營商數(shù)據(jù)傳輸模塊，如AT&T 3G上網(wǎng)卡、Sprint數(shù)據(jù)卡等。
   

　　對比來看，國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)還不太清晰。目前，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還延續(xù)著“上游冷、下游熱”的局面。出版集團大體持以下三種態(tài)度。
   

　　淺嘗輒止型。我國電子圖書市場尚未出現(xiàn)可顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤的商務(wù)模式，大多數(shù)出版單位會對開展電子圖書業(yè)務(wù)合作持非常謹慎的態(tài)度。
   

　　雄心勃勃型。目標是打通數(shù)字圖書全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)內(nèi)容制造、銷售平臺、終端設(shè)備三位一體的全流程解決方案，這種戰(zhàn)略能最大程度地保障出版集團自身資源的全流程保護，并有可能實現(xiàn)利益最大化。我國有實力的出版集團一般都具備打通數(shù)字出版全產(chǎn)業(yè)鏈的條件，目前也已經(jīng)有出版單位已經(jīng)嘗試與電子商務(wù)平臺和硬件設(shè)備掛鉤。
   

　　戰(zhàn)略儲備型。受市場沖擊最大的出版單位能直接感受到傳統(tǒng)行業(yè)的危機，同類競爭激烈、市場萎縮、銷售回款、盜印盜版等多種因素直接導致營收減少。這些出版單位在完善內(nèi)部資源轉(zhuǎn)化、整理和儲備的同時，積極建設(shè)自有的跨行業(yè)人才梯隊，并在產(chǎn)業(yè)政策和標準、業(yè)務(wù)合作和團隊減少等層次進行規(guī)劃和階段性的實施。
   

　　而終端廠商與運營商大佬們一心要做全產(chǎn)業(yè)鏈的思維，也給中國數(shù)字出版市場埋下“危險炸彈”。花費巨資做市場推廣，而提供給讀者的電子圖書內(nèi)容還停留在免費階段，還是以公版書、網(wǎng)絡(luò)文學和免費小說為主，其商業(yè)模式?jīng)]有真正的市場概念，這也導致了內(nèi)容擁有方的強大封殺力，如果缺乏出版單位強大的支持，國內(nèi)曾發(fā)生過的“一擁而上、一哄而散”的局面必將重演。在圖書資源沒有形成有效規(guī)模的時候，消費者肯定會有這樣的疑問，到底需要購買多少臺不同廠商的閱讀設(shè)備才能看到市場上主流的圖書，而初期一些平臺運營商與出版社合作過程中也會在短期獲益和長期合作方面出現(xiàn)目標不統(tǒng)一的狀況。在我們看來，只有保證全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)尤其是出版企業(yè)的合理正當利益，才能保障作者和出版社有足夠的熱情和信心去繼續(xù)支持數(shù)字圖書市場。在這個方面，美國同行們堅持的利益分成和分工合作等產(chǎn)業(yè)分工模式也許值得我們借鑒和思考。