【CPP114】訊：紙媒是否正在進(jìn)入復(fù)蘇期？當(dāng)下有人提出這個問題。筆者認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)媒體在衰退中，但在相當(dāng)一段時期內(nèi)仍然有上升的空間。無論是上升還是走下坡路，從來都不是直線的，其總是時起時伏的；紙媒的復(fù)蘇或者低潮，也是由多種因素決定的，不只是新媒體的影響，還包括整體經(jīng)濟(jì)形勢的影響。中國經(jīng)濟(jì)形勢總體往好的方向發(fā)展，根據(jù)中國國情，紙媒的復(fù)蘇成為可能，但機(jī)會總是留給改革動力強(qiáng)勁的強(qiáng)勢紙媒。

    
　　“嚴(yán)冬論”出來之后，紙媒依然有過陽光燦爛的日子

   
　　 從2005年起，關(guān)于“報業(yè)危機(jī)”、“報業(yè)嚴(yán)冬”的說法一直不停。國內(nèi)外的一些權(quán)威人士也紛紛拋出“報紙消亡論”。不可否認(rèn)，新媒體的快速發(fā)展對紙媒形成了巨大的威脅和挑戰(zhàn)，提出“報業(yè)危機(jī)”，警醒報人盡早采取措施轉(zhuǎn)型應(yīng)對，是必要的。然而，是否像一些人預(yù)計的那樣悲觀呢？五年過去了，中國紙媒依然“危”而不倒，并未如一些人預(yù)期的那樣日薄西山、氣息奄奄，一些紙媒甚至不斷煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，在“嚴(yán)冬里”度過了一段陽光燦爛的日子。

    
　　中國報業(yè)的“嚴(yán)冬論”產(chǎn)生的背景，是2004年報業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)困境，而且那年網(wǎng)絡(luò)的廣告增長較快，于是報界產(chǎn)生恐慌。其實對這一現(xiàn)象需要進(jìn)行科學(xué)地分析，并不像有些人想象的那么可怕，好像已經(jīng)進(jìn)入漫長的嚴(yán)冬一去不復(fù)返了。細(xì)細(xì)考量一下，我們可以看到，當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)的廣告并不多，只是因為其原有的基數(shù)小，因此增幅自然顯得大，而傳統(tǒng)媒體原來的基數(shù)比較高，增幅比例當(dāng)然遠(yuǎn)不如新媒體。當(dāng)時大家還看到晚報開始衰落了，而有些都市類報紙也跌入低谷，悲觀的論調(diào)、無所作為的論調(diào)便更加盛行。事實上，報業(yè)整體的經(jīng)營困境，與當(dāng)時的宏觀政策有關(guān)，當(dāng)時醫(yī)療保健品行業(yè)的整頓和房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，汽車、通訊、it等廣告支柱產(chǎn)業(yè)的疲軟，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會消費指數(shù)的下滑，甚至國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的緊縮和趨冷等等。這些客觀存在的情況，都在影響著報業(yè)的廣告總量。另一個方面是報紙內(nèi)部競爭的影響。更為新銳的都市報起來了，晚報便開始衰退了，這是競爭的必然結(jié)果。拼成本的競爭，對報業(yè)效益影響更直接，紙張成本的上升吞噬了利潤空間，尤其是都市類的報紙，動輒幾十個版、上百個版。2005年初，筆者算了一筆賬：如果2005年用紙量與上一年持平，平均每噸的價格上漲五六百元，幾乎相當(dāng)于當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)廣告的總和。也就是說，即便把網(wǎng)絡(luò)廣告份額全部退還給報紙，一部分報紙的日子也不會像紙價低時那樣風(fēng)光。

    
　　因此，為報業(yè)市場制造寒冷氣氛的不單單是網(wǎng)絡(luò)，還有自身的高成本的競爭和生產(chǎn)紙張的企業(yè)，而后者更是直接影響了報業(yè)的利潤。

    
　　幾年過去了，報業(yè)的狀況怎樣呢？并不像一些人預(yù)料的那么糟糕。報業(yè)既面臨寒流襲擊，也有陽光燦爛的日子。2006、2007年報業(yè)的日子依然平穩(wěn)，可以說大部分報社小日子還過得不錯。就都市類報紙而言，依然有著占據(jù)市場的強(qiáng)勢。到了2008年紙張突然大幅度上升，加上世界性經(jīng)濟(jì)不景氣對中國的影響，報社又是一片恐懼，以為這回真的要進(jìn)入“嚴(yán)冬”了，到了年底紛紛提價應(yīng)對，有的甚至將報價翻了一番。誰知，到了2009年紙張價格又往下跌了，而且在經(jīng)濟(jì)周期的作用影響下，報紙廣告一季度普遍下滑后，二季度又慢慢上升。報紙又一次擺脫了危機(jī)。

    
　　根據(jù)以上分析來看，報業(yè)發(fā)生的困境絕非完全取決于新媒體的沖擊，它是各種因素影響的結(jié)果。