為何“危”而不倒？

    
　　新媒體以摧枯拉朽之勢席卷了整個傳媒市場，不斷分食著紙媒的受眾和廣告市場。傳統報業的陣地似乎在一點點失守：西方百年傳統大報《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》等紛紛停辦印刷版，全面改為電子報。原本實力很強、影響深遠的大報都倒下去了，是否迅速波及到我國紙媒？中國的報業還能堅持多久？但事實上，中國與西方有巨大的差距，在報紙經營狀況上不能同日而語。

    
　　誠然，從長遠來看，傳統媒體會逐步衰退，但其速度絕不會像西方來得快。其理由是：

    
　　其一，我國的報紙經營跟西方有很大不同，中國的報業是“小本經營”，風險較小。西方發達國家報紙經營是大投入、高回報，當然也伴隨高風險。西方經營報紙有時一下子幾十個億砸下去，收益也很大，有的報紙一天的廣告竟然可以達到一個億。賺錢多時一年賺幾個億，十幾個億，甚至幾十個億。但一旦碰到經濟危機，就有可能虧幾十個億，造成資不抵債。而我國報紙大都是采取低成本擴張的策略，中國目前的報紙能賺到幾千萬就很不錯了，最能賺錢的少量報紙一年的利潤也就是幾個億，許多報紙只是維持正常運作，略有盈余。大家都不敢大投入，“船小好調頭”，投資小風險就小。在遇到問題時可以根據外部環境及時進行調整，通過壓縮一下版面、適當地進行裁員等途徑控制一下成本，并提高報價，就挺過來了。

    
　　其二，廣告客戶還無法完全依賴新媒體實現產品推銷的目標。比如，在某區域的房地產主要對象是面向當地居民的，要靠當地的報紙和廣播電視來推銷，才能達到營銷目標。報紙的區域優勢，目前依然明顯。

   
　　 其三，中國與西方發達國家不同，我們國家看紙媒的人群還有潛力可挖。中國是發展中國家，人們的物質文化水平和精神文化水平與發達國家還有一定的差距。報紙閱讀率是衡量報業發展水平的重要標準，雖然我國紙媒種類數量繁多，但報紙人均擁有量遠沒有達到發達國家的水平。此外，在一些不太發達地區，人們對新媒體的接受程度還比較低。再加上人們的傳統閱讀習慣以及紙媒的特有的一些優勢，還會有相當一部分人選擇紙媒。因此，報紙也不會像我們想象中的那樣，一下子就沒人看了。

    
　　其四，中國的廣告的潛力仍很大。2009年中國廣告經營額達2041.03億元，比2008年增長141.47億元，同比增長7.45%。但廣告收入占gdp的比率僅為0.61%，遠遠低于美國的2%～3%的水平。廣告收入占社會消費品零售總額的比率為1.75%，也和國外發達國家的4%～5%的比例相差懸殊。2009年人均廣告收入為143元人民幣，而美國在1989年就達到了人均499美元。報業廣告總量今后依然持續增長，是中國國情決定的。中國經濟的興衰對報紙的影響很大，中國經濟并未停滯不前，而且還要不斷向前發展，經濟發展對整個報業廣告的拉動還會有較大的增長。正如上面所列舉的一些數據，我們可以看到，中國與世界上許多國家比，廣告額占經濟總量的比例還不大，廣告總量上升的空間還比較大。今后廣告潛力的挖掘和發展，絕非新媒體一家獨吞。

    
　　媒介演變史也證明，新媒介的出現不會導致原有媒介形式的消失，而是逼迫原有媒介在新媒介的格局中重新尋找更適合自身的功能定位。