【CPP114】訊：紙媒是否正在進入復蘇期？當下有人提出這個問題。筆者認為，從長遠來看，傳統媒體在衰退中，但在相當一段時期內仍然有上升的空間。無論是上升還是走下坡路，從來都不是直線的，其總是時起時伏的；紙媒的復蘇或者低潮，也是由多種因素決定的，不只是新媒體的影響，還包括整體經濟形勢的影響。中國經濟形勢總體往好的方向發展，根據中國國情，紙媒的復蘇成為可能，但機會總是留給改革動力強勁的強勢紙媒。

    
　　“嚴冬論”出來之后，紙媒依然有過陽光燦爛的日子

   
　　 從2005年起，關于“報業危機”、“報業嚴冬”的說法一直不停。國內外的一些權威人士也紛紛拋出“報紙消亡論”。不可否認，新媒體的快速發展對紙媒形成了巨大的威脅和挑戰，提出“報業危機”，警醒報人盡早采取措施轉型應對，是必要的。然而，是否像一些人預計的那樣悲觀呢？五年過去了，中國紙媒依然“危”而不倒，并未如一些人預期的那樣日薄西山、氣息奄奄，一些紙媒甚至不斷煥發出新的生機與活力，在“嚴冬里”度過了一段陽光燦爛的日子。

    
　　中國報業的“嚴冬論”產生的背景，是2004年報業經營狀況出現困境，而且那年網絡的廣告增長較快，于是報界產生恐慌。其實對這一現象需要進行科學地分析，并不像有些人想象的那么可怕，好像已經進入漫長的嚴冬一去不復返了。細細考量一下，我們可以看到，當時網絡的廣告并不多，只是因為其原有的基數小，因此增幅自然顯得大，而傳統媒體原來的基數比較高，增幅比例當然遠不如新媒體。當時大家還看到晚報開始衰落了，而有些都市類報紙也跌入低谷，悲觀的論調、無所作為的論調便更加盛行。事實上，報業整體的經營困境，與當時的宏觀政策有關，當時醫療保健品行業的整頓和房地產行業的調控，汽車、通訊、it等廣告支柱產業的疲軟，企業經濟效益和社會消費指數的下滑，甚至國家宏觀經濟形勢的緊縮和趨冷等等。這些客觀存在的情況，都在影響著報業的廣告總量。另一個方面是報紙內部競爭的影響。更為新銳的都市報起來了，晚報便開始衰退了，這是競爭的必然結果。拼成本的競爭，對報業效益影響更直接，紙張成本的上升吞噬了利潤空間，尤其是都市類的報紙，動輒幾十個版、上百個版。2005年初，筆者算了一筆賬：如果2005年用紙量與上一年持平，平均每噸的價格上漲五六百元，幾乎相當于當時網絡廣告的總和。也就是說，即便把網絡廣告份額全部退還給報紙，一部分報紙的日子也不會像紙價低時那樣風光。

    
　　因此，為報業市場制造寒冷氣氛的不單單是網絡，還有自身的高成本的競爭和生產紙張的企業，而后者更是直接影響了報業的利潤。

    
　　幾年過去了，報業的狀況怎樣呢？并不像一些人預料的那么糟糕。報業既面臨寒流襲擊，也有陽光燦爛的日子。2006、2007年報業的日子依然平穩，可以說大部分報社小日子還過得不錯。就都市類報紙而言，依然有著占據市場的強勢。到了2008年紙張突然大幅度上升，加上世界性經濟不景氣對中國的影響，報社又是一片恐懼，以為這回真的要進入“嚴冬”了，到了年底紛紛提價應對，有的甚至將報價翻了一番。誰知，到了2009年紙張價格又往下跌了，而且在經濟周期的作用影響下，報紙廣告一季度普遍下滑后，二季度又慢慢上升。報紙又一次擺脫了危機。

    
　　根據以上分析來看，報業發生的困境絕非完全取決于新媒體的沖擊，它是各種因素影響的結果。