【CPP114】訊：編排設(shè)計(jì)――容易閱讀編排設(shè)計(jì)必須要能夠反映出你的策略．品牌印象――并且必須使讀者接受你的訊息。文選調(diào)查首倡者之一薛麥爾（Ｍｉｌｅｓ　Ｓｈｅｐａｒｄ）說過：＂編排設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺流通，一定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。＂編排設(shè)計(jì)應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的文選，他們就愈不會看。

　　編排設(shè)計(jì)――標(biāo)題的位置：上面還是下面？研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出１０％讀者。把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個(gè)廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標(biāo)題的時(shí)候。但此時(shí)就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。

　　編排――報(bào)紙雜志與廣告編排誰做得更好一般刊物的編輯內(nèi)容主要目的就是為了要引發(fā)讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。所以文選的設(shè)計(jì)圖必須比刊物的編排設(shè)計(jì)發(fā)揮更大的功效。但是廣告的編排設(shè)計(jì)真的發(fā)揮了更大的功效嗎？他們是否更吸引人或更容易閱讀？

　　編排設(shè)計(jì)――報(bào)刊編排有什么共同特點(diǎn)？它們看起來具有資訊性它們看起來簡單，易于閱讀－沒有一些妨礙閱讀的因素它們遵循自然的閱讀順序標(biāo)題不過分夸張內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字

　　編排設(shè)計(jì)――廣告的編排有什么共同特點(diǎn)？它們紛亂復(fù)雜？它們看起來不具任何新聞性或資訊性？

　　它們在標(biāo)題及文案上要耍花樣？它們?nèi)狈��?quán)威性換句話說，它們太過于＂廣告化＂。人們一看到這樣的編排就會這么想：＂這只不過是個(gè)廣告而已。＂我們應(yīng)該避免過于文選化的編排設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼈冇刑�明顯的推銷意圖，會使讀者產(chǎn)生防范的心理。

　　編排設(shè)計(jì)――文字的排列橫排的長度，最好不要超過２５字橫排總是比直排容易閱讀行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍。

　　廣告設(shè)計(jì)的文案技巧

　　文案內(nèi)容――為什么文案內(nèi)容很重要？十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會閱讀一般廣告的內(nèi)文。但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個(gè)目標(biāo)對象。你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。而你的文案一定要能抓住他們。

　　文案內(nèi)容――讓自己激動！不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播聽眾，由作者傳給讀者。然后開始下筆。快速而努力地寫。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠(yuǎn)再也想不起來那樣急迫地寫。

　　可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫也真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購行動的筆法。

　　文案內(nèi)容――讓人們開始行動行動――這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。

　　文案內(nèi)容――萬事開頭難對于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去――或者是跳過去。

　　以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法：

　　文案內(nèi)容――開頭１：重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧地。

　　文案內(nèi)容――應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)＂嘔心瀝血的技術(shù)＂＂與眾不同，無與倫比＂＂獨(dú)特的豐富口味＂陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區(qū)別。

　　文案內(nèi)容――避免形式主義不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。

　　文案內(nèi)容――不要害怕長文案在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長文案有助銷售――如果做得好的話。

　　文案內(nèi)容――什么時(shí)候可以使用長文案？１．當(dāng)你有很多話的時(shí)候。２．需經(jīng)考慮的購買行為――產(chǎn)品要花很多錢。３．產(chǎn)品獨(dú)特４．對相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠＂搶先傳達(dá)事實(shí)＂，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說。