【CPP114】訊：2010年，我國數字出版業最具影響力的事情，莫過于我國大陸地區現有的三家移動通信運營商：中國移動、中國聯通、中國電信全部高調進軍手機出版領域。其中中國移動“手機閱讀”平臺于3月份開始收費商用，截至12月底，預計整個平臺累計營業收入達到6億元人民幣。由移動通信運營商為主導建立的手機出版產業鏈，對整個手機出版的產業格局產生了重要的影響，并正在引起整個數字出版業的產業格局調整。對于有志于數字出版的傳統出版機構來說，認清產業形勢，預判產業走向，是制訂發展策略的首要前提。
 

　　2010年之前，手機出版的主要模式是：內容提供商建立基于無線通訊協議（wap）的網站，通過移動通信網絡供用戶下載內容或在線閱讀，以流量分成、下載計費或出售廣告進行盈利。這種模式多由互聯網企業創立并主導，因為經濟模式與傳統出版相去甚遠、計費方式不透明等原因，傳統出版機構參與度并不高。2010年，三家移動通信運營商的主動介入，創建了一種新的模式。這種模式雖然仍以移動通信網絡為主要信息傳輸通道，但是不同之處，一是新模式下不對用戶閱讀時產生的流量計費，而只對出版物本身計費，類似傳統出版中，讀者在書店瀏覽圖書不收費，只在購書時才收錢；二是以手機話費代扣代繳的方式，較好地解決了支付和結算問題。
 

　　在我國現實情況下，這兩項重大創新，也只有在移動通信運營商層面才可以實現。然而，僅此兩項創新，面對我國龐大的手機用戶群，借以運營商自有的強大推廣能力，手機出版就出現了井噴現象。據最新發布的 《第五媒體行業發展報告》顯示，手機出版的營業收入已超過網絡游戲，占數字出版全部營業收入的24.2%，位居首位。產業格局驟然變化。
 

　　中國移動、中國聯通、中國電信向內容提供商開放后臺，由內容提供商自主上傳內容和定價，并進行相應運營，也吸引了傳統出版機構的合作。2009年，以作家出版社、中國大百科全書出版社等為代表的傳統出版機構即率先與中國移動“手機閱讀基地”簽約。此后陸續有其他傳統出版機構與三大運營商簽約。運營商一度將簽約出版社數量列為考核業績之一。這種合作，在一定程度上促進了手機出版的發展。可以說，沒有傳統出版社的參與，就不會有手機出版的繁榮。然而，這種合作顯然并不是完全令相關各方心悅誠服的，且不論飽受詬病的四六分成比例，就關鍵的運營、計費、結算環節來說，內容提供商仍然完全要看移動通信運營商的臉色。移動通信運營商依靠行業壟斷地位，強勢凌駕于手機出版產業鏈各方之上，其獨霸整個產業的野心昭然若揭。
 

　　事實上，盡管傳統出版機構參與了這場數字出版格局之變，但并沒有起到實質作用，甚至連占據手機出版多半市場的互聯網企業，也并不是主角。發揮關鍵作用的，恰恰是移動通信運營商。移動通信運營商建立的手機出版模式，集技術、平臺、渠道、計費、運營于一體，并在產業鏈上完全占據主導地位。由移動通信運營商主導引起的產業變局，其影響不僅僅是局部的，甚至可能影響整個出版業的格局。
 

　　可以預見，隨著技術的進步，以移動通信網絡為主要信息傳輸渠道，以手機、手持電子閱讀器、平板電腦等便攜式設備為接收、存儲和閱讀終端的，以電子支付為結算手段的出版模式將成為未來數字出版的主流。如果移動通信運營商在這個模式中壟斷產業鏈上數個關鍵鏈條，占據完全主導地位，那么整個數字出版的鏈條將變得簡單化，同時也將高度集中化。
 

　　由于不掌握傳輸渠道、沒有現成的移動通信用戶群、沒有現成的小額支付平臺，更不掌握終端設備的制造和銷售，所以，任何一家出版社或者出版集團都不可能做到移動通信運營商所做的事情。隨著信息網絡傳播權的轉移和原創內容的日益興盛，傳統出版的作者、內容資源優勢也將不復存在，傳統出版機構將愈加喪失話語權，在數字出版的大潮中勢必將被邊緣化。
 

　　變局是必然，但是作為內容提供者之一，而且是優質內容提供者的傳統出版機構，不應該在這場變局中受到忽視。在出版業改制大背景之下，傳統出版機構比新興互聯網企業背負著更多的成本，政策層面理應給予傳統出版機構更多的關注。
 

　　當然，作為有志于數字出版的傳統出版機構，務必主動知曉潮流，積極應對變局。出版業的未來在于數字出版，數字出版的未來在于無線網絡出版 （即手機出版），不管是何種出版，內容創新永遠是第一生命力，這恰恰是傳統出版機構的優勢所在。因此，無論產業格局如何變化，掌握選題策劃能力，內容創新能力，控制信息網絡傳播權，把握主動，才可以不變應萬變。始終將內容作為核心競爭力，也許才是傳統出版機構通往數字化轉型的道路。

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